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    秒速赛车十隹平台:马晓宇:牧羊人、绳子与羊(三)

    博锐管理在线 2009年12月29日 作者:马晓宇

    文章关键词: 马晓宇   策划师札记   中国营销   评论展望   品牌战略   牧羊人   绳子     
        品牌战略的本质是“主观需求满足与客观消费行为培养”,制定战略的原则是“动态发展”,那么品牌战略的过程,或者说品牌发展的过程是怎么样的?
         【下篇——品牌战略的发展阶段】

    品牌战略的本质是“主观需求满足与客观消费行为培养”,制定战略的原则是“动态发展”,那么品牌战略的过程,或者说品牌发展的过程是怎么样的?



    在《蒙牛内幕》这本书中,孙先红先生曾经提出过这样一个概念:品牌有三个境界,即:牌在耳中(知名度),牌在手中(购买率),牌在心中(美誉度)。这是对品牌发展的路径进行了划定,但是这种划定是集中在快速消费品领域中,以蒙牛的自身情况为基准的,道理没错,是否具备广泛性是有待探讨的。



    品牌战略的发展,首先是基于产品的发展,而产品的发展则是围绕消费需求的发展,这是一个基本的逻辑关系,也是不能变的。今天,在基于消费需求为中心的品牌战略下,从产品到品牌,表面来看是知名度的提升,其核心却是购买率的提升,那么他的本质是什么?是消费需求的动态满足和消费规律的准确把握。



    今天的市场竞争,有人说是“产品竞争时代”,我看未必尽然,产品是质量、技术的结合体,在此基础上是满足需求的一组利益的实体化表现。抛开利益,质量和技术是有临界点的,达到了一定的水平之后再想突破其代价就太高了。所以,我更倾向于将今天的市场竞争看做是“消费需求动态掌握与满足,消费行为阶段性引导与发展”。



    今天,消费需求的显著特点是“个性化、差异化、多层级化”。在个性消费的时代,消费需求中共性的部分正在不断地被划分为多个不同的个性???,从而衍生出众多的个性需求的细分市场。企业要树立一个品牌,需要面对的最起码问题是:产品如何进行市场定位从而满足更多的个性需求、广宣如何组合从而覆盖更多的目标消费群体、产品概念如何延伸从而树立长久的产品品牌。



    那么,我们现在把这个圈子再绕回来:在个性消费时代,某几类个性消费群体是否存在同一个消费共性?而这种共性是否是影响消费的重要因素?我们如何找到这种共性?依我看来,这是未来几年品牌中国化,以及中国策划人重新梳理品牌概念的出发点。



    在品牌战略的整体发展过程中,我始终认为:重要的并不是品牌战略本身制定的如何,而是在实现品牌战略的过程中能否贯穿统一的品牌理念、遵循客观的市场发展规律,准确把握消费需求的动态变化,在此基础上对战略目标进行不断地修正,从而最终实现品牌的树立。



    【后记】



    “牧羊人、绳子与羊”的故事,是我在一本书上的看到,本来这个故事并不是讲给商业的,当然了,这个故事中蕴含的哲理是互通的。所以,我把它引过来放在了这篇文章之中。



    品牌战略的最终目标是什么?是建立一个品牌,是使这个品牌可以延长产品的生命周期、更多的通过品牌带动产品销售而获利。而建设一个品牌,不仅仅是广告宣传、产品策划,更是对市场需求的精准把握和动态变化规律的科学预测与管理,这是今天摆在我们所有人面前的新课题。



    我觉得:今天我们的营销状态,正如“牧羊人、绳子与羊”的关系,更多的将眼光放在了“抓绳子”上,而忽略了最本质的东西“喂草料”。但是,关于“草料”的问题,又会延伸出更多的问题,比如:草料如何定义?是产品还是概念?什么样的草料是符合市场需求的?如何来确定是草料和绳子的作用呢……..等等,这一系列难题。我想,这些问题还是留给我们所有的人吧,我的能力有限,也只能言尽于此了。



    这时,我想起了金兄涤源老师在专题说明中一段话:“我们相信,以草根推动的营销反省必将是深刻的、建设性的?!毕M?,我们能离这一目标越来越近。



    2009年12月29日  北京文字

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    作者 马晓宇 的介绍:
    胖子马-马小雨,是个混迹健康行业十多年的策划师,上过人民大学的MBA,考过国家高级策划师、营销师的执照(虽然没用过),闲暇之余经常在业内的媒体上写点小文章,赚个烟火钱的胖子。经验不敢说多、资格不敢说老,诚挚的愿与业内同仁多沟通、多交流。Blog:bluemxy.cmmo.cn  QQ:1614231651 ……
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