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    北京pk10赛车盛源:《超级购物经济学》第2章之麦当劳对乡村人便宜,健身俱乐部对老年人优惠的理由

    博锐管理在线 2009年12月28日 作者:(日)吉本佳生、译:李盛

    文章关键词: 《超级购物经济学》  
         2007年夏天,麦当劳在日本开始实行不同地区不同价格的制度。原来,提起全国连锁的快餐店,大家可能都会有因为菜单和价格完全相同,即使去外地也能放心食用的印象,但现在这种观念将要发生很大转变。

        通过此制度,约90%的麦当劳连锁店进行了提价,其幅度按照地区不同分为3个档次。剩下的店铺有的价格不变,还有极少一部分店铺实行了降价。根据07年8月27日的日经流通新闻报的报道,实行新的价格制度后,原价580日元的巨无霸套餐在东京、大阪、神奈川、京都的价格最贵,涨到640日元;千叶、埼玉、爱知、兵库、静冈、广岛其次,为620日元;包括北海道、冲绳在内的大部分的县(相当于中国的省——译者注)上升到590日元。青森、石川、爱媛、熊本等县保持原价不变,而降到560日元的只有山形、宫城、福岛、鸟取、岛根这五个县。

        从以上的价格变化分析,东京、大阪等大城市的涨价幅度达到了10%以上,相反降价的只有东北、山阴地区的5个县,所以能够总结出麦当劳“在大城市高价,在农村低价”的销售方针。之后,麦当劳在08年5月再次进行了价格调整,下调了青森、爱媛等县的价格,这样最低价格的县就增加到了12个,城市和农村之间的价格差距更加明显(摘自08年5月5日的日经流通新闻报)。

        那么,麦当劳为什么对城里人严格,而对乡下人宽松呢?其实,也有其它的全国连锁快餐店实行不同地区不同价格的制度。下面我们通过图18来了解一下此制度的要点。

        为了能让大家便于理解,采用了稍微夸张一些的虚构数据(因为用实际数据来分析,会变得繁琐难懂)。假设某汉堡包店最开始用1个200日元的价格在全国范围内进行销售,无论是在城市还是农村的连锁店,每天的销量统一为500个,所有店铺1天的营业额都能达到10万日元(图的上部)。

        后来为了提高营业额,采取了不同地区不同价格的制度,调整后城市和农村的售价各不相同。在城市来吃饭的顾客大多都拥有较高收入,不会太介意便宜商品的价格。因此,即使提价销量也不会有太大的变化。如图18中部所示,店方预计即使价格上涨30%,销量也只会下降20%,提价后的新营业额可以增加到10万4000日元(=260日元×400个),所以选择提价。

        相反,在农村来吃饭的顾客大多是低收入、对价格敏感的节约型消费者。如果提价的话,销量会大幅度减少,所以店方会通过降价来提高收入。如图18下部所示,店方预计如果降价20%的话,销量会提升40%,所以降价后的新营业额可以增加到11万2000日元(=160日元×700个)。

        想要提高收入的企业在考虑应该提价还是降价时,应该重点分析消费者对价格变化的反应大小,经济学称之为需求价格弹性。总体上说有两方面的内容:一方面是“消费者对价格弹性小(反应迟钝)的时候,企业可以选择提价(上述事例中城市店铺的做法)”;相反,“消费者对价格弹性大(反映敏感)的时候,企业可以选择降价(上述事例中农村店铺的做法)”,请读者一定要牢记这两点。

        由此可见,对不在乎价格的顾客高价出售,对在乎价格的顾客低价售出,这也是一种价格歧视战略。根据消费者的弹性实行价格歧视时,一般的做法是,按照价格弹性的大小将消费者分为几类,根据各类的特性制定不同的价格。在上述的例子中,是按照地区的不同进行了分类。

        除了价格以外,现实中也经常能看到根据其它因素的弹性来分类,实行价格歧视的例子。下面让我们再来分析一下,最近许多服务行业都实行的“老年人优惠”制度。顾名思义,这是以一定年龄,比如说60岁以上的老年人为对象实行优惠的制度,但在优惠的过程中通常要加上某种其它条件。

        例如,健身俱乐部的老年人优惠制度所附带的条件是“仅限于平日(周六、日、法定休息日除外)”。带有如此条件的老年人优惠制度到底是出于什么目的呢?原来,和第 页图16分析的出租车的例子一样,作为服务业之一的健身俱乐部,也是想方设法要提高消费者的利用率。

        和其它服务设施一样,健身俱乐部也是在周末、法定休息日等大多数公司放假时的客流量最大,利用率最高。相反,在平日里客流量和利用率都会有大幅度的减少。接下来我们用和刚才的出租车、高速公路相同的方法进行分析。如图19所示,将时间分为“周六、日、法定休息日”和“平日”两部分计算客流量,虚线表示拥挤程度。另外,再将平日的顾客分为“60岁以上的老年人”和“其他(未满60岁)”两类,进行人数统计。

        在此图中,周六、日、法定休息日的客流量超过了拥挤线,而平日的利用率离拥挤线较远,十分空闲。由于不影响结论,我们把问题简化,假设平日的利用者中,老年人和其他人的人数相等。

        和出租车、高速公路的例子相同,想办法让利用率接近拥挤线是增加收入和利润的关键,所以健身俱乐部也对利用率低的平日价格进行了下调。除此以外,实行老年人优惠制度的企业,还下了另一番功夫。在降低平日价格的同时,还利用图18的价格弹性原理将消费者分组,只对价格敏感的消费者进行降价,这就是此制度包括的另一层含义。

        比如说,此健身俱乐部计划降低平日价格的30%,下调后如图19右侧所示。预计60岁以上老年人的利用人数会增加一倍,60岁未满的利用人数只会增加20%。在老年人当中,没有上班和一周只上几天班的人较多,所以下调价格后,他们会尽可能选在平日时使用,平日的利用率将有所上升。相反,特意花钱来健身俱乐部锻炼身体的60岁未满的人们,大多是平日上班比较有经济实力的群体,他们只能在周末或法定休息日来健身(否则,从最开始就会选择比较空闲的平日时使用),即使下调平日的价格也无法来利用。

        所以,健身俱乐部为了提高平日的利用率,并且只对平日降价反映敏感的老年人优惠,这才实行了“对60岁以上的老年人7折优惠(仅限于平日使用)”的制度。原来老年人优惠制度蕴含着如此两层经济学上的意义。

        在现在的日本,普遍认为花钱享受服务的应该是经济上比较富裕的老年人居多,所以想要进行价格歧视的话,需要对“即使贵也会卖”的老年人进行提价。而且就算调整价格,老年人每周的合计利用时间也不会有太大的变化。因此,只根据单纯的消费量(合计利用时间)来进行价格歧视的话,看起来应该对老年人进行提价更为合理。

        但是,实际上有很多服务行业都采用了老年人优惠制度,客观地说明了此制度发挥着更为有效的作用。其要点已经在出租车和高速公路的例子中反复提到过:服务业在定价时需要考虑的重中之重是“利用率”,所以此例中的价格歧视战略是着眼于“利用时间(日期)的弹性变化”而制定的。

        再介绍一个类似的例子。租赁CD和DVD的大型连锁店——TSUTAYA,从2008年春到10月末,在出租DVD和录像带时引进了老年人优惠制度。它同样也有限制的条件,那就是优惠的对象只有旧片,最新上映的电影等新片除外。

        出租DVD时,新片和旧片的周转率大不相同。为了提高旧片的周转率,在制定价格时,应以由新片改借旧片的弹性变化为切入点,所以最终决定了对弹性较大的老年人实行降价。

        总结以上的内容可以证明一点:企业为了提高利润,会绞尽脑汁地琢磨消费者的各种特性后,进行价格歧视。



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