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    北京pk10平投稳赚:报刊订阅的联合营销

    博锐管理在线 2010年4月2日 作者:闫喜军

    文章关键词: 订阅   联合营销  
        “无邮不稳,无零不活”是期刊发行中常说的一句话,是指没有邮局订阅数量的杂志发行量就不会稳定,没有零售市场的杂志则就没有灵活的市场表现力。有了固定的读者群和订阅数量,杂志的发展才会有根本性的保障,也是杂志得以生存和发展的基础。受我国报刊订阅体制的限制,以往的报刊订阅全部由邮局来承担,其他报刊订阅渠道非常少,于是形成了“订报订刊到邮局”的习惯。
         “无邮不稳,无零不活”是期刊发行中常说的一句话,是指没有邮局订阅数量的杂志发行量就不会稳定,没有零售市场的杂志则就没有灵活的市场表现力。有了固定的读者群和订阅数量,杂志的发展才会有根本性的保障,也是杂志得以生存和发展的基础。受我国报刊订阅体制的限制,以往的报刊订阅全部由邮局来承担,其他报刊订阅渠道非常少,于是形成了“订报订刊到邮局”的习惯。

      随着市场经济的发展,报刊订阅渠道逐渐多了起来,给读者提供了更多的选择。同时报刊订阅也出现了自办订阅、网络订阅、联合订阅等灵活多样的订阅方式,即方便了读者,也提高了报刊的发行量和服务水平。其中联合订阅营销是近年来报刊社使用比较多的订阅方式,就是目标消费者相同或相近的两个不同的企业,利用自身的优势在各自的消费群中推广对方的产品,双方共同开发市场,从而达到双赢的目的。联合营销有利于开发更大的潜在市场,可以资源优势互补,降低开发市场的成本和风险。联合订阅的方式已经逐渐越来越多地被应用到实际的报刊发行订阅中。

      如何开展联合订阅?报刊社与什么样的企业才能进行联合订阅?联合订阅有哪些行之有效的操作方式?在这里我们可以把通过非零售渠道而定期购买获取报刊的行为称之为订阅的范畴。下面笔者结合在实际联合订阅过程中的案例,就如何有效开展联合订阅进行探讨。



    报刊社与企业间的联合

    案例一:企业内刊合作形式

    I杂志是IT行业财经管理类杂志,其目标读者群为IT行业的生产型企业管理人员、销售人员和IT行业的产品销售及软件开发的从业人员。I杂志因其内容对行业关注比较集中,内容适合目标读者群的阅读习惯,深受IT行业从业人员的喜爱。W企业是一家从事网络域名注册和软件开发的企业,其目标用户为中国中小型企业及互联网企业。

    I杂志和W企业一个是杂志一个是IT企业,虽然是两个企业风马牛不相及的企业,但他们内在的联系就是有着类似的目标消费者。有了共同的或相近的消费群体时,就有了合作的基础。经过双方的沟通与协商,最终达成了如下的合作方式:

    1、 W企业连续6期每期订购2万册I杂志,赠送给VIP客户,由企业配送分发到客户手中。

    2、 I杂志社决定在W企业采购的2万册杂志里,夹带W企业企业动态等内容的刊中刊。

    3、I杂志提供最低订阅折扣,专门配编辑为W企业服务,采访报道企业的新闻,并在全国发行的杂志内,免费刊登W企业的产品广告和品牌广告。

    经过半年的合作,W企业给VIP客户提供了增值服务,维护了良好的客情关系,同时也借用了I杂志的品牌影响力,传递了企业的文化价值,让客户及时了解到企业的发展状况,加强了与客户的沟通和交流,增强了对企业的信任,销售业绩显著提高。I杂志通过W企业的销售网络,扩大了发行量,有效覆盖并影响目标读者群,提高了杂志的影响力合市场份额,不仅扩大了发行量还提高了广告的销售量。通过合作杂志社和企业都获得双赢的局面,于是达成了长期的战略合作伙伴关系。

    上面的案例中,杂志已经成为了企业的内刊形式,这种合作模式也就是把杂志社定位为企业的内刊提供商,毕竟做刊物专业的杂志社要比企业专业,比企业自己做内刊的质量要高,同时也提供了杂志的服务内容。在成本方面企业如果做内刊,合作方式并没有增加太多的成本,如果单独的企业内刊,并达不到合作刊物的效果。但这种合作方式,首先要确定合作双方的目标消费群体是否一致。其次是双方的企业文化价值是否一致,如果一致会形成合力,传播效果会大大提高,否则收不到预期的效果?;褂芯推笠的芊翊笈康亩┰?,如果订阅数量毕较少,则单独做刊中刊或者夹带宣传品的成本则比较高。最后要说明的是单独夹带刊中刊或者其他宣传资料,要争取法规的支持,否则会有违规的嫌疑。

    案例二:企业形象期刊合作模式

    近几年来湖北的T杂志,是期刊市场上的一匹黑马,市场发展迅猛,发行量短短的3年内已突破100万册。T杂志社与企业的形象期刊合作模式,取得的很大的成功,其合作形式具体如下:

    1、重点开发实力强、客户数量多、经营运作好的大型服务型企业,如移动通讯、金融证券、石油化工、交通运输等领域的企业。

    2、企业每期订阅数量在500份以上,在订阅的杂志的封面上标注:**企业特别赠阅、**企业vip客户赠阅等字样,传播订阅企业形象。

    3、杂志社根据企业提供的客户名单,直接投递到客户手中。

    4、订阅数量每期达到2000份的企业,在刊物中免费赠送整版广告和1000字以内的软文宣传。

    在这个案例中,我们主要把握以下几点:1、开展企业形象期刊的杂志,必须有很高的知名度和很好的品牌,否则不知名的刊物开展企业形象期刊业务则会事倍功半。2、开发的企业一定要是有实力的服务型企业,企业为了维护客户而订阅杂志的可能性比较大,否则开发起来比较困难。通过开展企业形象期刊活动,报刊社不仅仅提高了发行量,还能共享到企业的优质客户资源,为杂志的广告经营提供了很好的支持与保障。

    案例三:积分兑换合作模式

    X杂志是一本大型营销管理类杂志,其目标读者群为从事企业管理的营销人员。营销人员多为长期出差在外、具有很强消费能力的商务人士。C网站为国内著名的商旅服务网站,为商务、旅游等人士提供机票、住房等服务。网站实行会员制,对消费者实行积分奖励计划。X杂志的读者群多数为C网站的目标客户,同时C网站的部分用户也是X杂志的潜在读者。于是双方达成以下积分兑换奖励活动:

    1、 C网站会员用20分的基本兑换一本X杂志,最多可以订阅全年杂志。

    2、X杂志利用版面宣传C网站的产品广告和品牌广告。通过X杂志宣传而到C网站消费的客户,杂志社还可以得到相应的消费奖励。

    3、C网站以比较优惠的折扣采购X杂志,由网站提供兑换客户名单,杂志社负责配送。

    网站积分兑换活动上线一个月左右,就收到1500个兑换名单,平均兑换期数都在6期以上,收到很好的效果。

    在这个案例中,杂志社和企业利用自有的客户资源,互相推介了对方的产品,扩大的双方的销售量,达到共赢的目的。在开展积分兑换的合作中,主要考虑双方的消费群体是否吻合,产品在对方消费群体中的认知度,如果消费群体吻合度不高,消费者对对方的产品认知度也不高的情况下,即使开展了联合营销的活动,也不会有很好的效果。由于是积分兑换的产品,消费者的获得成本很低,而且在未见到杂志之前就进行了兑换,所以兑换杂志的读者中会有部分的盲目读者,积分兑换的数量可能会出现波动现象。



    刊社与刊社之间的联合

    案例:

    A杂志为青少年文摘类杂志,B杂志为动漫类杂志,C杂志为校园文学类杂志,D杂志为青春娱乐类杂志,四种虽然是风格完全不同的杂志,但它们的目标读者群都是12-18岁的青少年,即初中和高中学生。由于读者群和杂志的定价相差都不大,所以刊社联合起来达成了如下了联合征订促销活动:

    每个杂志都在自己的杂志上互相推广其他三个杂志的订阅广告,在征订期内,凡订阅本杂志的读者,再另外加20元,即可得到其他三个杂志中任意一个全年杂志;加35元即可得到另外三种杂志中的任意两个全年杂志;加45元即可得到全部另外三种全年杂志。

    订阅期过后,其中一家杂志分别与另外三家杂志进行账务冲抵结算,然后将订阅名单交给各杂志社自己配送,也达到很好的订阅效果。

      这个案例的操作难点有以下几点:1、各个杂志的知名度和发行量很难达到同样的市场知名度,所以联合起来有一定的困难。2、结算的过程中比较麻烦,很难做到非常平衡、分毫不差。3、后期提供服务的过程中,要加强对其他刊社订转过来读者的服务,否则出现服务问题,就会牵涉到另外刊社,如果处理不及时,对两家或几家的品牌有所影响。由于这种联合的方式订阅,能在不同杂志的读者群里推广杂志,成本不高,越来越受到更多报刊社的重视并采用这种订阅方式。



    刊社与邮政的联合

    案例:

    Q杂志为成年文摘杂志,由于零售市场的运作成本和市场风险非常大,所以将发行重点放到与邮局深度合作上,经过与邮局的深入交流,双方拿出了联合订阅的合作方案:

    1、邮局利用自己庞大的发行队伍和服务多年的众多读者群体,大力推广订阅Q杂志,全省邮局系统下达了完成30万发行量的目标任务。2、杂志社只有编辑部和广告部,编辑部负责完成杂志的组稿工作,广告部则全力投入广告的运作中去,双方协商杂志的广告收入双方各一半。3、杂志的印刷由邮局负责印制,配送通过邮局内部分发配送系统来完成。

    这种合作模式首先要争取邮局的同意,根据现在邮局的体制,还具有一定的行政力度,如果邮局大力推广某种刊,发行量基本会达到预期目标。在这个案例中,让邮局承担印刷和物流的功能,可以节约大量的物流成本,因为邮局内部物流费用非常低,在系统内部物流费用基本可以忽略。杂志社的陈本就是编辑成本和广告经营成本,降低了杂志的经营风险。对邮局来讲,不仅仅增加了订阅的流转额,还比其他存订阅业务多了份广告收入,也调动了邮局的积极性。



    刊社与代理商、服务提供商的联合

    除以上介绍的联合订阅模式外,还可以与市场代理商、行业协会、第三方服务商等合作订阅。如与市场带来商的合作,可以利用代理商代理产品比较丰富的优势,对代理的产品进行分类,将目标读者群比较接近的报刊分成针对不同读者群的产品群,有针对性地利用代理商的资源进行联合订阅。如针对专业性报刊,可以利用行业协会的资源,通过行业协会向目标读者群征订,或者行业协会的会议进行会议营销。再如女性、时尚类杂志,在美容院、瑜伽馆、理发厅、咖啡厅等,可以通过第三方服务提供商与他们达成意向开展联合订阅活动,消费到一定的金额就可以得到半年、全年杂志等,也可以收到一定的订阅效果。

    总之,订阅的范畴应该扩大,不要局限于通过邮局渠道订阅的数量就是订阅,与其他单位和企业合作开展联合订阅,不仅仅降低订阅的成本,而且还可以开发出更多的潜在读者,扩展读者群,使报刊的订阅工作呈现多种形式、多种手段,良性发展的局面。



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    作者 闫喜军 的介绍:
    闫喜军,现任职于某出版集团运营总监
    从事媒体出版行业10余年,先后任《中国食品质量报》记者、《名牌时报》记者、《东方家庭报》记者、《销售与市场》杂志编辑、营销经理等。
    现专注于中国报刊传媒领域的实战营销及媒体策划运营,其专注于期刊营销的“闫喜军期刊营销博客”在业界广受关注,并于2007年创办中国发行网(www.ifaxing.cn)。
    ……
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