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    500彩票 极速赛车规律: “总理”代言天施康 胃药打造知信力

    博锐管理在线 2010年3月25日 作者:徐荣华 刘练

    文章关键词: 知信力   刘练   徐荣华   策划  
         2008年,华泰策划在汶川地震后,第一时间组织员工进行捐款捐物,同时对服务的客户也发出了倡议,华泰的客户天施康药业联合其控股公司浙江康恩贝第一时间将四千多万的善款和药物捐往了汶川——中国捐款额度最高的药企营运而生。

    与王老吉捐款1个亿的善举一样,康恩贝与天施康成为了当时新闻和舆论的焦点。企业的知信力得到了极大的提升。谁曾想,正是这次善举,为天使康药业带来了一个感恩的人,他就是《建国大业》中“周总理”的扮演者——刘劲。

     

    项目回顾

    江西天施康中药,前身为老国有企业,在素有“药都”之称的江西省占有三分之一的医药资源,旗下生产珍视明滴眼液、康恩贝肠炎宁等明星产品。但天施康多年来以普药流通为主,品牌一直不为老百姓所知晓,在“以产品带动品牌”的思路指导下,天施康决定以OTC产品切入市场,通过打造明星单品来带动品牌,通过品牌来带动企业其他产品上台阶的总策略指导下,天施康决策层经过缜密、慎重的考察,最终选择与上?;┎呋嵛铰粤?,为复方陈香胃片提供OTC广告传播策划。

    2009年底,天施康复方陈香胃片在操作的区域市场,品牌知名度及销量均跃升至前三甲。个别市场是当之无愧的第一品牌,在斯达舒、葵花、三九等品牌林立的胃药市场能取得这个效果,行业资深营销策划专家都深知此事并不容易。那么,是什么神奇招数让复方陈香胃片在胃药市场强手林立的的情况下获得如此的表现呢?

    一切的答案都来自对消费者心理的深刻洞察和对市场规律的把握?;┎呋来础爸帕Α辈呋ぞ呦?,在复方陈香胃片市场操作中得以实践,并取得辉煌战果。

    竞争激烈 与虎夺食

    天施康和华泰人深知在此时切入胃药市场,无疑是与虎夺食。胃药市场上运作多年的老牌如:斯达舒、江中、吗叮啉、胃必治、葵花等,都是多年来在央视、卫视轮番亮相的???,在消费者心目中拥有很高的知名度,要在竞争激励的市场中取得份额,需要好好的思量思量。

    项目组经过深入探讨,决定从消费者、药店以及自身产品三方面寻找突破口。项目组人员兵分两路,一路跑市场,以了解消费者、药店的现状以及收集反馈,一路了解竟品,研究产品的差异性和卖点。

    经过一周的紧张突击,一份份有价值的资料赫然呈现在华泰策划人员的眼前:

    消费者认知现状:大部分消费者对胃病的类别没有太高的认知,消费者对胃病的基本概念认知为酸胀痛、不舒服、消化不良等,对于这些状况大都采取自行购药的方式解决,而部分能明确胃病概念的人群,大多是患病多年的老胃病,不仅与医生打交道而且经常与药店打交道,因此酸胀痛、胃不舒服、消化不良是消费者能直接感受的“胃病”。

    消费者购药行为:消费者根据自身症状的判断进而到药店购药,大部分选择有品牌的药或者根据消费经验购买之前使用效果较好的药,绝大部分消费者直接到药店购药,只有小部分老胃病患者经常跑医院,除自行选购外,约不到30%的患者是通过店员推荐来购药。

    消费者用药反?。合颜叨晕敢┤现饕性谥幸┗蛭饕┲?,认为中药副作用小,比较安全,但起效慢,对于一些急症患者而言,选择中药无疑是继续受罪。西药起效快,但副作用大,经常用容易产生耐药性。因此消费者也是在无奈的情况下选择用药,因此更加愿意选择有品牌的药,这样让他们感觉放心。

    陈香胃产品力分析:复方陈香胃片有15年市场销售基础,入选国家医保、中保用药目录,还被列入中药急诊必备目录,这些都说明药品的质量是过硬的。另外值得我们欣喜的是复方陈香胃片是中西药组方,西药快速去症起效快,中药养胃治胃效果好,可以说是又好又快,且单次一元左右的使用价格大部分老百姓也能接受?;谙颜吆筒妨Φ姆治?,对比市场上现有竟品的定位我们的产品核心就顺其自然的诞生:

    产品定位:中西结合的胃药;有效区别现有市场上的胃药,明确我们的优势是中西结合。

    症状诉求:胃不舒服(酸胀痛、消化不良);老百姓认知最高的,同时陈香胃中西结合组方满足上述功能诉求。

    利益诉求:中西结合 既好又快;为何可以既好又快,中药副作用小、效果好一个字概括就是好,西药起效快,中西结合理所当然是既好又快,这里面当然有擦边球的做法,因为又好又快是不允许说的。

    说服“总理”代言 打造知信力

      

      药品传播,首要解决的就是信任问题。而信任的解决方法,往往是通过产品形象、企业形象、广告形象的树立来解决信任问题。

      中国OTC史上操作比较成功的是21金维他请来倪萍,这个刚正的大姐来代言,有效的解决21金维他的信任问题。中国的保健品史上,史玉柱请来了权威机构“中国营养学会”解决了黄金搭档的信任问题。

      打个不恰当的比方:如果秦桧在街市上卖西瓜,你会很快知道,但是你不会信任。但是如果是岳飞在卖,你就会信任这个习惯的品质。因此说,品牌光有知名度没有用,信任度才是销售的关键。

    本着花小钱办大事的目的,华泰的传播遵循“无势造势,有势借势”的理念,因此在信任问题上华泰大胆建议使用明星代言。但是要在激烈竞争的市场中迅速建立知名度、信任度,靠的不仅仅是大明星、大腕就够了,要靠的是不仅有足够影响力、还要有正派的公众形象,要能给消费者正确、客观、公正的引导,并且公信力一定要强,在当下算得上是红人?;┰谒阉髁烁髅俗柿峡夂?,一直无合适人选,濮存昕、倪萍、张国立等,似乎适合,但又不能完全符合上述的选择标准。

    深夜,香烟弥漫中,华泰策划会议室的桌边报纸吸引了项目组的目光,《建国大业》的新闻似乎在瞬间解决了项目组的难题,“就是他!”,项目组人员不约而同的指向报纸上《建国大业》 “周总理”的扮演者刘劲。刘劲,国家一级演员,凭借《周总理在上?!?、《周总理在重庆》、《长征》、《建国大业》的优秀演出,成为当下公信力最强的演员,是民族、睿智、权威、正义的代表,这符合天施康打造知信的要求,并且刘劲形象正派,很少代言广告,最重要的是亲民的形象值得人们信赖。

    第二天,我们把建议刘劲为天施康企业代言人的这一想法通告给客户,很快得了客户的认同。但此时我们的内心还是犹豫的,作为“总理”的扮演者刘劲,鲜有广告代言的经历,特别是在国家政策限制明星代言的情况下,刘劲能否接受我们的邀请呢?这一犹豫果然遭到了印证,刘劲在听说是药企后坚定的拒绝了我们的邀请。

    就在大家都绝望的时候事情出现了转机,原来在5.12汶川地震期间,天施康第一时间联合其母公司共同捐助四千多万元药品,身为灾区四川阿坝州的刘劲得知这一情况后被深深感动,答应可以对天施康企业进行考察,在得知天施康是50年药企,专注中药的发展,遵循“至真至诚做药、全心全意待人”的理念,天施康致力民族药的精神后,刘劲开始带着药品踏上了《建国大业》的拍摄征程。

    在拍摄建国大业期间,因饮食不规律经常胃不舒服,复方陈香胃片帮了不少忙,至真至诚的企业,实实在在的药品,实惠亲民的价格,最终刘劲同意了天施康的邀请,影视广告顺利快速的在上海完成拍摄。

    创意让知信力插上翅膀。

    毫无置疑,OTC产品离开了广告,就仿佛大鹏断了翅膀。

    江中健胃消食片,一个被人诙谐的称为:”吃饱了撑了才吃的产品”,通过系统的广告运作,7年时间达到15个亿的销售平台。

    达克宁,通过长期的广告运作,牢牢占据消费者的心智,这个品牌甚至被人当做通用名来称呼的药品,成为治疗脚气市场近乎垄断性的品牌。

    好的OTC广告不仅要说清楚我是谁,我有什么用,更要说清楚我为什么值得您的信赖。

    面对天施康复方陈香胃片,什么样的广告表现能够打造出品牌的知信力?;┎呋攵浴白芾怼钡母鲂?,量身定做了两支TVC。

    1、功效篇:

    胃不舒服,胃病反复发作,就选天施康牌复方陈香胃片,中西结合治胃病,既好又快。天施康能信赖!

    2、随身带篇

    上班随身带,出差随身带,天施康牌复方陈香胃片,中西结合治胃病,既好又快!我们都随身带。

    第一支广告片时产品上市期3-6个月传播的重点广告片,上市必说功效和作用,由刘劲在办公室娓娓道来,增加产品的可信度。

    第二支广告片在天施康牢牢占据市场前三品牌的时候,作为市场巩固和挖掘更多消费价值的广告片,用善意的提醒告诉您,上班、出差都要随身带着它,这只广告片是第二阶段远远甩开竞争对手的法宝。

    2009年6月,功效篇在样本市场试水,市场从零销售快速达到8000盒/月,很多药房主动二次进货,天施康旗下的抗宫炎片、夏天无等产品也陆续借力陈香胃的终端进行铺货。

    三步走 打造知信力

      华泰策划长期致力于知信力的打造,简练的总结出建立知名度的三大方法——新闻炒作、广而告之、活动策划;和建立信任度的三大方法——产品形象、企业形象、广告形象。

      一个新品牌,既没有知名度又没有信任度,知信力打造难上加难,基于此,华泰策划为天施康复方陈香胃片制定了打造知信力的三步走。

    第一步:电视媒介高频率,营造影响力。

      样本市场前三个月是决定生死的三个月,对于价格8元左右的胃药来说,持续的密集型的区域电视媒介轰炸显然不合适,但是集中有效的媒介资源,在短时期内造成铺天盖地的广告形象,势必会给人一种“不鸣则已、一鸣惊人”的效果。对于地级城市来说,谁的声音大,谁的知名度就大,这是毫无置疑的金科玉律。

      产品上市前两个月,我们在晚上19:00—21:30这150分钟内,穿插了8条广告,其中30秒4条,15秒的4条,只要黄金时间有广告段位,一定有天施康复方陈香胃片的广告。

      通过这两个月的广告,虽然投入和产出不成正比,但是天施康胃药在样本市场已经具备很强的知名度,调查显示,2个月的密集型轰炸,店员100%知道天施康,58%的目标消费者看过广告3次以上,89%的消费者至少看过1次。

      尤其是总理代言这个“亮点”,更是反复被老百姓提及。信任度比普通胃药高出57%。

    第二步:段位不变,费用砍掉一大半。

    在第一阶段2个月如此高的知信力情况下,电视媒介的投放开始锐减,原8次的广告频次不变,广告段位也不调整,但是30秒的全部换成15秒,15秒的换成5秒。

    同时,华泰策划对天施康复方陈香胃片进行终端生动化运表现,如爆米花、跳跳卡、门贴、辣椒串、横幅等,让产品在终端出彩。通过上述一些列的操作,陈香胃在市场的销量节节攀升逐步进入了一个良性轨道。

    在对业务经理的访谈中我们得知:频次的调整对终端的销售没有丝毫的影响,随着知信力的增加,药房的产品销售量也逐月增加。

    在对去药房购买胃药的100人进行的调查显示:天施康胃片的购买占据了整个市场23%,已经傲然跻身于区域市场前三大品牌之一。

    第三部:电视再砍一半,报纸跟上。

      产品上市的第五个月,这一阶段将电视媒介费用再砍掉一大半,保留4个最佳黄金时间段,分别是2个15秒和2个5秒。电视媒介费用从最初15万/月,降低到不到4万/月?!?

      同时启动区域市场的报纸媒体,以低成本打造知信氛围,把“总理”亲民和天施康能信赖联系在一起,引起民众的注意和口碑,如支持篇,《建国大业饰总理,现实生活系民生》、《刘劲为啥支持民族药?》,详细的解读了刘劲为啥代言天施康,天施康为啥值得信赖,让一切合情合理深得民众信服;交代篇,《民生调查给胃病患者一个交代》,把老百姓真正需要什么药解释清楚,以关爱的方式娓娓道来,赢得了民众普遍的信赖。

    针对店员方面:设置了趣味性的有奖问答活动,通过该活动一方面进行店员产品知识教育,另一方面通过互动沟通,加深了店员对天施康企业、复方陈香胃片的功效和定位、天施康产品的认可,提升推荐的积极性,同时也增进了代表和店员之间的客情关系,可谓一举三得。

    知信力缺不了执行力

    天施康陈香胃的成功,知信力的系列运作固然不可缺少,但最重要的还是天施康人的执行力,从陈传莹女士的战略决策到OTC代表的辛勤执着,每一项方案从提出到决策到执行都是高效的,天施康人都力争完美的执行,华泰人相信如果缺了这份执行力,再好的知信力打造都会大打折扣,在这里要深深的感谢善于执行的天施康人。

    反思:企业如何打造知信力

      华泰策划曾言:没有知信力就没有新中国,正是因为亿万的英雄和百姓,知道共产主义,信赖共产主义,才有了今天的新中国。同样的,没有知信力就没有大品牌。正是因为亿万的消费者,知道这个品牌,信赖这个品牌,这个品牌才毅力不倒。

    天施康的全案策划是华泰策划坚持知信力营销理论的又一个成功案例。

    目前国内不少企业做到几千万甚至刚刚上亿的时候,开始停步不前,市场运作乏力,一旦竞争者有大的动作就会产生?;?。企业缺乏品牌缺乏知信力,中国市场的营销竞争未来必然会摆脱传统市场的贴身战,走向消费者的心理战和品牌战,其核心就是企业的知信战,相信会有更多的企业走在前列赢得新一轮的营销战,期待有更多的企业在这轮转型中走出崭新的道路。

    上?;┎呋?,知信力营销首创者,以“知信力+执行力=品牌+销售力”为理论,成功策划的客户有:康恩贝、脑白金、征途、永佳门业、康迪车业、瑞贝卡、 上海冠生园、 古井集团、 华北制药等。网址www.xuronghua.com

    咨询总监专线: 13818133898  在线 QQ 咨询:121625665



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    作者 徐荣华 的介绍:
    中国知信力营销理论首倡者,上?;┎呋故紫呋?,洞悉中国企业与知信力打造的密切关系,首创“知信力”营销理论体系,为成长型企业提供品牌知信力快速提升的解决方案。徐荣华先生连续12年从事品牌运作,精通中、小型企业的整合营销传播和知信力、销售力打造。深度全案策划服务的品牌有:水星家纺、雅帝乐门业、创维彩电、徐家地板、冠生园、中脉集团、科勒卫浴、华北制药、永佳门业等。

    徐荣华,上?;? ……
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