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腾讯分分彩输死多少人:发现定位的另一面——心智的冲突定律

博锐管理在线 2018年10月31日 作者:苗庆显

文章关键词: 冲突  
    人的心智一方面厌恶混乱,对于泛滥的信息疲于应付,另一方面对新的信息有无尽的贪婪,无限的索求。对,就是这么纠结!
    

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发现定位的另一面——心智的冲突定律

 

导读:人的心智一方面厌恶混乱,对于泛滥的信息疲于应付,另一方面对新的信息有无尽的贪婪,无限的索求。对,就是这么纠结!

 

1、

“谁是我们的敌人,谁是我们的朋友,这是革命的首要问题?!庇皇歉锩?,灰度要大的多,有残酷的市场竞争,也有博弈,也有合作。你的战场在消费者那里,你要满足的对象、你真正的竞争对手、乃至最终的合作者、认同者,都是用户。

营销的本源是需求,需求来自矛盾冲突。要认识冲突,就要认识发生冲突的两个方面甚至是多个方面。

孤阳不生,孤阴不长,万事万物皆有对立统一的两方面甚至多方面。

没有生,就没有死;没有死,也没有生;没有正面,就无所谓反面;同样没有反面,也无所谓正面。与此类推,“福兮祸之所倚,祸兮福之所伏”,没有上就没有下,没有张就没有驰,没有苦难也无所谓享受,没有顺利也无所谓困难……

同样在市场营销中,供给和需求,消费与储蓄,品质与成本,价格体系与渠道推动力,人性的贪嗔痴和真善美,消费的冲动和理智、大脑的感性和理性、小众和大众、个人和集体、思想统一和理念多元等等都是需要研究的一对对冲突,这都是大的方面,具体的冲突就更多了:

想吃方便面,没有碗来泡,桶装面就诞生了,顺带还解决了不想洗碗的冲突;

“早上喝一瓶,精神一上午”的营养快线,解决了想吃早餐却起的晚没空吃的冲突;

“熬夜”、“吃火锅”却“怕上火”,王老吉和加多宝出来解决这个冲突;

男人一年逛两次海澜之家,解决了很多男人又要买衣服又怕逛街的冲突;

现实生活中贫富不均引发了巨大社会冲突,而明星们看似赚钱轻而易举,范冰冰却被查出巨额偷税漏税,阴阳合同,一举点爆了这个巨大社会冲突

……

冲突看上去这么多,表现形式又是复杂多变,那该如何找到冲突的两个方面乃至更多方面呢?我们把冲突归归类,会发现冲突的大类别也就那么几个。之前,我们讲了人的社会性和动物性的冲突,今天我们着重讲认知上的冲突。

 

2、

学过定位理论的都知道,定位有个基本的立足点:面对泛滥的信息,人的心智疲于应付,并且心智厌恶混乱,拒绝改变。

这个立足点对不对呢?当然对,而且很经典,现在的脑科学以及行为学的研究也都证明了这一点。

现代的研究结论是,大脑是个极其耗能的器官,通常消耗掉人所需总热量的约40%,并且大脑仅消耗葡萄糖代谢产生的能量。这还是建立在大脑平时比较偷懒的状况下,因为我们平时的多数行为,都不要大脑皮层参与,都是自然而然的模式化反应。

面对如此不节能不环保的器官,我们的准则就是能不用就不用。

以获取信息量做大的器官——眼睛为例,人眼有500多万视锥细胞,还有1亿多视杆细胞,所以有种说法是人的眼睛相当于5.76亿像素的摄像机。这么强大的机器,一天满负荷工作上十六个小时,要是所有信息都录下来装到大脑里,没几天我们就崩溃了,你就是八核的脑袋都不行。所以人的大脑早早就学会了“视而不见听而不闻”,“选择性失明”是人的本能。

 

而行为学家的结论则是,人的有效社交幅度不超过150人,一个消费者对于熟悉品类只能记住七个左右的品牌,如果不怎么熟悉的品类只能记住一两个。

信息泛滥、产品同质化和心智厌恶混乱疲于应付是一对非常突出的冲突。而定位理论是解决这一冲突的最佳利器。

占据心智阶梯、聚焦、视觉锤、领先法则、对立特征法则等等,定位给出的工具和方法论基本都是在解决这一冲突。只要人性不变,这一冲突就不会改变。

但是,人的心智只有“厌恶混乱、疲于应付”这一根本特点吗?有没有与之相反的本质特性呢?“心智厌恶混乱”这个“阴”,有没有对应的“阳”呢?

答案是有的,那就是心智一方面疲于应付,另一方面还保持着对信息的贪婪,对信息几乎无限的索求。对,就是这么纠结!

人类进化及文明发展中,掌握更多信息的人、更早发现机遇的人、更早发现危险的人,在人群中拥有更高的地位。所以古往今来,先知、大师都受人膜拜,巫师、神汉们也总有市场。在进化中,掌握比大众更少的信息,意味你的危险性、被淘汰的可能性都大大增加。如果大家都了解某种信息,唯独你不知道,你会因此而焦虑,而不安。

一方面你的大脑不愿承受那么多信息,另一方面你也不愿放弃身边每一个了解信息的机会,不管是国家大事、行业信息、生意机会、公司策略,乃至明星八卦、小道消息。

一方面你的心智“厌恶混乱”,另一方面你头条抖音一刷就是两个小时,根本停不下来。

一方面你的心智已经“疲于应付”,劳顿不堪了,另一方面哪怕累的不行马上就睡了,你还是想刷刷手机,看看微信有没有人给你点赞,朋友圈有什么新动态。

一方面你觉得掌握新的知识非常困难,超过两千字看起来就犯困,另一方面看到有新的概念、新的知识,还是忙不迭的收藏起来,以期“有空的时候”翻出来学习掌握。很多人买了无数的书,但阅读从来都没不超过过50页。

心智疲于应付和心智对信息的贪婪,是认知中最主要的一对冲突。单纯强调任何一个方面都是偏颇的,识别哪种冲突因素占上风,哪种矛盾是主要矛盾,是解决消费认知的首要问题。

这两年的互联网营销圈子,我接触的多数人都质疑“定论理论”过时了,其实有些误解。比较准确的解读是,移动互联使信息的易得性提高,尤其是一个新事物诞生时,容易让人们对“信息的贪婪”超过“信息的抑制”,人们需要更多信息变成了主要矛盾。

 

3、

二手车市场是个典型的“柠檬市场”,信息不对称,劣币驱逐良币,次品淘汰优等品是其主要特征,也是这个行业最大的冲突。(有要深入了解的可以搜索下“柠檬市场”是怎么回事)

这两年的网上二手车交易平台发展极为迅速,人人车、优信、瓜子传播声音很大。风头最劲的无疑是瓜子,有第三方机构称,从2015到2018年初,瓜子二手车的广告投放累计达到34亿(含子品牌毛豆),“没有中间商赚差价”已经是广为传颂的广告金句,虽然这句话从专业上站不住脚,但符合人们的直觉,深入人心,是个优秀的广告语。这是瓜子第一阶段的传播,强调C2C模式,互联网直卖,是品类教育阶段。

第二阶段,瓜子的广告主张增加了竞争性,诉求自己的领先,虽然被人人车告上法庭后,不再说“遥遥领先”、“全国领先”了,但仍然强调“行业领军者”、“更多人在用”。熟悉定位理论的都知道,这都是典型的定位派做法,试图通过抢占第一树立差异性和品牌领导形象,通过“从众效应”影响消费行为。

相对于瓜子,人人车是“起了个大早,赶了个晚集”,上线时间比优信和瓜子都早,最早提出“没有黄牛赚差价”,是第一个进行品类教育的。

但做平台这事儿,是要烧钱的,人人车早期的声音被拿到融资进行海量投放的瓜子迅速淹没。等到人人车融资到手的时候,瓜子真的已经遥遥领先了。莎士比亚他老人家说,“大的火焰扑灭了小的火焰?!?/span>

 

二手车平台的竞争还有机会吗?

有,这个市场还有唯一的大机会,并且是颠覆性的!接手人人车策划的叶茂中公司这么认为,二手车市场是典型柠檬市场,最大的特点是信息不对称,购买者对车的各项参数不可能全面了解,买家担心买到坏车,但柠檬市场的趋势却是劣币淘汰良币,这是最大的冲突。你宣扬自己是最大的中间平台,并不能解决这个根本的冲突,因为典型的柠檬市场中,发展越大,劣币淘汰良币的现象越严重。

我们在调研中发现了两个很有意思的现象:一是大多数新司机,刚开始都想买一辆二手车,转来转去却总是觉得不靠谱,最后买了新车;二是跑到线下买二手车的顾客,基本都会到网上二手车平台看一遍。

对于买二手车这事儿,相对于“疲于应付和厌恶混乱”来说,“贪婪的获取更多信息”,力图最大可能的解决信息不对称,才是心智更强的需求,是更加主要的矛盾。

基于此冲突洞察,叶茂中提出“好车”策略,即解决信息不对称的冲突,避免劣车驱逐良车。在此策略下,叶茂中公司为人人车提炼出“好车不和坏车一起卖”,“每年拒绝100万辆大修车”的传播诉求。

 

人人车的“好车”策略从2018年的春节打响,3月份即新增车源超过30万辆,平均每天超过一万辆,平台成交量比一月份增长了80.6%.

短短七八个月的时间,人人车在市场上打了一场 “神仙仗”,用不到某友商三分之一的广告投放量,获得了高过竞争对手几倍的成长,以势如破竹之势,从被别人“遥遥领先”,变成了自己的全方位领先。

AC尼尔森的最新数据,目前人人车以40.4%的市场占有率,35%无提示第一提及率,84分的推荐意愿,98分的服务满意度等全方位位于行业第一。

而这场“神仙仗”的背后,则是对柠檬市场冲突最为精确的把握。

 

 

 

 

4、

本文是冲突讲解系列第四篇,继上篇讲解最大的人性冲突之后,这篇讲心智冲突的规律,也是营销中最容易洞察到冲突的地方之一。总结如下:

1、 人的心智一方面厌恶混乱,对于泛滥的信息疲于应付,另一方面对新的信息有无尽的贪婪,无限的索求。人的心智承接能力是有限的,但内心对信息的需求却是无限的。

2、 解决泛滥信息和心智认知不足之间的冲突,最佳的营销利器是定位理论,里斯和特劳特两位大师为全世界营销人提供了系统的方法论,人性不变,定位理论永不过时,但使用边界日渐清晰。

3、 内心渴望新信息使人走出舒适区,去看更大的世界,这也是人的本能。解决这个冲突的基本方法是易得、引导、互动、激励。

4、 不同行业,心智冲突表现不同。通常,快速消费品、低值、低关注度产品或服务,“心智厌恶混乱”占据上风,而对于高关注度、高价值、高风险、高社交属性产品及服务,“无限索取信息”是主要冲突。

5、 移动互联环境下,信息易得性大大增加,互动性大大加强,导致在很多情况下,“获取新信息的贪婪”战胜“心智的疲于应付”成为市场的主要冲突。

 

留一道思考题:在餐饮行业,心智“厌恶混乱”和“信息贪婪”这对冲突,哪种更加容易占得上风呢?为什么?

 




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