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    秒速赛车:在非市场因素中寻找徽酒的营销共性

    博锐管理在线 2010年3月31日 作者:曾祥文

         江湖传言,“川酒善于做品牌、徽酒善于做终端"!这里说得只是四川、安徽的少数知名企业。

      其实,无论“徽酒"还是“川酒", 没有哪个省是所有酒厂都具有相同经营模式的,相应的,各省省内各酒厂也没有相同的经营风格。各省省内企业之间的核心能力,以及相应的生存方式、盈利模式、经营风格都很复杂,省内企业与企业之间千差万别,没有标准的“徽酒模式"或“川酒模式"。

       相反,每种核心能力、经营方式,都能在不同省份找到共同的拥有者。例如, “不善于做营销"的“非知名酒"领域,采用“招商、贸易型"方式的酒厂,既分布于安徽古井镇酒厂群,同样也分布于四川邛崃酒厂群、四川泸州酒厂群、贵州茅台镇酒厂群;这几千家酒厂,虽然分别属于“徽酒"、“川酒"、“黔酒",但它们的核心能力、经营模式等,几乎完全相同。在“不善于做营销"的“知名企业"领域,热衷于采用品牌买断经营模式的,有四川五粮液、泸州老窖、江口醇,贵州茅台,山东泰山、新疆伊利,陕西西凤,河南杜康,横跨了几个??;而四川水井坊,江苏洋河,安徽、山东一些地方名酒企业,却都是非常限制这种做法:怀疑、限制甚至抵制品牌买断的企业,也同样分布于许多省。

       那么,究竟有没有只属于安徽白酒企业的、“安徽白酒企业的共性"呢?

      多年前,我们追捧着徽酒企业的营销模式,后来却有冷淡了。但是不管“观众"热情与否,徽酒企业这几年照样在快速发展着,不管是口子窖还是迎驾,或者是老字号的古井。在这个时候,徽酒企业依然有着“观察、研究"的价值。

      笔者虽然不是安徽人,却为安徽白酒企业做了八年的咨询:从“他者"的角度直接研究了三个酒厂、一个品牌运营公司、一个大型贸易公司,也不得不研究了这五个客户的竞争对手----差不多就是安徽整体酒业,所以对安徽白酒企业本质上的特点有了一些个人看法,愿意拿出来抛砖引玉,求证于方家。

      1.员工忠诚度高

      与四川、广东、浙江等省白酒企业相比,安徽企业的“员工忠诚度"较高,这也许是安徽白酒企业敢于采用终端营销等方式的基础。

     ?。?)工作年限:

      在安徽的酒企中,无论是酒厂,还是经销类企业,无论是生产环节、还是销售环节,我们都可以看到,老职工占一半以上;相当部分员工,从大学毕业来到某个企业,就在某个企业一干几年、十几年甚至几十年。

     ?。?)企业利益与个人利益:

      四川、浙江、广东的不少企业,业务员们是“一直对内"的,就是说,是勾结外部(经销商、媒体、广告公司等)一起“算计"自己老板,底线是追求与老板的共赢。

      而安徽企业有个显著特点,就是员工和老板“讲义气",一致对外。我经常见到安徽员工为了老板的利益,积极主动、想方设法地找借口拒付供应商的钱,甚至做些违法的事情。当然了,这种特点,正面、负面的作用都有。



      2.企业的业务平台较完整

      相对于四川、贵州、浙江等地的企业,安徽企业比较普遍的特点是,业务体系较完整。

      四川、贵州、浙江等地一些年销售额过亿、甚至十几亿的企业,往往都是业务人员单打独斗:自己招商、自己服务,企业只管收款发货;多数企业没有营销部门,企划、市场管理、人力资源等功能都是残缺的;只有水井坊等少数企业,营销职能是完整的。

      而安徽酒业企业,一些两三千万元销售的企业,也有相对完整的营销部门。

      完整的业务平台就给安徽企业带来了无数好处。例如,可以使安徽企业比较容易操作复杂的营销技术,如“体系招商"、“终端营销"。安徽企业,包括一些规模很小的企业,都能以“体系招商"迅速完成一定区域的网络建设,奠定扎实的基础。例如三四年前的金裕皖几乎是白手起家,就能先以体系启动个别市场,在某些地级市场做得很扎实(年销售2000万以上),逐步滚动,很快地突破1亿、3亿、5亿---

      业务团队也会得到积累。依靠业务员单打独斗的企业,业务员凭借个人能力、运气而开发客户;一些人没有业绩而被淘汰,一些人业绩优秀而独立创业,总之企业没有业务团队的积累。安徽企业员工队伍比较稳定,“业务平台完整"、业务发展有保证,是个很重要的原因。

      3.和政府关系较近

      安徽人引以为傲的“徽商",代表是“红顶商人"胡雪岩,“官商协作"也就成了徽商的主要特点之一。其实,这一点在徽酒企业中也普遍体现。安徽企业最爱称道的,就是安徽籍的中央领导有谁谁谁,个个如数家珍。而安徽企业家也喜欢在本地投资,因为自以为和本地政府关系好,当然他们害怕到外地,以为外地企业与政府的关系也和安徽一样。热衷于处理政府关系的突出表现之一,就是安徽白酒企业特别擅长于白酒的“后备箱工程"建设,本县、本市市场做得扎实。

      当然,这种价值观也有后遗症:(1)容易导致企业高层倚仗与官员的所谓关系,轻视法律、忽视员工利益,导致老板与员工等的利益冲突被激化;(2)容易导致企业被官员绑架,官员个人恩怨可能影响企业,腐败官员被查处后也往往会殃及企业。

      突出的现象就是,白酒行业的企业家被抓进监狱的,安徽特别多,古井、高炉、老明光、沙河王----,数以百计的企业高管(特别是董事长、总经理、财务总监),或有过牢狱之灾,或还在监狱。

      而四川、贵州那么多动作,包括大型白酒企业改制,高管进监狱的似乎只有茅台股份前总经理一人,保持与权力的恰当距离,应该是原因之一。

      上面所总结的三点现象,其实都不是行业里经常讨论市场营销方面的要素,都是非市场要素,但笔者觉得正是这些非市场或者非营销层面的东西在某种程度上成就了一批成功的安徽白酒企业。多年来,行业里很多企业常常热衷于某些营销模式的总结、引进、学习,却忘记了内部组织制度以及团队的培养。那么,希望上面的文字对大家有所启发。

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