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    腾讯分分彩是什么:知信力就是卖货力,黄金酒10亿销量背后的营销逻辑

    博锐管理在线 2010年3月26日 作者:徐荣华、杨泗阳

    文章关键词: 黄金酒   徐荣华   策划  
         2009年,黄金酒全年销售额突破10亿元人民币,成为史玉柱继脑白金、黄金搭档、征途网游之后的又一个营销奇迹。既非多么高端名贵的白酒,也不是具备多大“神奇效果”的保健品,黄金酒这个“混血儿”凭什么能在短短一年时间内卖的这么好?它成功的背后有怎样的营销秘诀?

    笔者自2008年开始关注黄金酒这个产品,通过近两年的观察和思考,渐渐理清了黄金酒的营销逻辑,那就是:先获取消费者信赖,再打造市场知名度,最后成功卖货!黄金酒正是借助打造品牌知信力,进而实现了卖货力。

    黄金酒来了!借势五粮液轻松上位

    史玉柱早在十多年前操作脑白金时,就极为注重脑白金的信任度打造。脑白金上市前,史玉柱花了大量精力编写了一本名为《席卷全球》的书,重点描写脑白金主要原料——褪黑素的神奇效果,给脑白金穿上了一件学术的外衣,从而打消了消费者的疑虑,获得了充分的信任。

    黄金酒知信力营销的第一步,也是打造信任度。其主要的营销手段是:榜大牌、请大师、上大会堂。

    首先,史玉柱找到了中国白酒大王——五粮液,合作开发黄金酒,从而让黄金酒轻松借势上位,确立了“系出名门”的地位。五粮液在消费者中的知名度、公信力都无可置疑,黄金酒通过榜大牌获得了极大的信任度。

    紧接着,黄金酒邀请中国品酒第一人、国家白酒鉴评专家组组长沈怡方老先生亲自品尝,获得了沈老“五种粮食,六味中药,古法酿造,开盖清香,入口柔和,饮之大补?!钡母叨绕兰?,并且其中的“五种粮食,六味中药,入口柔和,饮之大补”稍作修改直接用在广告片中,从而获得了酒类消费者的认可。

    2008年10月28日,黄金酒召开上市新闻发布会,其地点选择在了北京人民大会堂。人民大会堂在老百姓心中的地位非同一般,能进人民大会堂的大多是有政治背景的,此举无疑塑造了黄金酒权威、值得信赖的形象。

    黄金酒红了!广告轰炸遍地开花

    黄金酒打造知名度的方式并不是直接上广告,而是在产品推出前进行了大量的新闻炒作,达到“未见其人,先闻其声”的传播效果?;平鹁频牧礁霰尘埃菏酚裰臀辶敢?,都是极具新闻价值的元素,在上市前期就为黄金酒带来了大量免费的媒体报道,从而迅速扩大了知名度。

    众所周知,中央电视台目前在二三线城市及农村地区依然有着强大的渗透力,在央视打广告,可以在极短的时间内获得最大的知名度?;平鹁圃诮辛税肽甓嗟男挛懦醋骱?,正式投放电视广告。而第一站,即选择了央视一套黄金广告时段。

    2008年11月初,在央视一套黄金广告时段,出现了一则 “送长辈,黄金酒”?;嬷幸桓瞿昵崛舜映凶叱隼?,旁边伴随着一个生动可爱的金元宝小人,短短十五秒内,重复了五次“送长辈,黄金酒”。依然是脑白金式的恶俗套路,依然是送礼的诉求,简单、直接,却能让消费者强制性记住黄金酒的品牌。

    紧接着,另一支“品酒篇”广告投放市场。这支片子不但一点不恶俗,相反主打温情、雅致路线。通过两个老头品尝黄金酒的场景,将“入口柔,一线喉。五种粮食,六味补品,好喝又大补!”的功能利益点和盘托出。这支广告片直指黄金酒的饮用者——老年人,极为煽情,也直入人心,一方面让老年观众看了产生尝试、购买的欲望,另一方面也通过台词“这是我女儿买给我的,要喝,让你儿子买去”让年轻的观众产生购买送长辈的行动。

    这两支广告片一俗一雅,交替出现,在央视高密度曝光了三个月之久,广告费3个多亿,让黄金酒一炮打响,大街小巷男女老少无人不知黄金酒。

      

    黄金酒火了!知信力换来真银子

    虎年春节前夕,正是在外漂泊打工一族回家采购年货的日子。笔者在上海几家大型超市频频看到黄金酒占据着终端的抢眼位置,并且都打出了年货促销牌,购买者更是络绎不绝。在某县城汽车站,回家过年的男女们手里大都拎着一两盒“黄金酒”。询问其购买黄金酒的理由,答曰“央视天天播,老人喝了对身体好”等,黄金酒的“知信力”成功地说服了消费者购买。

    据五粮液保健酒公司副总刘国强对媒体介绍,2009年10月份,黄金酒已经实现10亿元的销售额,而12月份一个月,公司有1亿元的回款?;平鹁粕鲜幸荒晗刍鸨?,知信力换来了真金白银。

    启示:保健品营销的黄金法则——知信力就是卖货力!

      目前国内的保健品营销经?;嵯萑肓礁鑫笄阂粗裙桓?、但产品的信任度不足,要么产品很好信任度高、但打不开知名度?;┎呋?1年保健品操作经验,总结了保健品营销的关键,即:知名度和信任度缺一不可,知信力就是卖货力!

      正如黄金酒的营销,前期充分做足“信”,之后再大规模传播打造“知”,有了知信力,就不怕货不好卖?;平鹁频挠呒浞盅橹ち恕爸帕褪锹艋趿Α闭庖换平鸱ㄔ?,有了它,保健品运作的成功指日可待。

    公司介绍:

      上?;┎呋?,知信力营销首倡者,12年专注于中国企业的知信力打造,助力康恩贝集团、古井集团、冠生园、永佳门业、天施康、康迪车业等国内知名企业。网址:www.xuronghua.com 咨询专家热线:13818133898



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    作者 徐荣华 的介绍:
    中国知信力营销理论首倡者,上?;┎呋故紫呋?,洞悉中国企业与知信力打造的密切关系,首创“知信力”营销理论体系,为成长型企业提供品牌知信力快速提升的解决方案。徐荣华先生连续12年从事品牌运作,精通中、小型企业的整合营销传播和知信力、销售力打造。深度全案策划服务的品牌有:水星家纺、雅帝乐门业、创维彩电、徐家地板、冠生园、中脉集团、科勒卫浴、华北制药、永佳门业等。

    徐荣华,上?;? ……
    >>> 向作者提问        >>> 进入徐荣华的个人专栏,了解更多精彩观点
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