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    怎样用数学方法赌pk10:于斐老师——中国保健酒实战营销最具影响力专家

    博锐管理在线 2010年4月2日 作者:于斐

         ●著名品牌营销专家

    ●中国十大杰出营销人

    ●美国《福布斯》重点推荐的实战营销专家

    ●清华大学高级总裁管理班导师

    ●中国证券报特约品牌顾问

    ●蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO

    ●中央电视台认定的中国最具影响力营销策划100人之一

    ●人民日报社市场报认定的中国品牌建设突出贡献奖获得者

    ●《亚洲新闻人物》周刊认定的中国10位杰出营销实战专家之一

    ●国务院中国企业改革与发展研究会认定的中国养生策划第一人

    从1981年提出保健酒概念,到现在风波暗涌的保健酒市场,中国的保健酒已历经了将近三十个年头的风风雨雨,作为滋补酒的保健酒既使用“酒”这个名称,又借用保健品这个概念,行走在市场的边缘。

    著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生指出,市场的游戏规则在于你能给消费者他想要的东西,而不是你能给消费者你想给的东西,于是,消费者的消费观念、消费形态、消费认知才是市场的准绳。在大众的消费观念中,保健酒就是药酒。健康的人觉得不需补,亚健康的人不敢乱补,同时大多数消费者,都认为保健酒是一种滋补药酒,不适应四季饮用,这也给保健酒行业的发展带来致命打击。当前,中国保健酒市场上的一些主流品牌,其品牌战略及定位大多为保健、滋补、壮阳、强身等概念,甚少有自己独到的定位,这也是保健酒市场缺乏一个全国性领导品牌的原因之一。

      保健酒的消费是典型的个人功能性需求产品,它的消费形态应该以个人日常消费为主,功能价值的需求应高于情感价值的需求,是一种保健行为,它的消费场所也以家庭消费为主导,保健酒在一定程度上就是“保健+酒”的组合,“酒”仅仅是保健的载体,“保健”才是消费者最关注的,人们强调的是营养保健,是补身而不是治病。但是,放眼望去市场上诸多厂家无一不是在宣传上大放阙词,一味强调产品的药用效果,这种饮鸩止渴的行为同样也严重影响了整个保健酒行业的发展,最终导致消费者产生信任?;?。

    那么,保健酒在发展到高度同质化得今天如何准确的实行差异化精确的定位,从而做出正确的判断呢?

    品牌命名差异化

    历数现在进入市场的保健酒品牌名,精采而又具传播实效性品牌名的确实少见。

    蓝哥智洋国际行销顾问机构经过调研发现,现时的保健酒多是从产品特性出发进行品牌命名,从添加成分出发的居多的。比如张裕SOD三鞭酒、 苁蓉御酒、人参灵芝酒、九星蛇酒、蒙山牌全蝎酒、 永州异蛇酒、雄蚕蛾养生酒等;从真实或嫁接的历史因素出发进行命名,如络路通养生酒,正德牌龟龄御酒;以品牌地名为产品品牌名的也有,如湘山牌银杏叶酒,以功能指向命名的也是一主要方向,如“劲酒”,“养生酒”,“不老酒”、“培元酒”、“春回头养生酒”等。

    从“金六?!焙汀敖袷涝怠本频钠放拼匆庵形颐怯Ω糜懈嗟钠舴???芍两褚采偌萌搜矍拔涣?、心中一振的保健酒品牌命名。05年高调入市的“持酒”应该是从消费者方向进行产品命名的亮点。走在行业前列的品牌,其资源可能是中小企业不能比拟的,但在策略上能更灵活更有创意,更注重营销基本元素也是中小企业的比较优势。

    产品包装差异化

    如果对这句话加以诠释的话,应指两方面含义:一是符合视觉美学原理和产品本身营销元素要求的包装形象和商品陈列方式会增货架销售力;二是产品本身的优良品质和优秀表现会吸引消费者持续消费,增加品牌忠诚度。

    但通过蓝哥智洋国际行销顾问机构对现时市面上保健酒的包装形象的调查表明:保健酒的产品包装形象急待加强。瓶型雷同,包装设计元素基本一致。劲酒的孪生兄弟让人数不胜数,如此在产品形象上的模仿我们姑且也换词称之为跟随的话,这种跟随也太过低级了,当今的跟随也是要有些基本差异化的,比如,目前还没有哪种保健酒出品铁质小容量便携装,又比如保健酒的健康化、和力量感、科技感的设计方向和表现一直没有出现可以称之为别开生面的商品形象出现,大家多在传统化和厚重感上重复。

    关于保健酒的价格目前有这样的情形:礼品定位的走高价,餐饮酒定位的走低价。在产品的价格设计中没有机会可寻吗?向更低的价格努力不太可取,向更高的价格冲击可不可行呢?还是一句老话,营销基本面的单点突破一定要在系统营销配合的前提下才更有效。

    保健酒中为什么不可以产生“水井坊”这类超高端的奢侈品性的品牌?如此话法不意建议保健酒品牌模仿水井坊,而是希望从水井坊的成功突围中有所启迪。

    产品定位差异化

    走高端礼品酒定位的椰岛鹿龟酒的定位广告语是“送给父亲的补酒”。如果同样想在产品定位上走情感路线,既然已经有了“送给父亲的补酒”为什么还没有人喊出“送给老公的补酒”呢?

    著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生曾经指出,如果走理性、功能路线,既然大家都在宽泛的保健功能上打拼,为何不能在某一细分市场与具化功能上作文章呢?

      保健酒企业由于没有现成的发展模式可以仿效,基本上是“摸着石头过河”。在市场推广的前期,产品的战略定位缺失,也就是不知道自己的产品是该打文化牌,还是该打功能牌,认识上模糊。作为新品类的保健酒,其营销出路究竟何在?战略突围之策略究竟有没有?著名品牌营销专家、中国十大杰出营销人于斐先生指出:保健酒企业的发展与壮大,一定有出路。



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    作者 于斐 的介绍:
    于斐老师,著名品牌营销专家,美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家,蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人,中国十大杰出营销人,人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者,团中央中国光华科技基金会创业导师,《中国证券报》特约品牌顾问,中国《品牌》杂志首席专家,清华大学、北京大学、浙江大学客座教授,中国最具影响力营销策划100人,中国保健行业十大杰出经理人,中国首家省级品牌学会 ……
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