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    319彩票:《超级购物经济学》第1章之百(日)元店和自有品牌(PB:Private Brand)商品的廉价秘诀几乎相同

    博锐管理在线 2009年12月28日 作者:(日)吉本佳生、译:李盛

    文章关键词: 《超级购物经济学》  
         在考虑将来的汽车价格之前,我们先来研究一下便宜商品的廉价秘诀。从2007年到08年,在日用品纷纷涨价的过程中,大型超市推出的以低价格为卖点的自有品牌(PB:Private Brand)商品(以下简称为PB商品)成为人们谈论的话题。

        大型超市AEON(中文名:永旺商业有限公司(旗下有大型购物中心佳世客)——译者注)、24小时便利店7-Eleven等零售业巨头,除品牌产品外,相继推出自行开发的瓶装饮料、点心、洗涤剂等商品,这就是所谓的PB商品。具有代表性的有AEON的“TOPVALU”、 7-Eleven的“SEVEN PREMIUM”,还有“无印良品”原来也是大型超市西友的PB商品。

        和PB商品不同,在各种商店均有销售的著名品牌商品称为“NB商品(National Brand商品)”。比如说洗涤剂,有花王的“Attack(中文名:洁霸——译者注)”、LION的“Top”、P&G的“Bold”等,都是大家熟悉的NB商品。

        就算不这么详细介绍一番,很多读者可能也对PB商品十分熟悉。受油价高涨的影响,许多NB日用商品相继涨价,在此过程中PB商品的便宜价格受到了广泛的关注(08年夏天,虽然一部分PB商品也被迫涨价,但和NB商品相比还是比较便宜的)。

        为什么PB商品的价格比NB商品便宜呢?过去PB商品给人留下了“质量差、价格低”的印象。但现在,许多PB商品的质量和NB商品几乎相差无几。而且,更加令人不可思议的是,在质量相同的情况下,应该是NB商品更便宜,可实际上为什么却是PB商品便宜呢?

        前著《在星巴克要买大杯咖啡!》里曾分析了百(日)元店便宜的秘密。其实PB商品便宜的原因是和百(日)元店相似的,其要点如图10所示(为了说明的虚构事例)。假设某种NB商品为130日元,PB商品为80日元,两者的质量几乎相同,那么是什么因素,让它们的价格相差了50日元呢?主要原因可以归为以下五点。

        第1,NB为宣传、促销活动花费了巨额成本。与之相比PB几乎很少做广告,而且商品可以在现有的店内出售,没有必要扩大销售渠道,所以宣传、销售的成本非常便宜。百(日)元店就是因为店名告诉消费者店内的商品售价均为100日元,所以无需做广告的优势便成为它价格低廉的重要理由之一。

        第2,PB商品中有许多都是在低劳动成本的中国等指定工厂生产的,所以实现了便宜的价格。百(日)元店里的大多数商品,也是在中国等地用不可思议的成本进行生产的。

        然而,无论是PB商品还是百(日)元店的商品,其中都有一部分是在日本国内生产高额产品的工厂里制造的。相同的饭碗在大商场里卖500日元,在百(日)元店里却卖100日元(加上消费税105日元)?;褂兄鸑B厂家生产的方便面,换上PB的包装后廉价销售,这些都是百(日)元店和PB商品的魅力之一。关于这第3个理由,稍后用另外的图解进行详细说明。

        第4,销售PB商品的超市和百(日)元店都以大量订货,并决不退货的条件买进商品。第5,立刻结算货款(有时还用现金结算)。从厂家来看,这些都是非常好的条件,可以高效生产,没有被退货的后顾之忧,而且货款马上进帐,即使价格便宜一点也是合算的。再加上可以降低运输成本,这些条件综合起来,大幅度压低了进货价格,从而使售价更加便宜。

        同样是商品种类丰富的PB和百(日)元店,他们的廉价秘诀如此相似,说明价格便宜的商品背后都有一定的共同点。

        在上述的5个理由中,经济学家认为第3个理由尤为重要。有的PB商品是在日本国内一流的NB工厂里生产的,也就是说除了包装以外,NB商品和PB商品在内容上几乎相同,但价格却像图10介绍的一样,两者之间产生了巨大的差价。这种看起来十分奇怪的现象,其实有它的合理之处。

        秘密在于追加成本,是指额外生产一个商品时所需要的费用。经济学家在分析价格时,和平均成本相比,更为重视追加成本(在经济学的课本里,不是用“追加成本”的字眼,而是称之为“边际成本/Marginal Cost”)。

        让我们用图11的具体数字来分析一下,假设在某NB制造商的工厂里,生产1个商品的平均成本是110日元。其中包括,机器运转费30日元、人工费30日元、原料费50日元。因为主要生产的是本公司的NB商品,所以NB商品的售价要高于平均成本,否则就会亏本,比如说售价定为130日元。

        按照各种商店发来的零散订单灵活生产NB商品时,总会出现工厂运转率参差不齐的现象。根据时间段有时还会发生机器闲置,工人不能上岗等效率低下的情况。

        如果利用这些空闲时间生产PB商品的话,只要PB商品的卖价高于额外生产1个产品时的追加成本,工厂就能盈利?;谎灾?,不管生产还是不生产PB商品,机器、人工费用是不变的。只要卖价高于产品的原料费(此例中是50日元),工厂就能获得比光生产PB商品时更大的利润。因此,工厂可以制定比相同质量的NB商品更便宜的价格(比如说80日元)。

        用追加成本进行思考的话,许多时候可以理解特价商品和服务的原委。虽然不是所有的事例都完全适用,但在分析廉价商品的价格秘密时,应该特别关注追加成本。

        再举一个大家比较熟悉的例子:定价昂贵的飞机票,只要看准时机,就可以买到异常便宜的国际机票。因为航空公司会想:“在有空位的状态下让飞机起飞,还不如1张票卖1万日元,多增加些收入比较划算?!北热缢?,明天的航班还有空座,航空公司又无论如何都想卖掉它的话,票价只要高于增加一位乘客的追加成本即可。而此时的追加成本极低,这样就可以非常便宜的买到机票。

        在第2章里,也会出现以追加成本为思考要点的事例。今后,大家在购买超值商品或服务并思考它的廉价秘诀时,请一定养成用追加成本思考的习惯,这样大家的经济分析能力会更上一层楼。



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