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    秒速赛车规律:提升知信力王老吉收获百亿销量的核心

    博锐管理在线 2010年3月29日 作者:徐荣华、刘练

    文章关键词: 知信力   刘练   徐荣华   策划  
         令人惊羡的数字

    2000年以前偏安广东

    2002年销售一亿多

    2004年销售突破十亿

    2007年销售突破五十亿

    2008年销售突破百亿

    (数据来源:网络)

    从零到一亿王老吉走过了近百年,从一亿到五十亿,王老吉用了五年多的时间,而从五十亿到百亿却只用了短短的一年多时间,按照常规一亿到五十亿用了五年已经不易,但短短的一年从50亿上升到百亿,这个突破在饮料行业是令人难以想象的,但王老吉却做到了。

    当众多营销人把王老吉的成功归结为定位的成功、营销的成功时,个人觉得还欠缺点什么,因为营销成功因素很多,王老吉成功的核心似乎还比较朦胧。当我们回归营销的原点重新梳理王老吉的运作轨迹时,我们惊奇的发现王老吉的成功可以用两个字概括——知、信。

    知为上

    知即知名度,亦可引申为品牌知名度等。在中国没有知名度的产品很难卖好,而有很好知名度的产品大都卖的不错,除非你的产品力实在太差。

    上世纪,王老吉一直是广东地区的区域产品,以凉茶的形式存在,卖了百年屹立不倒,在广东地区有一定的知名度,这说明产品力够强劲,为啥一直卖不好?很多营销人早已给出了答案,除了产品定位模糊外最主要的还是在全国缺乏较好的知名度。

    2000年左右王老吉迈出了打造知名度的步伐,先后上央视、卫视、赞助体育赛事、公益活动等,经过前后近七年的努力,王老吉在全国拥有较高的知名度,销售也在节节攀升。但无论怎样,王老吉的销量一直未能突破百亿,似乎到达了常规饮料销售的瓶颈了。虽然王老吉占据权威媒体如央视、卫视,并赞助体育赛事等树立了较高的口碑,但老百姓的信任度还没有完全释放出来,还有很大的族群只是看广告而很少购买。单从这个意义上来说王老吉只是成功了第一步,但这一步已经足够羡煞众多的企业了,可王老吉似乎不满足这样的市场表现,一直没有停止追寻突破的步伐。

    信为纲

    只有知名度没有信任度,是不能创造真正的成功,这一点在三鹿三聚氰胺事件中表现的淋漓尽致,“知”是营销的上策,而“信”却是营销的纲领,偏离了这个纲领,势必是知名度越高死的越快。相信王老吉深刻的看透了这一点,对于“信”的打造王老吉从来没有放松过脚步,从较早的赞助公益、体育以及广告传播的调性都非常注重品牌形象这个“信”的打造。成功的企业都善于抓住时机,显然王老吉没有把这句话当作空话。

    2008年汶川大地震,5月18日晚,央视一号演播大厅举办的“爱的奉献—2008抗震救灾募捐晚会”总共筹资逾15亿元。其中,罐装王老吉以一亿元人民币的国内单笔最高捐款震撼了国民的心,这笔捐款敲响了王老吉全力打造 “信”的号角。很快就有网民抛出“买光王老吉”的帖子,并迅速占据了各大网站、论坛、报纸、电视等主流媒体的头条,引发了王老吉在各地卖断货现象,同时也极大的点燃了老百姓的民族热情,王老吉以突破之势席卷了大江南北,多年积累的品牌知名度在此刻联合民族的“信”一起爆发,其威力把众多营销人惊呆,甚至多年只看广告从未购买的人也加入购买的大潮,至此王老吉才正式完成“知信”的两步走,这个时间定格在2008年年中。

    “知信”要用心呵护

    这是一个争夺眼球的时代,让人知道越来越不容易;这是一个充满信任?;哪甏?,让人信赖越来越不简单?!爸拧钡慕⒍云笠刀灾皇呛玫目?,只有维护“知信”的持久,才能收获更多,才能保证持久的市场占有。好的知名度建立起来后,要有持续不断的广告提醒或事件营销,否则消费者容易把你忘记掉。信任度建立起来后,要有持续不断的良好企业形象或品牌形象的传播,否则信任度就会慢慢减弱。这两点从现在王老吉继续推行的各种营销手段中可以窥见一斑。

    “知信”推动企业前行

    对新品牌而言,常见的有三种建立“知信”的方式,一种是先让你知道,再让你信任(典型:王老吉);二种是先让你信任,再让你知道(典型:佳洁士);还有一种是让你一开始就知道和信赖(典型:黄金酒)。显然王老吉采用的是第一种方式,先打造良好的知名度带动销售,持续不断的树立信任度。

    而对于知名品牌而言,“信”的增加,不仅可以抢占到竞争对手的市场份额,更令我们惊奇的是,他可以挖掘到更多的潜在消费者,成为企业的忠诚客户。这或许是王老吉在短短一年时间由五十亿突破百亿的核心吧。



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    中国知信力营销理论首倡者,上?;┎呋故紫呋?,洞悉中国企业与知信力打造的密切关系,首创“知信力”营销理论体系,为成长型企业提供品牌知信力快速提升的解决方案。徐荣华先生连续12年从事品牌运作,精通中、小型企业的整合营销传播和知信力、销售力打造。深度全案策划服务的品牌有:水星家纺、雅帝乐门业、创维彩电、徐家地板、冠生园、中脉集团、科勒卫浴、华北制药、永佳门业等。

    徐荣华,上?;? ……
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