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    秒速时时彩骗局:门里门外:思乐的内销之痛

    博锐管理在线 2009年12月29日 作者:石章强

    文章关键词: 外销   内销   思乐   保温杯   转型  
         思乐公司CEO王兵最近有点开心但又有点烦??牡氖?,在其它外销型企业抱团过冬之际,思乐的外销芝麻开花还节节高,同比还增长20%。但使它心烦的是,一直以来想大力发力的内销市场却总是打不开局面,竞争对手哈斯的内销却是步步为营,外销也开始有所起色,内外销总盘子已开始接近甚至有超过的趋势,怎么办?他也知道,内销市场的运作与外销差别很大,公司也尝试过很多种方式,也做过一些努力,但总是似乎收效不大,十年下来,全国的经销商也就80余家,总是在几千万的规模徘徊?到底内销市场该如何启动和运作才能突破目前的窘境?

    门里门外:思乐的内销之痛

    ■ 上海锦坤传播公司

      王兵坐在宽敞的办公室中,全神贯注地看着面前刚送上来的一份资料。这是思乐公司最近一个季度的业务报表,这张报表让王兵既喜又忧,喜的是虽然面临着金融?;某寤?,但外销形势仍然良好,同比增长20%,去年一年的外销销售额是3000万美元,按第一季度的趋势发展下去,全年突破4000万美元是没有什么问题。但又让王兵烦恼的是,思乐近年来一直注重的内销市场却一直维持着温吞的局面,去年在内销上销售额不过1400万人民币,这个数字和外销相比可以说是惨淡。同样的质量过硬的产品,可以得到外商的亲睐和信任,却难以在国内打开市场。一只长脚一只短脚,思乐看来患上了“瘸脚病”。

      而与此同时,思乐最大的竞争对手哈斯却在内外销上均取得了不俗的成绩。根据第三方数据报告,哈斯去年的内销为8000万人民币,外销为2000万美元,内销外销齐头并进,销售总额正有渐渐赶上思乐的趋势,这让王兵不免担忧和无措。王兵用力地揉着太阳穴,似乎这样可以排解些疲惫和困惑。

    突然,办公桌上的电话响了,是秘书在外面向他通报:“王总,JN传播咨询公司的李立经理到了?!?br>
    王兵顿时振作起来:“好的,请李经理进来吧?!?br>
    不甘外销一条道

      思乐是业内著名的生产保温杯的企业,主要靠OEM的方式进行外销,在国内保温杯这一行业的外销领域,思乐可以说是以外销起家,如今是外销这一块当之无愧的老大。但近年来,随着国内经济的快速发展和生活质量的提高,需求量扩大,市场机会增多,蕴藏着巨大的商机。

      而与此同时,随着金融?;某寤?、人民币汇率的调整、国外技术壁垒的设置、原材料的波动、退税政策的调整、国内人工成本的上升,国外市场的竞争日益激烈,原本的生产优势正在逐步消失,一系列因素使得外贸的利润空间降低。对外贸易主要以大单为主,业产能较大、生产能力较强,有比较稳定的客源,但对客户的依赖性较强,一旦产生问题如大客户流失,就往往影响到企业的正常运行,将面临着大减产、设备闲置、大规模裁员甚至倒闭的危险,开拓国内市场便成了抵御风险的一件棉衣。

      更重要的是,在企业实力尚不强大时,因为缺乏市场运作能力和品牌影响力,用OEM和外销是合适的生存之道,也有助于企业进行原始积累和改进技术,而一旦羽翼丰满,便很难满足靠OEM所获得的那些微波的利润。在一个产业的完整产业链条上,最丰厚的利润集中在产业链的两端——研发创新和品牌营销,也就是整体产业链的最前端和最末端,而OEM企业所处的加工环节是整个产业链中地位最为低下、利润最为微薄的环节,利润呈现出一个“微笑曲线”,任何一个有雄心壮志的企业都不甘心于永远“为别人打工”,思乐也不例外。

    外销内销如隔山

      思乐在确定了开发国内市场这个战略后,也曾花了相当的财力和人力来开拓,但效果总是不尽如人意。究竟问题出在哪里?

      秘书带着李经理进来了,王兵的脸上浮现出微笑,起身相迎,伸出手去与李立热情握手:“李力兄,这次需要你帮忙了?!?br>
      李立的身份是国内知名传播咨询公司——JN公司的项目经理,王兵这次请他过来,是需要JN为思乐进行专业的战略和营销咨询,目的就是为了打开国内市场。

      寒暄之后,李立便开门见山地说道:“国内的不锈钢保温杯市场近几年都在以超过10%的速度增长,属于朝阳产业,市场前景广阔,现有三四家国内生产企业在内销市场运作地较好,分别是哈斯、斯宝、希力。斯宝在国内的销售额为5000万人民币,市场定位在中高端。哈斯的国内销售额为8000万人民币,比上年增长了38%,取得了较好的成绩。希力为6000万人民币,考虑到它是新进品牌,这个成绩也是相当不错的了。思乐上年销售额为1400万人民币,与贵公司的外销龙头老大的实力并不符合,思乐还有很大的市场潜力啊?!?br>
      王兵笑了:“的确,思乐在内销方面还存在着一些问题,这也是我请您过来的原因。思乐重视内销有好多年了,但一直在一个很低的层面上徘徊,始终不能打开局面?!?br>
      李立便说道:“我简单分析一下思乐目前的情况。

      1、在生产成本上,虽然规模大,但成本很高,这导致了思乐的价格比业内同行要高,性价比不占优势。而性价比却是思乐的对手哈斯的优势,思乐号称质量比哈斯好5%左右,但哈斯的价格却比思乐低20%;而思乐产品体系中质量比哈斯低20%的,价格却只比哈斯低5%,总体的产品性价比是不如哈斯的。而且,在产品供应上,常规型号经常断货,市场反应慢,生产准期率不高。

      2、在新品开发方面,研发能力薄弱,产品线不全面,新品推出周期过长,设计和功能性还不够细化。

      3、在渠道上,思乐以经销商和自营超市为主,除麦德龙属于优势网络外,其他超市和经销商网络都比较脆弱,至今只有80多个经销商,渠道不足就很难打开销量,渠道不足也是思乐内销投入不大的一个体现。竞争对手哈斯已经抢占了全国十大零售终端卖场,如沃尔玛、家乐福、乐购、麦德龙、易初莲花、大润发和农工商等。

      4、思乐的内销系统管理薄弱,区域管理能力不强。如自营超市与网络的价格冲突,渠道管理无序,经销商意见大,产品就难以做大做强。而哈斯把全国划分为六大区域,实行公司总部领导之下的区域经理负责制,并在区域经理下面建立办事处和工作站,对市场进行跟踪、服务和拓展。已经从单纯的批发流通渠道向终端渠道重心的转移,从被动式销售向主动拓展市场转移,从粗放式的市场经营向精细化经营转移。

      5、在品牌建设方面,虽然思乐在外销市场有较大知名度,但在国内市场的知名度较低,基本无品牌优势。这与思乐在广告和传播上基本不进行投入有很大关系,反观其他竞争对手,哈斯斥资100多万制定了精彩的广告策划,而这些广告在中央一套、三套、四套、五套、新闻频道等频道播出,为哈斯打开了了知名度。而希力也借着赞助百货会挂牌、举行口杯协会会议进行品牌传播。思乐意欲打开国内市场,上述几个方面的问题都需要改进,如果仍然使用外销的那一套经验来做内销市场,很难做大做强?!?br>
      笑容渐渐从王兵脸上消失了,语气沉重地说:“内销和外销的确是完全不一样的系统,思乐也请过其他公司有内销经验的人,但还是难以打开局面?!?br>
      “并不是光请一两个高手过来就能完全解决企业系统性问题?!崩盍⒓绦蟹治?,“内销和外销的巨大差别,使得不少外销转内销的企业很难突破障碍转型成功。在目标客户上,外销是面向大客户,内销是直接接触终端;在增长方式上,外销是快速扩大规模,内销是逐步增长扩大;运营方式上,外销是变动的和他控的,内销是自有和自控的;产品线上,外销是不可延伸的,内销是可延伸的;市场投入上,外销不需要进行投入,而内销需要大量投入运营资金打造品牌和渠道;资源整合上,外销向上游整合,而内销向下游整合。归根结底,外销的游戏规则和内销的游戏规则不一样,外销企业的核心竞争能力在于品质口碑、客户关系、产品性价比、产品花色类型的丰富性及交货速度。而内销的营销游戏规则是:聚焦化的品牌与产品线规划、渠道与终端建设、推广组合、销售与市场管理及营销团队的执行能力等,尤其在市场费用上外销的费用与内销的市场费用不可比拟;与此同时,转型使企业的利益相关方发生变化,面临全新的市场环境、商业伙伴,包括政府、行业、渠道、终端、消费者以及广告、策划、媒体、咨询等,这些全新的商业伙伴又带来了陌生的游戏规则。这个过程对任何一个从外销转内销的企业来说,都是一次蜕变,不是单纯的量变,而是彻底的质变?!?br>
      王兵颇有感慨地说:“我们之前因为经验不足,犯过这方面的错误。比如没有做市场调查就直接把产品投入到国内市场,比如直接用“空降兵”对内销进行管理运营而没有建立一个良好的融入企业的团队,对市场的反应力也不够灵敏,产品没有满足消费者的各种需要,在品牌建设和渠道上的投入也不够。我们对国内这个市场的了解还远远不够,不敢冒然进军?!?br>
      李立喝了一口水:“虽然如此,但思乐在国内市场还是有很大的优势,具有很大的潜力。思乐具有稳定的制造能力和过硬的产品质量,质量是产品最好的品牌。并且思乐通过与大客户的合作,了解国际商业规则,具有良好的服务理念和商业道德,这些都是思乐的长处。但企业制造的只是产品而不是商品,企业制造了产品本身而缺乏产品的外延,比如产品的名字、定位、消费者细分、消费者核心需求的分析、产品的核心卖点与价值、产品外观表现、包装设计、产品的价格及价格体系的设计与规划。思乐需要在这些方面下功夫,如果能够解决上述问题,内销市场就不成问题了?!?br>
    进退维谷之间

      送走了李经理,王兵又回到办公桌上,他不断思考着摆在眼前的内销道路,内销的时机到了,但摆在他面前的有几个问题:

      1、因为之前没有把握,董事会决心不大,内销拓展力度不够,尚停留在比较被动的状态,如何说服董事会下定决心开拓内销市???

      2、如果要走内销,势必需要一个相当长的前期投入时间,也需要相当大的投入金额,而这些投入需要冒巨大的风险,投入周期和成本要多少?能否有效降低风险度?

      3、内销人才是从内部培养还是从外边挖掘?

      4、是全权放手专业人才进行内销方面管理?还是由自己负责?

      5、外脑到底在内销的开发中扮演什么样的角色?他们能否真的推动思乐实现从外销向内销的转型?



     ?。ū疚脑赜凇断塾胧谐 菲缆郯嬷饷孀ㄌ馕恼隆懊爬锩磐狻祭值哪谙础敝咐糠?。专家点评文章会相继刊出,敬请期待。)



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    石章强:高级经济师、硕士生导师。连锁与互联网品牌营销专家、锦坤文化发展集团创始人、上海市政府品牌专家委员、上海现代服务业联合会品牌专委会秘书长、国务院发展研究中心研究员。著有《软传播》《热产品》《新坐商》《易模式》《对标》《混合理论》《企业过冬》《企业下乡》等畅销专著。电邮:[email protected]。微博:@锦坤石章强。 ……
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