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    时时彩稳赚技巧和经验:经销商想让品牌做大做强的必行之路

    博锐管理在线 2010年4月8日 作者:郭汉尧

    文章关键词: 经销商   品牌   运营   郭汉尧  
         在我们现在这个市场环境下,特别是零售业非常发达的情况下,为什么进行品牌运营,品牌运营有什么好处?

    首先,品牌运营是一个概念化的东西,它能够给消费者留下非常深刻的印象,举个例子:有这样一句广告语“农夫山泉有点甜”,由于农夫山泉有点甜,大家就根据这个概念,记住了农夫山泉品牌。品牌通过一些概念化、差异化的一些动作,让消费者产生印象,在消费者有此方面需求的时候,自然先入为主,选择他印象中的品牌,从而销量大增。这就是品牌的魅力之一。相反地,如果没有品牌效应,消费者就会随便逛,逛到什么牌子就买什么牌子,这个时候对整个消费是有影响的。所以说,品牌运营是一个必然趋势。文/郭汉尧

    其次,为什么要进行品牌运营?

    产品竞争的白热化,同质化的产品越来越多,如,鞋的品牌非常多,运动鞋品牌非常多,男鞋品牌非常多,女装非常多,款式多样。如何让消费者看到你,看到我们的产品?我想答案是明确的了,加大品牌运营是“卖得好”的市场需要。

    有这样一个事件,两个“明星”,身着的服饰在千里之外撞衫了,而且两个人都出现两个重要的场合,穿的衣服是一模一样,这对明星来说,是一个很大的忌讳。品牌的时代,就是一个差异化的时代。跟别人不同,才能体现我们的个性,所以我们谈到品牌的年代,就是卖不同,卖差异,卖与众不同,每个人跟别人销售时都要强调我跟别人是不一样的,最不喜欢说的是与别人是一样的。

    这个时代不允许产品同质化,品牌要求我们进行区隔,让我们的消费者明白,我们的产品跟别人是不一样的,所以面向整个品牌的现状是竞争白热化,时代要求我们厂商一体化。厂商一体化,就是经销商和厂家之间的关系,越来越解密,也就是顶天立地的概念。要顶天,跟品牌总部保持高度的一致。

    现在经济已经发展到商务国际化,渠道多样化以及经营多样化,与时俱进地,我们经营的套路,也要进一步转变。

    郭老师服务的一个品牌“奇安达滑板运动鞋”。在对这个品牌营销的时候,郭老师将提出了“滑板”这个概念,广告语为“打造中国滑板运动第一品牌”,为什么要把滑板这个概念提出来?因为强调的是街头时尚,滑板运动第一品牌。那么滑板运动这个概念出来以后,跟其他的运动鞋就一分为二,我是滑板的,你不是滑板的,那么整个切割就出来了。

    再比如郭老师服务的一个电器品牌,贵派电器,广告语为“打造中国式时尚开关第一品牌”,我们开关是中国式时尚,那么别人就是非中国式时尚,把整个市场一分为二,所以说切割本身就是有效的,解决了同质化的问题。

    到此,我们得出一个结论,品牌运营是产品竞争激烈的市场环境决定的。接下来我们要明确品牌运营的本质属性,也就是它的重要特征。

    (1)品牌的区域化。

    有的品牌站在全国的角度讲,它只是二线品牌,但是它在某一个区域,完全可以做到一线品牌。

    举个例子:奇安达运动鞋品牌,它在兰州,作为滑板运动,作为运动鞋它是做了第一的,它的经销商曾经很自豪的跟我讲:“在兰州,除了老师没有穿我的运动鞋,学生都穿咱们奇安达的运动鞋”。那么这样的一个案例,告诉我们什么概念呢?奇安达面前在国内的定位,它应该是二线品牌当中靠前的,它还不是最强势的大品牌,但是在兰州这个区域,它可以做到第一品牌,有这样的成果就要看我们经销商的运作水准。所谓品牌的区域化,就是告诉我们:至于这个品牌在全国是个什么样的状态,无大碍,关键是在我们的一亩三分地上,我们如何进行运作,我在广东把它做好,我在福建把它做好,我在西安把它做好,一个牌子在全国很多区域市场都能做成一线品牌了,那么它离全国一线品牌就不远了,这两者是相辅相成的关系。

    (2)消费阶层化。

    这是品牌经营的一个很重要的特点,首先明确一点,我们的产品不可能卖给所有的人,每种产品都有它特定的消费人群。那么如何找到目标消费者呢?现在流行两个字叫“细分”,所谓细分,就是市场及产品越来越细,比如鞋的行业就被细分为厨师鞋、登山鞋、跑步鞋、休闲鞋、商务正装鞋等。那么他为什么进行这样的细分,因为只有产品细分了,我们的消费群体聚焦了,我们的品牌才能做得好。

    以前的运动鞋从老到少,大家都穿一样的牌子,现在不行了,现在这个年龄的跨度越来越小了,你品牌越不强势,你的跨度越小,一句话,品牌一个原则“只为少数人服务”。我们叫“情人法则”,什么叫情人法则,大家都知道,情人为什么给我们留下的感觉非常好,因为情人有一个口号“为你生,为你死,只为你一个人快乐”,这样感觉如果给了消费者,消费者心理是非常高兴的。这个品牌他所做的一切事情都是为了我做的,所以我要买这个品牌的产品。所以说消费阶层化,就是把消费者细分,我只为你这一部分人服务,我把最大的爱给了你,集万千宠爱于一身,这样我们消费者感觉就非常好。这就是品牌的另一个属性特征消费者的阶层化。

    那么如何定位,如何把我们的消费者找到,这重要的就是细分的概念,细分以后还要聚焦,把所有的资源都面对这一部分消费者进行广告操作,渠道进行专业化,所有的动作,都是为了这一部分人服务。很多产品表面上好像是一样的,但是经过品牌细分,你就会发现不一样了。如农夫山泉有点甜,那么有点甜强调的是什么概念?就是健康的概念。甜的水才是好水,那么这部分水为谁服务呢?为追求健康时尚这样的人服务,如果一个人对健康没概念,它是不会理会你的水甜不甜的。农夫山泉的的定位就在这里。再比如金龙鱼的“1:1:1”,它同样传递的是健康的概念,说明它的比例非常的合理,非常的科学,消费者觉得:金龙鱼的这个油太好了,比例非常合理,你看1:1:1,好,我要买这样的油,对我的身体有好处。消费阶层化,是把你某一种追求形成一个概念,然后我就消费这样的产品。

    (3)渠道网络化,以及我们竞争国际化。

    这里,我们重点要强调的是经营的职业化,那么作为经销商来讲,为什么要经营职业化?大家都知道,我们国内的经销商最早都是从个体户起来的,对于经营专业化的知识十分匮乏。曾经在一个经销商培训的课堂上,我曾做过一个小小的调查,调查显示,经销商的最高的文化程度是初高中水平,也仅占30%的 比例。这说明我们庞大的经销商队伍的文化程度是偏低的,在这样的情况下,如何专业化,如何展开国际化的竞争?如果走品牌经销的路子,为了跟品牌总部配合,需要我们具有针对性的品牌职业化的培训。

    而目前我们很多经销商朋友的发展状态是一个档口,夫妻两个人的办公环境。这样的状况那些终端加盟商、专卖店的老板,又怎么敢来找你加盟?人家来说,我想看看你的档口,就那么大,看看你个公司在哪里,看不到,就看档口,那么在这样的情况下,我们的终端加盟商,他对我们的信心 就会下降。

    关于经营职业化,郭老师送给经销商朋友一句话“表面上要像那么回事”,形式比内容更重要,写字间要有,工作人员要有,你的组织架构要出来,然后你自己要有样板店、直营店,这样招商工作就容易开展了,客户才觉得你是这么回事,你如果给人的感觉业绩不佳,加盟者也会对你没信心。你说我做的很好:你看整个福建市场,整个广东市场都是我在做,可是到你店里一看,两个人,老公老婆,你说你赚再多的钱,客户也不会相信。

    现在这个经济社会,造势很重要,造势就体现了你的职业化,我们在街上走,你看专卖店早上门一开,几个员工跟着店长在那边做早操,边运动边唱,一套动作做下来,没有消费者会说那个店神经病,做这些东西干什么。相反地,消费者会认为这家店很正规,他的正规就通过这些动作表现出来。经销商职业化的程度,要靠哪些动作来体现和完成,是很关键的,我怎么样来做动作,让我们的加盟商、终端商感觉到我们是专业化的。

    曾经有一个经销商朋友,碰到一个想要加盟开专卖店的客户,但是他没有写字间、办公室,就在他的档口谈,谈完后,这个朋友就请他到酒店里吃了一顿,花了八百多块,吃得非常好,非常潇洒。吃完了以后,这个客户就不见了,再也不来了。他就很纳闷,他打电话给我:“郭老师啊,我对他不错,他来跟我谈,我把产品给他看了,政策也跟他谈了,还请他吃了饭,他为什么不跟我加盟?”我说:“第一,你这八百多块不应该吃?!蔽裁茨??你的职业化程度不对,做生意,你才赚人家多少钱,人家找你加盟是想赚你的钱,你请人家吃掉八百块,给客户传递的信息是你很希望他加盟,那就意味这你的加盟商的队伍是不强的,是不多的,很需要有人加盟进来,那就告诉他一个信号,你没什么人加盟。第二点,你连办公室都没有,只好靠吃饭来弥补,所以说他觉得你的实力不强。随即,我给他提出了我的建议:第一去租一个哪怕二三十平米的办公写字间,第二个请几个人,市场部,仓库、财务、物流、拓展等都配上人员,然后下次再有人来跟你谈,对不起,到办公室谈,不要再请人家吃饭了,一盒快餐在会议室给他吃完就可以了。按照我的建议,他这样做以后,加盟商队伍大大加强。



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      郭汉尧老师 是实战派营销管理专家、全球华人500强讲师、最具价值的经销商培训专家、成长型企业品牌运营管理专家、《销售与市场》杂志社第一营销团专家、《赢家大讲堂》特聘专家、资深订货会培训专家、金牌销售培训师、资深店长培训专家、实操型培训讲师。系多家成长型企业品牌营销顾问,担任品牌企业、管理咨询顾问机构,品牌营销策划机构职业经理人十三年,拥有丰富的营销管理实战经验。现任九洲同行品牌营销策划机构领军 ……
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