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    北京pk10十码刷水:著名品牌营销专家于斐谈保健酒企业如何快速打开市场

    博锐管理在线 2010年4月2日 作者:于斐

         中小保健酒企业,面临生死存亡之际,到底该怎样活呢?

    作为一个成长性的行业,中国保健酒产业继承了太多保健品营销弊端,夸大功效、广告轰炸、急功近利,成则不过三五年,败则死无葬身之地。我们为此强调,实际上保健酒是一个长久的行业,企业要理性的对待。

    众所周知,保健酒眼下属于群雄并起、产能过剩的时代,新秀要想脱颖而出并非易事,天时地利人和等因素,都没法占得先机。一些中小企业更是在夹缝中求生存,朝不保夕。很多企业都是在小打小闹,由于手头掌握了一两个所谓的祖传秘方,但苦于资金资源等多方面的因素,动不了大手笔,便不知轻重的用自以为聪明的手段,采取小作坊式的生产方式,找家小酒厂,贴牌、勾兑,然后堂而皇之的在市场上亮相,以期能分得一口半口羹。更有甚者,在自身条件完全不成熟的情况下盲目的扩张,在迅速的铺开网络后,只能粗放式经营,结果可想而知,最终落得个“前浪死在沙滩上”的结果。

      近些年来,蓝哥智洋国际行销顾问机构也接触过形形色色保健酒企业的老板们,通过彼此的交流后,我们无一例外的发现,多数企业老板们脱口而出的都是产品怎样好、技术怎样新、功效怎样独特,就是没有资金把企业做强做大,反而从来不去反省自身的针对市场的眼光是否到位、思路是否正确。言下之意,似乎只要有了资金,他的产品一切都是万万能的。

    然而事实果真如此吗?

    著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生指出,资金不是万能的,好产品也不是万能的。只有具备了到位的眼光、准确的思路,你的产品才是万万能的。试想一下,一个产品,陈旧老套的包装、不符合潮流的口味、落后的价值理念、保守的营销手段,就算是用金山银山捧它,它能够做到万能吗?

    答案当然是:不能! 

    著名品牌营销专家于斐先生认为,只有具备超越“资金万能”这一理念的眼光,采取创新差异化的手段,你的企业你的产品才能真正有救。

      保健酒市场,伴随着保健品市场的信任?;?,起起落落,几度沉浮。但是相对于白酒、果酒来说,保健酒生存的实力似乎很顽强。最近三年,中国保健酒市场以每年超过30%的速度在增长,排名行业前几位的海南椰岛鹿龟酒、湖北劲酒、浙江致中和五加皮酒,其年销售额加起来就超过20亿元。随后市场上出现了养生酒、枸杞酒以及茅台推出的白金酒、五粮液推出的黄金酒……

    诚然,一个快速发展并且发展空间巨大的行业,必然会受到嗅觉灵敏的资本的追逐,众多的行业外资本加入保健酒制造,似乎意味着保健酒的春天就已经来到!中国的保健酒市场散发着血腥味,各企业厉兵秣马。这些大型企业拿着带着蓝帽子(卫生部批号)、穿着白衣服(白酒类包装)的保健酒,那一般的中小保健酒企业如何在竞争中存活下来?是每一位业内人士当前亟需破解的难题

    “产品高度同质化的时代,实行差异化营销突出围城”类似这样的话常见诸报端,向这个方向努力没有问题,而接下来的关键问题的是用什么方法,如何准确的实行差异化,进行精确的定位,从而做出正确的判断呢?

    品牌命名差异化

    历数现在进入市场的保健酒品牌名,精采而又具传播实效性品牌名的确实少见。

    蓝哥智洋国际行销顾问机构经过调研发现,现时的保健酒多是从产品特性出发进行品牌命名,从添加成分出发的居多的。比如张裕SOD三鞭酒、 苁蓉御酒、人参灵芝酒、九星蛇酒、蒙山牌全蝎酒、 永州异蛇酒、雄蚕蛾养生酒等;从真实或嫁接的历史因素出发进行命名,如络路通养生酒,正德牌龟龄御酒;以品牌地名为产品品牌名的也有,如湘山牌银杏叶酒,以功能指向命名的也是一主要方向,如“劲酒”,“养生酒”,“不老酒”、“培元酒”、“春回头养生酒”等。

    但大多保健酒的品牌命名有一个不健康的现象:品类名成为消费者购买时的主要识别信号而商标反而成了陪衬,在弱势品牌中尤其明显。消费者选购时不是指牌购买了而成了指品购买了。这是一种危险。在品牌命名时我们不仅要确定商标,让商标成为消费者选购的主要识别信号,也要确定品类名或产品名,如“张裕SOD三鞭酒”就是“商标+产品名”,成为一个完整的产品品牌名称。作为新进入保健酒的企业与中小型保健酒企业,更要在品牌命名这一营销基本元素上作好文章。一个个性鲜明且利于传播,并准确指向目标人群消费情态的品牌名不仅会为营销者节省大量的传播费用,同时在营销效率上也会有事半功倍之果。

    从“金六?!焙汀敖袷涝怠本频钠放拼匆庵形颐怯Ω糜懈嗟钠舴???芍两褚采偌萌搜矍拔涣?、心中一振的保健酒品牌命名。05年高调入市的“持酒”应该是从消费者方向进行产品命名的亮点。走在行业前列的品牌,其资源可能是中小企业不能比拟的,但在策略上能更灵活更有创意,更注重营销基本元素也是中小企业的比较优势。

    产品包装差异化

    如果对这句话加以诠释的话,应指两方面含义:一是符合视觉美学原理和产品本身营销元素要求的包装形象和商品陈列方式会增货架销售力;二是产品本身的优良品质和优秀表现会吸引消费者持续消费,增加品牌忠诚度。

    但通过蓝哥智洋国际行销顾问机构对现时市面上保健酒的包装形象的调查表明:保健酒的产品包装形象急待加强。瓶型雷同,包装设计元素基本一致。劲酒的孪生兄弟让人数不胜数,如此在产品形象上的模仿我们姑且也换词称之为跟随的话,这种跟随也太过低级了,当今的跟随也是要有些基本差异化的,比如,目前还没有哪种保健酒出品铁质小容量便携装,又比如保健酒的健康化、和力量感、科技感的设计方向和表现一直没有出现可以称之为别开生面的商品形象出现,大家多在传统化和厚重感上重复。

    关于保健酒的价格目前有这样的情形:礼品定位的走高价,餐饮酒定位的走低价。在产品的价格设计中没有机会可寻吗?向更低的价格努力不太可取,向更高的价格冲击可不可行呢?还是一句老话,营销基本面的单点突破一定要在系统营销配合的前提下才更有效。

    保健酒中为什么不可以产生“水井坊”这类超高端的奢侈品性的品牌?如此话法不意建议保健酒品牌模仿水井坊,而是希望从水井坊的成功突围中有所启迪。

    产品定位差异化

    走高端礼品酒定位的椰岛鹿龟酒的定位广告语是“送给父亲的补酒”。如果同样想在产品定位上走情感路线,既然已经有了“送给父亲的补酒”为什么还没有人喊出“送给老公的补酒”呢?

    著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生曾经指出,如果走理性、功能路线,既然大家都在宽泛的保健功能上打拼,为何不能在某一细分市场与具化功能上作文章呢?络路通酒抢了“中国首款一喝灵风湿酒”的名头,为何没有不能有“中国第一健胃酒” 、“中国第一排毒酒” 呢?

      保健酒企业由于没有现成的发展模式可以仿效,基本上是“摸着石头过河”。在市场推广的前期,产品的战略定位缺失,也就是不知道自己的产品是该打文化牌,还是该打功能牌,认识上模糊。

    一个好产品在营销中有否相互固定的卖点,麦肯锡公司营销顾问热内•黛认为要注意两条标准:一是产品要有某种独特性,或在外观、或在功能、或在用途、或在价格等等;二是产品要适合做口碑广告的潜力,而且这种潜力看的见,摸得着。作为新品类的保健酒,其营销出路究竟何在?战略突围之策略究竟有没有?著名品牌营销专家、中国十大杰出营销人于斐先生指出:保健酒企业的发展与壮大,一定有出路。

    ◆稳健是企业生存的基础

    目前中国许多保健酒企业相比于致中和的稳健甚至有些保守,很多企业在条件不成熟时就盲目的扩张,迅速的铺开网络后,只能粗放式经营,结果可想而知。这样的例子不胜枚举。

    保健酒由于其自身的可供开发产品空间非常巨大,可以适当拓宽产品线结构,在当前产品高度同质化的时代,差异化产品、差异化营销就是出路。

    “椰岛鹿龟酒”以亲情化、感性化作为产品与消费者的最高利益纽带,与其他产品的功能概念区别开来,降低替代品竞争压力,扩大了消费面?!澳蔫坭胶臁币云涠捞氐牟凡钜臁拌坭健弊魑黄瓶?,顺利切入市场

    ◆品牌是企业长久的根本

    我们可以发现保健品市场没有优秀的品牌,只有知名的品牌,这除了保健品行业发展时间较短外,跟保健品企业不重视品牌经营也有关系。

    而中国酒文化源远流长,茅台会一直流传下去,五粮液最重要的资产也是其品牌的价值。 保健酒的消费者同样也是酒文化的认同者,习惯了一种产品后会较为忠诚的延续下去。消费者看到市面上各种各样的“养生酒”、“鹿龟酒”、“枸杞酒”等,实在分不清谁是谁。这就是因为目前很多的保健酒企业盲目的跟风,只注重产品而不注重品牌。

    企业要向规?;确⒄?,就必须注重品牌建设,为了适应保健酒的品牌建设,就必须加强企业的新产品研发和开发能力,提升产品自身的市场竞争能力,强化正确引导,树立新形象。重点做好形象与品质的关系,同时提高消费者对品牌的认知度,从而达到产品知名度的进一步提升和扩散。

    ◆科技是企业创新前进的动力

    所以,现在的保健酒企业的老总们,再不能抱着陈旧的思维模式参与市场竞争,而是要创新突围,刷新行业竞争的游戏规则,跟进策略是选择制造同质化的功能产品,单纯寻求技术上的创新;超越策略是改写行业规则,制定竞争标准?!?br>
    产品开发上,现在大部分的保健酒都是依据模糊的中医理论流传下来的“药酒秘方”,虽然祖宗留下来的东西大部分是好的,但并不一定完全适合现代人的需求。生物技术日新月异,为我们提供了研究优秀保健产品的可能。企业借助现代科学技术,不但有利于提高产品的品质,更能设置产品的跟进门槛(传统配方是比较容易被模仿的),并且传统的制造工艺也需要在现代食品技术下实现规?;?。

    ◆创新是企业拓展的方向

    市场营销权威学者菲利普•科特勒在评价中国当今许多企业的营销行为时曾经告诫国内营销人员:顾客最重要的是产品。市场营销最终是为产品服务的,产品是开展市场营销的基础。

    就产品与市场的切合程度本身而言,目前各保健酒企业急需加强产品研发,酒体要适应市场需求,包装要精美,不仅要从口感、色泽、瓶型、标签、外盒上迎合消费者的普遍感官愉悦,还要从人体饮用后可汲取的有效成分上提升产品功能,更要针对消费人群的细分进行产品细分,推陈出新,为各类型消费群研发出适应其需求或者潜在需求的分众产品。更应该在配方、酒基、提取、勾兑、稳定性等各方面突出产品的独到之处,凭借优良产品质量树立可信赖的品牌形象,从而掌握打开消费者“腰包”的金钥匙。

    ◆服务是企业推广的灵魂

    随着市场的进一步延展和细分,服务就成为建构产品与顾客之间信任大厦的基石。

    如今市场竞争的加剧,价格战、形象战、技术战、质量战不断升级,竞品对手之间往往会形成正面冲突。这个时候,保健酒如推出诸如保姆式服务、零距离服务等方式就能吸引人气,诱导购买。在众多的同质化产品中,服务是推广的最大卖点,也是核心竞争力的优势,因此保健酒企业要跟踪顾客的需求变化,突出服务的灵活性,比如延长营业时间、送货上门、积分优惠、空瓶换礼品等活动就能与同类竞品对手形成差异。通过“专家+专卖+专柜”的方式,强调产品的科技领先、品质优越,不断打造品牌的兴奋点,这样才能维系现有的顾客。

    既然企业卖的是保健酒,对中老年的慢性病、多发病有较好的改善作用。那么,他们的集中聚住地就应该是我们宣传的聚焦点,除了原有渠道外,更应该把服务手段延伸到街道、社区,通过一对一的互动让消费者感受到专业化的服务。同时,开展些科普方面的讲座、咨询往往能唤起他们的购买冲动。

    另外,现在保健酒企业缺乏产品的售后服务意识。作为保健酒,口碑传播的作用很大,在卖出产品以后,对消费者进行回访,对产品的功效进行宣传是非常必要的。保健酒企业希望消费者不是一次购买,而是持续性购买,如果没有口碑效应,就难以形成二次消费。建议保健酒企业加强产品售后的疗效宣传。

    著名品牌营销专家于斐先生认为保健酒竞争激烈,产品大同小异,没有准确的定位和卖点,很难成为后期之秀。卖点可能来自保健酒本身的优势,也可能来自目标受众的心理感受,也可能来自产品的附加价值。而一般的中小保健酒企业自身策划能力差,寻找类似蓝哥智洋国际行销顾问机构专业的策划公司可以说是一条捷径。



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    作者 于斐 的介绍:
    于斐老师,著名品牌营销专家,美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家,蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人,中国十大杰出营销人,人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者,团中央中国光华科技基金会创业导师,《中国证券报》特约品牌顾问,中国《品牌》杂志首席专家,清华大学、北京大学、浙江大学客座教授,中国最具影响力营销策划100人,中国保健行业十大杰出经理人,中国首家省级品牌学会 ……
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