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    F1方程式赛车解说词:做好品牌营销就是民营医院今后出路!

    博锐管理在线 2010年4月5日 作者:于斐

         发展难,成了许多正在寻求突破的民营医院的一块“心病”,在生活中,经??吹嚼习迕浅蠲疾徽?、唉声叹气的样子。

    事实上,就大部分患者来说,他们到医院去还是看一些常见病、多发病,而衡量一所医院的医疗技术和服务水平的高低,主要是看医疗常规、服务流程和服务内容的规范程度。对医院而言,关键是如何把现有的医疗资源优化组合,把看起来平凡的工作做的尽可能完美。

    在这方面,国内某些知名医院往往做的还是不错的,他们往往倡导以人为本。对内以员工为本,所有工作都围绕员工如何能最大限度地发挥工作主动性、积极性来进行;对外以病人为本,大到服务的目的(解除病人痛苦)、小到尊重病人的隐私、文化背景、教育背景等。

    著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生认为,在诊疗中,不能把病人当机器,因为你不会跟机器进行交流,不会主动体验“它”接受治疗过程中的反馈、反映。医院首先应把病人当成一个人来治疗,把病和人有机的结合起来提供服务。以往,与“以人为本”理念相呼应的是以医生、医疗中心,而不是以病人为中心。

    当前,随着国家医疗体系的改革,将引发新一轮医院投资热。民营医院如何准确定位、塑造品牌、提升形象,已成为战略层面上如何结合医院实际、根据市场客观发展规律、整合优势资源,所必须考虑的问题。

    君不见一些民营医院,由于其特定的专业性、技术性,绝大多数的员工潜意识中缺乏整体的市场营销理念和应对竞争的思想准备,在心态上往往转为机械被动,缺乏品牌塑造和商业意识,主动性和进取心缺乏,就整个市场体系来看,医院营销作为特定的组织形式,如何让患者的需求的得到充分个性化的满足,如何使服务理念进一步细分,并最终提供出有别于对手的差异化定位和个性化诉求等等,应作为战略明确后战术上完善的有机合成。

    在我国,纵观民营医院发展至今,在现有的各级各类医疗机构35万家左右中,非公有制医疗机构15万多家,而有一定规模的民营医院大约在1500多家。全国各级民营医疗机构总数量已占半壁江山,但诊疗人次数却仅占全国医疗机构总诊疗人次数的2.7%,入院人数占全国医疗机构入院人数的2.5%,在每年超过万亿元人民币的中国医疗市场这块大蛋糕中,民营医院仅占不到3%。

    民营医院绝大部分是由私人诊所发展起来的,也有小部分是通过改制分离出来的,在最初的几年时间里,广告为民营医院带来了巨大的名利,从“牛皮癣”、“电线杆”式的小广告发展到广告在电视、网络上登堂入室,信息时代的变化给经营者带来了无数的商机。

    民营医院较公立医院、私人承包诊所和社区服务卫生中心而言具备较强的品牌意识,但是在实际营销运作过程中,很多民营医院只是借助医疗产品包装概念和CF片的宣传,一味靠前期资金投入实施高空打压和单一的义诊、DM宣传等常规推动支持,而正是由于医院营销受到特殊的受众与专业的限制,民营医院又往往缺乏医学专业或医学推广领域实战技能、自身尚没有一支既懂医学专业及操作流程、并不懂得相关法律法规制度、医药市场营销运作经验的缺失、更没有熟知广告媒介以及分析的专职营销策划执行团队,使得民营医院在医疗产品选择、包装、推广和整体市场分析推动中显得资源、专业执行力匮乏,品牌与运营脱节的状况屡见不鲜。

    从前一则小小的普通广告就能使民营医院赢得大批患者青睐,而今天他们时常以几十万元广告砸到市场上没有根本什么声响,这足以证明现实竞争环境的激烈,随着民营医院广告的泛滥成灾和营销方式的误入歧途,使很多民营医院遭遇前所未有的瓶颈。

    著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生认为,作为医院,应突破以市场份额占有为唯一目的的市场框架,必须去思索顾客的终身价值,——即医院未来可以从忠诚顾客身上获得的利益的现值,必须考虑如何才能在某一类别中与某位顾客做成更大的生意。所以,医院的目标应该在于为顾客带来长期的价值,并创造出关系维持的更持久的顾客,这都离不开营销。

    著名品牌营销专家于斐先生指出,医院营销的确是个极具发展潜力的大市场,当前也正处于觉醒期,如何在众多的医院中独树一帜,吸引眼球,除了传统的媒体手段外,营销方式的创新和服务手段的提升构成了人性化的资源整合平台。其中,开发利用好注意力经济就是获得一种持久的财富,这种形式的财富使你在获取任何东西时处于优先位置。

    医疗真正的基础是医疗实力,只有有了扎实的医疗实力,配合以合理的营销技巧,才能吸引更多的顾客,而医疗实力并不是凭广告吹嘘起来的,需要真正的硬件和软件的支持,先进的医疗器械加上医护人员的资深经验,再配合先进的管理方法,民营医院才能在和国有医疗机构的竞争中争得一席之地,否则只是镜中花、水中月。

    于斐先生还说到,民营医院的发展壮大并不是短期就能够完成的,只有不断的积累,不断的投入,将有限的资源发挥到极致,才能会真正有收获的一天。如果仅仅凭刚开始的资金投入,没有长时间的磨砺是不可能一夜之间变成品牌的,只有通过长年的发展才能有收获,才会有真正飞速发展。

    医院要努力吸引、培养并留住业内一流的人才,这是长期保持竞争优势的核心因素。营销的高超可以让医院一夜成名,但想要名符其实、盛名日隆,则一定要有长远的发展战略,必须是基于对患者的治疗质量和服务质量要有坚强保证,以及优秀医务人员的人才储备。

    现阶段,有些医院在营销手段上开始注重了新闻策划和公关推广的传播,这是一个可喜的现象。所谓新闻策划,是指通过新闻媒介,借助热点事件,制造新闻点、寻求新闻眼,以此来树立企业形象,树立品牌,营造医院良好的外部发展环境,创造产品和服务市场、培养和培育消费需求,从而达到与外部企业和产品竞争的目的。就医院来讲,如何把自身的优势资源、业务项目、服务手段等尽快传播出去、快速占领患者心智空间,离开营销是万万不行的。

    著名品牌营销专家于斐认为,医院所有营销工作的出发点,就是要把着眼点聚焦在患者身上,关键是如何避免医院进入市场后消费者的“FUD”心理(fear 害怕,uncerfainty 不可靠,doubt怀疑)。

    一般来说,通过建立在美誉度和良性沟通上的面对面宣传、口碑效应、上门回访等多种手段在细分化原则下能强化他们对医院和服务的认识,从而在医院和患者中形成亲和力,用无形的沟通聚拢起心灵上的互动,从而形成认识感受上的一致性,避免对医院商业味的排斥形成的逆反心理,稳定并拓展消费群,延长医院由品牌美誉度积淀带来的生命周期。



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    作者 于斐 的介绍:
    于斐老师,著名品牌营销专家,美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家,蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人,中国十大杰出营销人,人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者,团中央中国光华科技基金会创业导师,《中国证券报》特约品牌顾问,中国《品牌》杂志首席专家,清华大学、北京大学、浙江大学客座教授,中国最具影响力营销策划100人,中国保健行业十大杰出经理人,中国首家省级品牌学会 ……
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