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    北京pk10七码全年可用:独享畅销品--经销商业态关键竞争点

    博锐管理在线 2010年3月31日 作者:曾祥文

         一、经销商的理想位置

      决定经销商业绩的根本因素是什么?

      答案是简单的:

     ?。?)零售商:向零售商销售顺畅而厚利,没有进场费、全力推荐;

     ?。?)厂家地域?;?、价格最低、补助充分;

      因此,银行愿意贷款,优秀人才愿意应聘。

      但是,问题在于,厂商、零售商凭什么对我特别好?

      二、怎样掌控零售商

      1、什么不是零售业最关键的

     ?。?)地理位置不是关键

      任何城市、任何口岸,都有亏损或盈利的酒楼商超。

     ?。?)服务态度也不是关键

      许多酒楼服务差、但生意火爆;有些零售企业则无论如何笑脸迎客,最终都是亏损或始终行走在亏损边缘。

      2、零售企业成败的最关键因素是什么

     ?。?)控制“不畅销"商品

      零售业平均利润最低;绝大多数酒楼在酒水板块亏损;

      中国零售企业,目前很少能在2-3年内盈利; 5年收回全部投资已经是很不错;而5年之内必须改造门店,又产生新增投资。

      原因是,依赖通道收入的盈利模式,是不可持续的盈利模式,它将导致零售业普遍的“恶性循环":以“进场费"来决定进场,导致“不畅销商品"更多;从而消费者满意度降低;酒楼自带酒水增多,商超商品周转率降低。

     ?。?)经营顾客欢迎的商品

      消费者不满意酒楼的酒、菜,即使你交通便利、装修豪华、服务员微笑灿烂,顾客照样拒绝。即使收进场费,也还是亏损。

     ?。?)与供货商一起培育特有畅销品

      最好的方法,是享有供应商的“独享畅销品"。包括独家经营的畅销品或独享的模式。

      3、怎样掌控零售商

     ?。?)不要经营“不畅销产品"

      即是你能支付“进场费",也别参与这场傻瓜供应商和傻瓜零售商自相残杀的群殴游戏。

     ?。?)建立“大众化畅销品"供应方面的竞争力

      供应价格、账期支持、私人关系等。

     ?。?)提供“特有畅销品"

      拥有了零售商需要的“特有畅销品",就真正牵住了零售商的牛鼻子,它就会永远跟着你走了。



      三、“特有畅销品"三部曲

      1、定位自己的盈利模式

      不做物流型经销商;

      不做“终端型经销商":买断几个零售场所的供应权,依靠“过路费"为生。

      立足于零售商的消费者定位、消费者需求,在众多厂商中发现“黑马",与厂商一起给零售商培育“特有畅销品",成为某些零售商的“特有畅销品"供应商。

      2、识别“黑马"产品---消费者不熟悉、但容易信任的产品

      比如法国波尔多的非名庄葡萄酒,消费者不熟悉产品品牌、所以厂家优惠;消费者信任波尔多、所以容易信任你的推荐。

      3、寻找厂商

     ?。?)赢利模式:厂商能否一句话讲清楚它的盈利模式。

      政府背景、资金、广告等都不重要。

      我的客户企业就一句话:以“波尔多俱乐部"的系统技术培育顾客忠诚、刺激长期购买,核心顾客与核心终端互动、放大效应。

     ?。?)品牌心态

      老板究竟是投机性的,还是决心做事业、做品牌的。

      4、制订对自己有利的合作模式

      1、从“协同营销"起步,降低风险

      如“厂商协同营销"如“麦当劳--可口可乐"、“肯德基--百事可乐"、“沃尔玛--宝洁"、“家乐福--联合利华"等案例。

     ?。?)战略协同

      就是厂家核心能力、目标消费者、核心终端、经销商资源等的“价值匹配"。

     ?。?)管理协同

      宝洁与沃尔玛的“管理无缝对接",仅仅物流成本,每年就节省双方400亿美元。我给客户导入的“组织协同模型",则是宝洁模式的进一步升华,给厂商双方创造的价值更大:

      经销商代表委员会决策:

      协调双方的年度营销目标,减少冲突、达到互利;

      创意品牌协同营销的策略,制定实施方案;

      管理双方企业品牌一些重要的共有元素;

      召集更高级别的协调会;

      人员业绩交相考核。

     ?。?)成长协同

      如我帮助客户建立了“经销商学院",组织中法专家,结合经销商需求、市场需求,研究“独门绝技",培训经销商,并以“培训营销"的系统技术支持经销商的终端营销。

     ?。?)品牌协同

      在产品宣传资料和广告片上宣传对方品牌;

      厂家以自己的产品质量、渠道责任和盈利能力,彰显经销商品牌,为经销商品牌增光不抹黑;

      互相参与对方的宣传活动;如强裕酒业联合经销商举办的高端人群品鉴酒会;

      联合缔造品牌。

      2、以厂商之间股权合作为取向

      如“基于网络价值的定向增股"、“基于业绩的业绩赠股"等系统的合作计划。

      “特有畅销品",是经销商业态的重要话题。是解决竞争手段同质化、进场费、商业贿赂等系列问题的起点。

      值得我们深思。

      欢迎与作者探讨您的观点和看法,联系电话:13758131595,电子邮件:[email protected]

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    中国营销学会副秘书长,中国营销学院客座教授,清华大学食品行业总裁班EMBA导师,科特勒咨询集团高级顾问,渠道建设专家 ……
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