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    腾讯在线人数统计官网:黑莓应变力

    《商界评论》 2010年3月26日 作者:陈力、何焘

    文章关键词: 黑莓  
        在竞争激烈的智能手机市场,苹果iPhone来了,诺基亚联手微软打造的E系列来了,基于Google的Android平台的摩托罗拉、三星、HTC等智能手机也加入这个战场,但RIM公司的黑莓处变不惊,灵活应对,至今仍挺立潮头……
         白宫的会议室外有一景:每当奥巴马总统与高官们进行闭门会议的时候,门外的篮子里或桌子上总放满了这个国家最有权势人物所使用的手机,而且绝大多数都是一种能随时接收邮件的智能手机——BlackBerry(黑莓)。

     地球人都知道,奥巴马是黑莓的头号粉丝。而这种手机早在奥巴马入主白宫之前就火遍北美,火遍全球。但是在中国,黑莓却一直火不起来。2009年岁末,随着黑莓制造商——加拿大移动终端公司RIM联席CEO吉姆•贝尔斯利造访北京,黑莓拓展中国市场这把火终于被拨旺起来。

     2009年12月7日,贝尔斯利和郭为在北京签署合作协议,宣布神州数码将在中国分销黑莓智能手机。紧接着第二天,贝尔斯利与王建宙举杯共庆双方新的战略合作达成:RIM将推出TD版黑莓手机,中国移动将推出面向中国小型企业及个人用户的黑莓手机。随后,中国电信又宣布与RIM达成合作协议,与中国移动一样,目标直指联通的苹果iPhone。

     4年前,RIM就通过与中国移动合作,向中国大型企业集团提供黑莓手机。然而,产品只有一款,月服务费却高达350元,这直接造成中国中小企业及个人用户“无福消受”。

     市场竞争态势的变化让黑莓和其中国合作伙伴做出务实的选择。对于中国运营商来说,他们获得了一个全球第二受欢迎的智能手机平台支持;而对于RIM来说,运营商和渠道分销商双管齐下,全球最大移动市场大门已向其敞开。

     这是RIM海外市场策略的坚实一步,在北美及全球智能手机市场竞争日趋激烈的背景下,近年间RIM已与全球超过160个国家的近500家运营商达成了合作协议。

     但拓展北美以外市场,远非RIM及黑莓应变的全部……

    以攻对攻,迎接iPhone挑战

     黑莓的邮件推送系统可以称得上是全球企业级市场上最受欢迎的通信解决方案。

     因为企业有大量的信息需要即时处理,管理人员或员工出差在外时,也需要一个可移动的无线办公设备。企业只要装一个移动网关,一个软件系统,用黑莓手机的平台实现无线连接,无论何时何地,员工都可以用黑莓手机进行办公。黑莓邮件推送功能给使用者最大的方便在于:由邮件服务器主动将收到的邮件推送到用户的手持设备上,而不需要用户频繁地连接网络查看是否有新邮件。

     凭借黑莓邮件推送系统,黑莓手机在全球智能手机市场、北美市场分别占据第二和第一的市场份额。自2002年第一台黑莓智能手机问世以来,RIM累计售出了6500万部黑莓手机,目前拥有3600万付费用户,其市值从9600万美元上升至440亿美元。RIM还被《财富》杂志评为2009年全球增长最快的公司。目前,美国智能手机市场规模达120亿美元,RIM占据着56%的市场份额,2009年公司营收高达110.7亿美元,而且仍在快速增长。

     但成长中的黑莓很快就得面对更多的挑战,首先是更多竞争者的加入。

     最能让黑莓感受到压力的是苹果公司从2007年推出的iPhone智能手机。不过iPhone给人感觉是定位在个人用户,而不是企业用户,这不仅让两者之间有了市场细分,而且还给了黑莓学习和做出改变的机会。

     让人意想不到的是,iPhone的发布极大地促进了RIM业务的发展。苹果让消费者相信,手持设备也可以拥有匹敌台式电脑的易用性和功能,由此打开了一个巨大的市场。一夜之间智能手机成为需求巨大的消费电子产品。

     自2007年6月苹果发布iPhone以来,黑莓季度销售额增加了2倍,从11亿美元增长至34亿美元。美国市场上销量最大的5款手机里,有3款是黑莓系列产品。

     在产品运营模式上,苹果的做法是自行开发手机,并且在美国境内只和AT&T一家运营商合作,然后坐等消费者上门。RIM则反其道行之,采取了贝尔斯利称为“建设性参与”的策略。RIM与不同的运营商合作开发各具特色的产品,通过7款基本产品衍生出多个版本的智能手机。此外,RIM还与多家主流运营商展开合作,消费者在购买黑莓手机时拥有更多选择权。

     RIM的策略带来了巨大回报。比如,美国最大移动运营商Verizon需要一款能与iPhone匹敌的手机,RIM为此开发了配备触摸屏键盘的黑莓Storm手机。Verizon为这款手机提供了慷慨的补贴,并斥资数百万美元进行推广。尽管最初的市场反应褒贬不一,黑莓Storm仍然一举成为美国市场2008年销量第三的智能手机。

     随着竞争的白热化,面向企业用户和个人用户的细分界限模糊起来,iPhone吸引了更多的商务客户,而黑莓对个人用户的吸引力日渐增加。一份研究报告显示,2009年iPhone占据着20%的企业用户市场,份额较2008年增加了6%。而同期RIM的企业用户市场份额略有下滑,从2008年的76%跌至2009年的74%。

     2008年,RIM投放了首个面向大众的电视广告。而2009年第二季度80%的新黑莓手机用户来自非商务群体,例如青少年就很喜欢RIM独有的即时通信功能BlackBerry Messenger。一位投资分析师表示:“奥巴马总统随身携带黑莓这一事实是最有力的营销工具。连我侄子都觉得黑莓酷极了?!?br>
     RIM认为,要在竞争激烈的美国市场保持增长,就应该为特定消费群体开发目标产品。比如,2009年7月27日,RIM发布了黑莓Curve 8520。这是一款面向社交媒体粉丝的智能手机,用户可以一键上传视频或照片至YouTube、Facebook等网站。这款手机自8月起在沃尔玛出售,价格48.88美元,需签署为期两年的T-Mobile服务合约。结果这款手机成了2009年第三季度销售最好的智能手机。

    巩固后院,对抗巨头合围

     如果黑莓醉心于与iPhone在个人用户市场平分秋色的话,那么要谨防后院失火。针对企业用户的智能手机市场已经吸引那些大名鼎鼎的企业进入。

     微软和诺基亚在2009年8月12日宣布将于2010年初推出安全性更好的产品,并与其他服务同步。这两家公司声称将合作开发其他应用,如能在手机上使用的Office软件。同时,它们的合作能给各大公司提供更便宜的产品。毋庸置疑,微软在软件方面的优势无人匹敌,它也尽量利用自己在电脑软件业的领先优势进军智能手机市场。

     它们合作的第一个成果将在2010年首先出现在诺基亚E系列的智能手机上。诺基亚执行副总裁罗伯特•安德森说:“黑莓和RIM公司已经在基于电子邮件的市场上处于非常有利的地位,而我们提供的是邮件以外的服务?!?br>
     诺基亚称,它可以通过减少服务器的方式,让企业IT经理们花在维护诺基亚智能手机产品的成本比维护黑莓产品的成本低。

     而与诺基亚的合作,也标志着微软第一次基于竞争对手的手机平台上(诺基亚的Sybian操作系统)开发应用程序,而不是在属于自己的Windows Mobile系统。

     与此同时,Google也加速进军针对企业用户的智能手机市场,同样承诺以更低的价钱提供更多的产品。直到现在,Google与其合作伙伴开发的Android操作系统主要针对普通消费者,但这种状况即将改变。

     Google针对企业级用户的努力与一些基于Android系统的智能手机的推出相得益彰,这些智能设备来自摩托罗拉、三星和HTC,它们尤其可能吸引商务客户的眼球。而Google也推出了自有品牌智能手机NeXus One。

     一些大型商务软件公司也将开始支持基于Android系统的手机。Good Technology公司是黑莓“邮件推送服务”的竞争对手,它计划推出一款新应用软件,让企业IT经理们可以??鼗贏ndroid系统的设备,同时也可以让手机用户通过虚拟私有网络(VPN)登陆公司内部网。该公司首席市场官约翰•赫瑞玛说:“我们的目标是告诉我们潜在的客户:‘你们可以通过所有的移动设备获取同样的体验,所以没必要一直使用黑莓’?!?br>
     但至少到目前为止,由于长期关注企业级用户,黑莓所提供的应用解决方案早已盘踞在各大企业用户的内部网络中,这种市场地位是其他竞争对手无法撼动的。

     为了占领更多的市场,RIM的竞争对手们必须克服来自企业IT经理们的质疑,他们对新系统的安全问题十分敏感,并且长久以来都很信任黑莓。这种信任障碍比技术障碍更难逾越。

     在不能说服企业的IT高管的情况下,RIM的对手将必然转向所谓的公私兼顾消费者,也就是那些为了同时满足私人与职业需求而购买设备的消费者。

     盖特纳咨询公司副总裁肯•杜兰尼称,现在越来越少的公司为员工配置智能手机。相反,越来越多的消费者因为个人与工作需要而自掏腰包购买智能手机,然后要求自己所在公司的技术设备来支持。杜兰尼估计,现在60%以上的智能手机同时具备个人和商务功能。安全性和功能性在消费者心目中的比重各不相同。

     在苹果赢得企业IT经理信任之前,许多人已经开始在商业活动中使用iPhone。终端用户的需求最终让许多公司的信息系统支持iPhone。现在,诺基亚、Google和微软希望公私兼顾消费者们在各种智能手机的竞争中也发挥神奇的作用。

    结盟合作,掘金软件应用市场

     智能手机厂商面临的另一个挑战是,消费者对于智能手机功能的期望一直在快速变化。智能手机厂商们正使出浑身解数吸引开发者为自家手机开发应用程序。

    移动应用市场目前仍相对较小,但增势不可小觑。市场研究机构Juniper Research估计,到2014年移动应用程序销售额有可能达到250亿美元,而2008年这一数据仅为70亿美元。

     尽管RIM在手机电邮方面开创了行业先例,但在建立领先的手机软件生态系统方面却只是追随者。分析师库斯克表示:“苹果模式和Android模式各执牛耳,RIM想要保持竞争力并非易事?!?br>
     苹果既生产硬件也开发软件。一款装备齐全的iPhone机型售价低至99美元,同时苹果还提供了下载平台,多达10万种应用软件可供下载。相比之下,针对Android手机的应用软件约有1万种,针对RIM生产的新款黑莓的应用软件约有3000种,运行微软Windows Mobile软件的手机的应用软件为几百种,Palm的Pre和即将发布的Pixi应用软件就更少了。

     针对黑莓应用软件数量少的缺点,RIM也积极寻求解决方法。

     RIM有着庞大的企业应用开发者社区,但直到最近才采取其擅长的“结盟合作”策略来吸引更多开发者。

     这一挑战落在了RIM商务、营销及联盟副总裁杰夫•迈克道威尔肩上。尽管他负责的部门只为公司贡献了极少的收入,但RIM联席CEO贝尔斯利和拉扎迪斯却极为关注。迈克道威尔说,“我每天至少与拉扎迪斯会谈1次,与贝尔斯利则通常是4次。只要贝尔斯利在办公室,我随时可以进去讨论问题?!?br>
      迈克道威尔负责黑莓联盟项目,RIM通过该项目向黑莓的1700位合作伙伴提供全心全意的RIM研发团队服务、专业技术知识和营销推广支持。2008年秋季RIM在硅谷举行了首届开发者大会,RIM在大会上向开发者提供了新产品的研发计划、一对一的指导以及与该公司著名工程师交谈的机会。

      2009年4月,RIM发布了应用软件下载中心——黑莓应用程序世界。RIM向开发者提供80%的软件销售分成,相比之下,苹果向开发者提供的销售分成额为70%。迈克道威尔解释称,“我们的目的是帮助开发者赚钱,此举引人瞩目,RIM也能从中受益?!?br>
     2009年11月,RIM召集黑莓应用程序的开发人员在旧金山开会,并公布了一系列旨在能轻松开发黑莓应用程序的新技术。

     最重要的是,RIM公司将开放自己用于传送邮件的服务器网络,允许应用程序向黑莓用户发送信息或警告。任何使用黑莓系统的公司可以向自己的用户发送消息,包括体育赛事的结果、股价信息等,可以通过应用程序或者小窗口显示在手机屏幕上。该系统也支持应用程序直接向另外一台运行着同样程序的黑莓手机发送消息。这种对等的通讯方式很适合群体网络和游戏。

     RIM还推出了旨在方便开发者编写程序的新特点。例如,有些新工具允许在游戏中使用三维图片,还有些新的编程工具旨在加速黑莓应用程序的开发。

     RIM公司还希望让那些为黑莓给手机开发应用程序的生意变得利润丰厚,软件的编程系统也让一些广告网络商方便地向程序中加入广告??⒄呖梢栽谌砑心谥靡恍┒钔獾哪谌莼袢±?,最终这些费用将反映在手机账单上。

     贝尔斯利说:“这就是关于盈利的一切,软件开发者不需要成为少数成功的幸运儿,而是要能提供富于变化的应用程序?”

     RIM知道,他们需要的不仅仅是世人的瞩目。他们面临的挑战是如何满足新消费者市场瞬息万变的喜好。

    链接:黑莓的诞生

     黑莓可以称得上是智能手机的开山鼻祖。所谓智能手机,就是既能接打电话又能收发电邮。这一市场实质上是由RIM联席CEO吉姆•贝尔斯利与迈克•拉扎迪斯所开创。

     这对48岁的合作伙伴花了17年时间,共同创立了RIM这家全球最重要的科技企业之一。贝尔斯利是资本高手,负责公司的整体战略;拉扎迪斯则是技术天才,掌管RIM的产品研发。他们工作之外并不经常见面,甚至连办公室都不在同一幢楼里,但这并不妨碍他们有效率地展开工作。

     拉扎迪斯在读大学的时候,发现学生们很喜欢收发电子邮件,意识到这或许就是未来的沟通媒介,并最终可能与电话这样的设备融合,而一家能提供这种设备的公司将极有可能获得成功。但直到1999年,第一款黑莓品牌的电子邮件产品才问世。

     而贝尔斯利通过毫不循规蹈矩的举措,为公司争取到第一位客户。他回忆道:“每次与分析师、银行家见面时,我都会问‘在座的各位使用微软Exchange邮件服务?’,2/3的人举手示意。然后我又问,‘在座的谁想随时随地免费收发电子邮件?’结果几乎所有的人都在举手?!蓖ü庵址椒?,贝尔斯利收集到大量名片,然后雇佣刚走出校园的大学生去说服这些银行家。

     不到一年,黑莓已成为华尔街的标志之一。贝尔斯利说,“我们采取了‘不满意包退’的销售策略。如果不喜欢尽管退回来,但没有人这样做?!?br>
     2002年,第一款黑莓智能手机问世,支持电子邮件推送业务、手机通话、短消息、网络传真服务、网页浏览和其他无线服务?!?br>


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