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    北京pk赛车10官网:植入式广告产业化:从含苞待放到激情绽放

    博锐管理在线 2010年4月1日 作者:邹文武、黎梦怡

    文章关键词: 广告  
         植入式广告将作为媒体向企业主推广的主打产品,带动更多专业从业人员参与经营,从而推动植入式广告的产业化,就像电梯广告能够从户外媒体里分离出来,形成一个全新的媒体产业一样。植入式广告产业化的发展,是未来广告业发展的必然,因为这种产业化提升了中国创意产业的发展,有助于传媒业、广告业的创新和提升。另一方面,植入式广告产业化也有助于中国影视产业与国际接轨,推动中国影视产业更好地发展,实现中国电声传媒的突破。

       植入式广告作为广告的一种形式,曾经不为人们所充分重视,也没有能够得到充分的应用和推广,长期以来只是作为品牌传播中的一道小菜,作为企业广告的一个补充,偶尔为企业主采用,而不像电视广告、户外广告、平面广告、网络广告等,是品牌传播过程中必选的主菜。但今年春晚改变了植入式广告的现状,让它大大方方地登上了大雅之堂,推动它从一个简单的广告种类向一个庞大的广告产业发展,也让更多的人了解到它,使它成为企业品牌传播过程中的一道别具风味的主菜。

    产业化新时代

    从2010年1月1日起,广电总局出台的广播电视广告播出管理办法正式施行。办法要求,播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟,电视剧插播广告每次时 长不得超过90秒。硬广空间的被压缩,本是观众的呼声。但对于广告商来说,无疑是一次前所未有的冲击。同时这也引发了两个矛盾,一方面企业主的广告投放成本增加了,另一方面企业主的广告时段选择减少了。媒体插播广告的受限,企业播放广告的减少,使得电视媒体不得不通过植入广告的形式,为企业提供广告服务,而这却为植入广告产业化发展创造了时机。

    以往植入广告只是只不过是电视台工作人员和影片制作人改善福利的副产品,并不为企业主所重视,也没有受到大众的关注,更没有专业化的人才去经营和推广它。但是随着大众传播的疲软,广告时段被剥夺,植入式广告将作为媒体向企业主推广的主打产品,带动更多专业从业人员参与经营,从而推动植入式广告的产业化,就像电梯广告能够从户外媒体里分离出来,形成一个全新的媒体产业一样。植入式广告在这样的传播环境下,也必然会从广告这个大产业中分离出来,成为一个独立的产业链,成为企业主品牌及传播的大器,被众多企业主所重视和利用。

    有数据显示,2009年中国已经以年产电视剧1万余集、电影400余部的制作量成为世界电视剧第一生产大国和电影第三生产大国,目前中国仅付费电视植入广告这一块市场,预计2010年的规模将达到3100万美元。如此大的一块蛋糕,其产业化已经成为必然,也就必然会催生一大批专业的产业从业人员。前不久本人有幸接触到专业植入公司的广告同行,从他们的服务来看,植入式广告已经基本跑在了电视剧和电影拍摄之前,成为影视产业的另一主要收入来源,有效推动了影视产业的发展和提升。

    产业化的影响

      好的植入式广告能够形成对受众注意力的“偷袭”,正因为如此,众多具有前瞻眼光的企业纷纷想办法应用植入广告。例如2005年,福特公司就在好莱坞成立了专门的代理公司,其职责就是为公司品牌寻找植入机会。诺基亚、摩托罗拉、可口可乐、百事可乐等国际品牌,也都不断使用植入式广告来推广品牌。

    从长远来说,植入式广告产业化的发展,是未来广告业发展的必然,因为这种产业化提升了中国创意产业的发展,有助于传媒业、广告业的创新和提升。

    因为有了植入式广告,广告人也可以像影视制片人一样,和客户讲艺术的价值,跟消费者用艺术的语言沟通。而且植入式广告本身讲究一种艺术性,它与广告的直截了当不同,植入式广告要求含蓄和融入剧情,讲究的是真正的感染力和传播力,需要达到品牌与消费者的共鸣。植入式广告的产业化,宏观上有助于广告人及传媒人自身修养的提高,因为消费者反感赤裸裸、毫无艺术性的植入式广告。但是经过产业化之后,这种直白的植入式广告形式肯定没有生命力,消费者不买账,企业肯定也不会买单,媒体自然不会卖力。所以只有更具有艺术欣赏价值的植入式广告,才能够潜力无穷。

    另一方面,植入式广告产业化也有助于中国影视产业与国际接轨,推动中国影视产业更好地发展,实现中国电声传媒的突破。

    因为有了植入品牌赞助商,电影、电视、节目制作人有了更多的资金保障,不用去为了筹集资金而头疼,在植入式广告产业化之后,我们完全可以相信,影片还没有开机,节目还没有拍摄,所有资金就可以到位,因为专业的有实力的植入式广告代理公司可以为其提供保障。这也为电影人、电视人、节目制作人等专业人才,提供了很好地创作平台和环境,他们可以全方位利用各种高科技和新技术,将电声传媒做得更加精彩纷呈。

    产业化的未来

    1.产业链的形成

    植入式广告基本产业链将主要由影视、视频游戏等各种内容制作公司、广告代理公司和调查公司组成。植入式广告代理商将连接广告主和内容制造商的利益,一方面为所代理的产品或品牌寻找合适的可植入项目例如影视剧、游戏等,甚至要参与某些场景、情节和台词的设计。另一方面,植入式广告代理商需要降低品牌植入的风险。这种风险主要来自两个方面:一是所植入的介质是否具有影响力,比如电影票房、节目的收视率、游戏的发行量;二是对产品与品牌的植入效果预测,比如影片格调、故事情节和人物性格与植入产品或品牌的形象是否符合,会不会产生负面效果。随着产业规模的扩大,许多专业广告代理商都进入这个服务领域,使植入式广告产业链的发展日趋成熟,其作为营销沟通工具的作用强化,植入的策略性加强。

    2.合理交易机制的形成

    传统广告有一整相对完善的价格体系,可以按照投放时段、广告时长、收视率等来拟定价格,而植入式广告的价格拟定,则比较复杂?;晷值苡槔钟乱挡慷伦芫砹跣怯暝谔傅街踩胧焦愀媸辗驯曜际碧寡?,没有明确的收费标准。但世界著名广告集团和调查公司的加入,将促使整个产业链日趋完整,交易驱动转向广告主,交易机制从关系交易转向合约交易,通过各种合同来规范植入式广告定价,建立合理的交易机制。

    3.效果评估体系的形成

    植入式广告“润物细无声”的特点,使得其广告效果难以通过常规的监测手段获得。评估植入式广告的效果除了要结合常规的节目基础数据、收视数据之外,还必须通过具体植入的影视作品、植入方式、曝光次数、总时长、是否有特殊效果表现等方面的评定指标来反映广告的植入效果。将以上影响因素和效果因素量化,成为一个可操作的系统,建立起完整的价值评估体系是植入式广告产业走向成熟的必要条件。

    本文发已表于《广告大观》2010年第四期



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