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    秒速赛车开奖结果官网:阳光正东品牌营销系列:宝洁的投放变化与渠道下沉

    博锐管理在线 2010年4月1日 作者:叶峰

    文章关键词: 宝洁   渠道  
         序言:

    几十年来,宝洁一贯采用在电视台投放15秒及30秒的广告方式,但现在他们正在突破这一方式,考虑更多地采取和媒体合作等方式,包括平面媒体、互联网、电信营运部门以及其他潜在的新兴媒体?!?br>
    拓展投放,新兴媒体费用大增

    我们看到,今天的营销模式正在发生变革,各种媒体正在发生分化,电视媒体越来越多,更多是是出现新的形式,这为消费者提供的更多媒体的传播选择;同时,科技的日新月异给我们带来了很多以前没有想象过的传播媒体,比如IT的新的产品、数码产品都为今天提供了一个新的平台,这些同样也为我们的消费者带来了更多信息的了解平台,在这样的环境下消费者对品牌的选择慢慢的由企业自己来控制,变为消费者来控制。

    宝洁中国正在关注更多的新兴媒体投放形式,已逐步将投放于电视广告的部分费用转移至新兴媒体。几十年来,宝洁一贯采用在电视台投放15秒及30秒的广告方式,但现在他们正在突破这一方式,考虑更多地采取和电视台合作等方式,包括平面媒体、互联网、电信营运部门以及其他潜在的新兴媒体。

    宝洁公司在美国的医药产品,这是治胃痛的产品(Prilosec)在中国没有销售,但是它在美国决定上市这个产品的时候,有一部分广告投电视、有一部分投互联网,加上一些简单的上市活动。因为这个品牌的产品是治胃痛的产品,经过调研它的目标主要是中年女性的群体,她们得继发性胃病的几率是非常高,容易产生一些非病痛的胃痛,考虑到热衷于社会活动的女性她们的生活特点,这个品牌的上市计划并没有像宝洁公司其他的产品上电视,只是投了不到三分之一的上电视,针对这样一个特别,大部分预算在终端的推广上,与其他媒体共同营造口碑的推广上,而不是像传统的媒体一样在家看电视打动她,所以这一点是不一样的。

    宝洁在中国用新型的媒体方式让消费者了解信息,通过消费者的手机了解他们对某一个信息的及时喜好程度,这是一个非常有趣的平台,在中国差不多有3000个样本群体,通过这3000个样本群体的手机我们可以了解到女新消费者对很多产品的需求。比如在上海通过手机的访问了解到了在上海当地的女性消费者对美容类信息传播的需求。例如针对护肤类产品,主流的传播渠道消费者所接受的依然是电视和平面媒体,但是早上的报纸和下午发布的互联网信息却得到了消费者的关注,这个平台有意思的地方在全天任何一个时刻了解到他们在那个时刻对信息的接受程度,是早上、中午、下午,还是晚上对信息的关注度是非常有趣的发现。通过包括手机在内的一些新兴渠道帮助我们了解消费者一些新的需求。当然所谓数码营销对宝洁而言是一个崭新的媒体的,宝洁也是在不断的摸索,希望找到一个最佳的形式。

    消费者始终是营销和传播行为的核心,在传播策略方面有很多是需要做的,不仅仅是简单的购买广告,而应该把消费者的感受,从交易的感受转化为品牌的感受。

    由于宝洁在华对于高档化妆品的愈加重视,因此,时尚类平面媒体的广告投放已成为宝洁广告投放中非常重要的一部分。同时,各类门户网站也时常出现宝洁洗发水产品的flash。

    宝洁负责市场营销的全球副总裁史旦格(JimStengel)在来华的内部交流中多次提到,宝洁应当逐渐减少对传统电视广告的依赖性,更多关注新兴媒体的崛起。而且宝洁高层不止一次暗示公司正在改变电视广告投放战略。史旦格曾宣称,“我们必须掌握消费者所有关于电视的观点,并创造出消费者乐意选择收看的广告?!?br>
    渠道下沉,看好农村市场

    宝洁为加大对中国三线市场、农村市场的渗透力度,借助中央电视台在中国拥有最广泛的覆盖率、到达率的优势,对中国三线市场、农村市场形成更强大、更深远的影响。宝洁每年在广告宣传方面的支出是相当大的,但是其广告投入是与其销量增长成正比的。它旗下有众多强势品牌,所以分摊下去实际上数额并不大。理性的广告投入,辉煌的营销业绩。我们看到宝洁的系列产品沾满了中国大江南北的货架空间,从商场到卖场、从批发商到零售店,从城市到农村。

    宝洁在中国的营销无疑是非常成功的,虽然近年发生SK-Ⅱ质量风波、牙防组捐款等事件,但其日化市场龙头的地位无人能撼,业界一直有“不经销宝洁产品,就开不了日化柜台”的说法。但是不可否认,宝洁在农村市场并没有取得满意的成绩,宝洁很早就意识到农村市场的巨大潜力,而且随着城市市场不断饱和,宝洁进军农村市场的心情愈加紧迫。我国农村有9亿农民,聚集着世界上最大的消费群体,是一个消费“超级市场”。从2005年起,我国农村消费市场就明显回暖,当年全国社会商品零售总额增长贡献中,城市上升0.7个百分点,农村上升3.8个百分点,农村超过了城市。虽然在人均消费总量上,我国“三个农民才抵一个市民”的状况仍未改变,但这次农民对市民的“赶超”意义重大,传递出农村消费启动等信号。

    宝洁曾四度进军农村市场但效果欠佳。1996年至1999年的三年间,宝洁在全国数万个村镇拉开了声势浩大的路演活动,开着彩车、打着锣鼓,通过终端产品的现场演示和消费者试用体验,使宝洁产品与农村消费者“面对面”。此外,宝洁不忘拉拢农村终端,进行了小店拜访、店主联谊会等活动。但是由于终端路演成本太高,宝洁产品价格不适合农村消费,以及分销渠道无法支持深度覆盖,宝洁第一次农村市场开拓活动未能奏效。

    1999年,宝洁开始实施“乡镇终端网络计划”,削减了大量小分销商,重点培育一批大型分销商,倡导一级分销商到二、三线城市设立分公司,并发展二级分销商,把产品覆盖区域扩大到乡镇。由于假货、窜货现象比较严重,此次计划并没有达到预期目标。

    2007年4月,宝洁携手商务部开展“万村千乡工程”,但囿于毛利率较低,“万村千乡工程”指定商店并没有下力气推广宝洁的产品,市场期望再度落空。

    2009年6月启动的“China Three”项目是宝洁在中国市场启动的第四次下乡计划,要求全国近100个经销商在一年时间内覆盖近3万个乡镇。并且,破天荒地与分销商签订了协议,对乡镇市场的增长、店铺数量等都进行了明确要求,同时根据市场大小给予一部分费用支持,用于车辆配置、人员聘用以及市场开发。但是,从多位经销商处的消息得知,第一财季的推进效果并不理想,假货、价位高、毛利低仍是宝洁进入农村市场始终没有解决的问题。

    连续四次下乡,可以看出宝洁对中国广阔农村市场的开拓力度,其实,在研发和公司战略布局方面,宝洁已经把中国农村市场提到了一个前所未有的重要层面。承担着宝洁针对中国市场产品开发职责的北京宝洁技术有限公司,目前有超过30%的研发力量专门针对农村市场的,宝洁每年19亿美元的全球研发经费中,也有30%是投入在低端市场的研发上,这一数字与5年前相比增长了50%。

    宝洁四度进军农村市场四度效果欠佳的原因固然是多方面的,但根本原因,主要是消费者对宝洁的品牌认知度不理想。如汰渍洗衣粉进入中国市场已经十多年了,乡镇做推广时还是有一些消费者不认识这个产品。

    事实告诫宝洁:仅有亲近消费者的品牌还不够,必须实施有效的广告信息传播,营销战役才能获得胜利。

    (此文首发于《广告大观》杂志)

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    北京交通大学EMBA教授

    清华大学、交大、华中科技大学、浙江大学、人民大学、北京师范大学、北京大学、矿大、中山大学等15所著名高校EMBA及总裁班兼职教授。主讲《管理与领导力》、《营销管理》、《品牌管理》、《?;芾怼返群诵目纬?。
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