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    欧洲秒速赛车:向郎咸平先生请教

    博锐管理在线 2010年4月3日 作者:陈轩

    文章关键词: 郎咸平   请教   产业链阴谋   行业本质理论  
         郎咸平先生,久仰大名!郎先生致力于国有资产流失问题的研究,对德隆、顾雏军案,海尔收购、TCL、长虹等重大财务问题进行过令人耳目一新的剖析,对中国股市、房产等当今热点难题亦有独到见解,是充满激情的公司治理和金融学专家。我非财务出身,对财务金融宏观经济,不敢妄加置评。但拜读郎先生的 “行业本质说”后,如鲠在喉,愿与郎先生商榷一二。

    由于工作关系,我对于食品,尤其是快饮行业,有些许经验和浅陋心得。郎先生的《产业链阴谋Ⅱ》第三章,详尽阐述饮料行业的“行业本质”。反复斟酌后,我认为该理论存在下述三点明显纰漏:

    第一:“行业本质理论”的基础样本不完整且不准确。

    郎先生对行业本质的挖掘提炼的对象是“市场龙头品牌的销售策略和市场走势”。即通过梳理龙头企业的营销特点,总结出行业的本质。例如郎先生从可口可乐和百事可乐的营销战就揪出了碳酸饮料的“行业本质”;从汇源、统一、农夫果园等不到30年的竞争史悟到了果汁饮料的“行业本质”… …

    我认为该理论样本不能代表行业的本质属性。原因有二:

    (一),龙头企业能否反映行业本质?这需要首先回答“行业本质”的概念。依郎先生的说法:“(行业本质是)企业基础性的战略,是企业战略的战略”。(《蓝海大溃败》)。那么一两个龙头企业的市场表象能否反映出整个行业的“企业基础性的战略和企业战略的战略”呢?

    供过于求产品同质如此严重的今天,企业大都只能集中资源一点突破,国内除先发优势明显功力深厚的康师傅统一,其它后起之秀即便成为行业龙头,例如汇源--中国纯果汁NO.1,也甚至连果汁这一品类的本质都难以完整反映,谈何行业本质?仅对“细分产品的龙头企业”的经营现状和营销策略简单一梳理,就能得出行业本质?我认为只能是对市场现状的简单描述。

    郎先生曾反复强调“中国经济太复杂了… …”,隶属微观层面的企业营销,其实也不比宏观经济的运行简单多少。对于某一行业的本质的探究应本着严谨科学的态度和专业精神,从行业发展史、行业结构衍变史、消费心理发展史等更广阔深厚的角度反复探究,妄图以所谓的“龙头企业”去界定“行业本质”,未免有盲人摸象、指鹿为马的“忽悠”之感。

    (二),即便这些龙头企业们优秀全面地足以反映“行业本质”。那么这个所谓的“本质”能本质多久呢?

    《追求卓越》这本书,被中外无数企业家奉为圭臬,该书对行业的一些模范企业不吝宣扬和赞美,最终总结出若干行业的成功标准来,后来呢?在《追求卓越》出版5年内,书中所认定的模范企业,有2/3都跌落马下。需要向郎先生请教的是,面对可能即将跌落神坛的偶像,我们继续顶礼膜拜的意义何在?

    以两三企业的片面数据,以不到13页的篇幅,就敢号称揭示出饮料行业的本质,不是无知地近乎可爱,就是居心叵测近乎可鄙,郎先生的财经专业能力不容置疑,但对于营销而言,隔行如隔山,如此轻率地抛出此漏洞百出的行业本质说,未免有失权威学者的严谨的风范!

    第二:“行业本质理论”的分析模型实用性和说服力不强。

    郎先生“经过大量的研究和计算后”得到了两大工具,是揭示行业本质的利器:“饮料行业各细分行业性价比值”和“饮料行业虚拟价值-实际价值比例图”。

    对于这两个模型,我个人认为过于粗糙。至少可以肯定一点:这两个模型的创造者,一定是没有在饮料行业待过的?!靶约郾戎怠惫ぞ?,感性地近乎无用,是想当然的产物,其中的错误是否明显,各比值的数据出处也未注明。而“虚拟-实际价值比例图”更是肤浅。全球任何一个广告学本科一年级的学生都学过“品牌形象”(brand image)的概念。它属于上世纪90年代品牌营销的入门级概念。我们看看科特勒如何表述:

    品牌形象是对企业核心思想、核心策略和强势行动的物化,是企业物质文化的精髓,宣示着企业独特而富于魅力的品质。品牌形象由两方面构成:第一方面是有形的内容,第二方面是无形的内容。有形内容称为“品牌的功能性”品牌形象的无形内容主要指品牌的独特魅力,是营销者赋予品牌的,并为消费者感知,接受的个性特征。

    20年前的概念是不是比郎先生的“虚拟-实际价值比例图”更加严谨?

    郎先生认为各类饮料的虚拟价值比例不同,导致不同的市场法则:实际价值比例越小,消费者对“感觉”需求越高,创造虚拟价值便更重要;反之,消费者对饮料的营养、功能等诉求更为强烈。虚拟价值的表述接近于品牌形象中的无形内容,包括品牌个性和品牌魅力。而实际价值等同于有形价值,这样看来,这个模型无非是新瓶装老酒而已。而且和品牌形象相比,虚拟价值比模型在广度和深度上大打折扣。

    抛开深度和广度不谈,毫无出处的虚拟价值比例和流行于90年代的品牌形象的最大的分歧在于:郎先生的两个模型,已经不自觉地使整个饮料行业的本质分析陷入了产品导向的泥潭中,无论是性价比值还是虚拟价值比例,都是一厢情愿地从产品角度出发,通过性价比和虚拟价值比,将产品进行细分,将营销的根本----消费者需求分析,直接忽略掉。

    依我之见,所谓行业本质,其实是如何满足消费者深层需求核心策略。登山有南坡有北坡,郎先生无论什么妙计锦囊,避开消费者需求分析而去妄谈行业本质,结果必然是缘木求鱼。

    第三:“行业本质理论”的实践结果存在偏颇和谬误。

    在对果汁行业的分析中,汇源被定为纯果汁行业的霸主,郎先生通过对汇源的广告分析,从汇源的成功认定:纯果汁行业本质就是:要突出“实际价值”,也就是实在的营养价值。

    郎先生的分析逻辑是:因为汇源是纯果汁行业的老大,所以汇源的营销就代表了纯果汁行业的最好的营销,即以过去的成功代表未来的先进,将企业的成功简单归功于广告宣传。漏洞十分明显。

    个人认为,正是由于汇源不重视品牌经营才致使形象老化,市场竞争后继乏力。即汇源的陷于被动的原因,正是郎咸平先生多津津乐道的汇源只突出“实际价值”的后果。

    学识所限,未见全面,就以上三点与郎先生探讨,请不吝赐教!



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    作者 陈轩 的介绍:
    陈轩先生,资深品牌营销专家、知名营销策划公司/执行董事、多家权威营销媒体/特约专家、专注于品牌定位/精准传播/销售促进等领域。

    曾服务过(部分):云南白药集团/美国上市公司永业集团/山东泰山体育产业集团/百泰集团/重庆茶业集团/同仁堂集团/北京新青年餐厅集团等近百家著名企业和品牌。

    陈轩先生是集一线实战与专业经济学理论训练于一身的、中国新一代策划人的代表。曾在联邦快递中 ……
    >>> 向作者提问        >>> 进入陈轩的个人专栏,了解更多精彩观点
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