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    分分彩技巧 个人经验:《超级购物经济学》第1章之向愿意出钱的人卖高价,不愿出钱的人低价销售

    博锐管理在线 2009年12月28日 作者:(日)吉本佳生、译:李盛

    文章关键词: 《超级购物经济学》  
         在思考企业的价格战略时,最关键的是被称为价格歧视(Price Discrimination、或者叫差别定价)的内容。

        比如说,对于同一台数码相机,太郎愿意出4万日元,而花子只愿意出2万日元购买的时候,企业最理想的销售方法是卖给太郎4万日元,卖给花子2万日元。对即使贵也会卖的顾客(太郎)高价,不便宜不买的顾客(花子)低价出售。这就是价格歧视的基本内容?!捌缡印币淮仕淙徊缓锰?,却是各种企业进行的最普通的价格战略。

        在实际生活中,当太郎、花子一起出现在柜台前的时候,如果用不同价格卖给他们,那么被出示高价的太郎一定会很生气!而且也很难分辨出谁愿意出钱,谁不愿意出钱,所以企业在实行价格歧视的时候,需要多花一点心思。

        接下来,让我们举一个打印机的例子,来分析企业的价格歧视战略。在家电商场里摆放着各种各样的打印机,笔者拿了几个品牌的商品目录,一边对照功能,一边比较价格,发现功能几乎相同的机型,价格却相差很多。

        可能有人会说:“买便宜的不就OK了吗!”但实际上并不那么简单。在商品目录里标示着每打印一张纸所消耗的墨水费用,因为都是功能不同的打印机,所以很难单纯的判断。但是,在比较功能几乎相同的打印机时,会得到“机器价格越便宜墨水费用越高”的规律,这就是典型的价格歧视战略。

        我们用图8进行详细说明,为了便于理解,使用虚构的例子。其中的数值是参照了实际的打印机和墨水的价格。

        假定有2个消费者。A男为了在家里工作,打算购买打印机印刷大量文件,他的预算是8万日元。因为印刷量大,机器可以稍贵一些,但想把墨水费用控制在每张纸4日元。

        另一个消费者B子,因为只是偶尔使用打印机,所以把机器的预算定为3万日元,可以接受的墨水费用是每张纸10日元。

        假设这两个人只在机器和墨水都符合预算时才会购买。那么企业想要同时卖给A男和B子打印机的话,就要把机器价格定在3万日元以内(比如29800日元),并且把墨水费用控制在每张纸4日元以内。符合这个内容的是图8中央的X型打印机。

        但是,想要尽可能获得高利润的企业,不会销售X型,而会推出图8下侧的两种型号。其中,Y型打印机的机器价格虽然稍贵,达到59800日元,但墨水费用相对便宜,每张纸只需要4日元。而Z型打印机与之相反,机器价格虽然相对便宜,只需要29800日元,但墨水费用稍贵,每张纸需要7日元。

        理所当然,A男会买Y型,B子会买Z型,而且同时达到了两个人的心理价位。作为企业,比起只卖X型时,成功的向A男销售了机器贵的打印机,向B子销售了墨水贵的打印机,所以利润自然会上升。这就是价格歧视战略发挥的功效。

        上述的打印机是通过把几种机器和墨水的价格组合起来,实现价格歧视的。制定手机话费时也和此例有异曲同工之妙。在手机使用者签约时,服务商通过提供几种不同的基本话费和每分钟通话费的价格组合,实行价格歧视。它也是成功实现价格歧视战略的经典事例(有关手机花费的内容,在前著《在星巴克要买大杯咖啡!》里做过详细地分析)。

        企业在现实中很难对同种商品实行价格歧视,所以为了进行价格歧视战略,一般都会推出几种样式稍有不同的产品。比如说,就连在选购电饭锅的时候,也会由于种类繁多而犹豫不决。现在家电产品种类丰富多样,是企业想要实现价格歧视战略的良好体现。

        在众多事例中,汽车厂商展开的多车型价格歧视战略获得了巨大的成功,让我们来简单分析一下。

        假定有两个消费者计划买车:太郎的预算是200万日元,次郎的预算是500万日元。两个人都想尽可能的讨价还价,所以不把自己的预算告诉店方。如果被打探的话,就说:“尽可能便宜的卖质量好的东西!”等等,用类似的方法巧妙地岔开话题。

        尽管如此,就算卖方不知道预算也没关系,因为他们有办法让太郎和次郎在消费时支付接近预算的金额。首先提供不同价格的多种车型,然后对同种车型,也提供发动机、装备等不同版本(如L款、RS款等)的商品?;褂械缱拥己较低?、车载电视、天窗等系列产品供消费者选择。

        如图9所示,预算为200万日元的太郎,会选择只有基本功能而相对比较便宜(160万日元)的车型。另一方,预算为500万日元的次郎,在不知不觉中就选择了450万日元的高档车型。

        就算次郎选择了基本价格为250万日元的中档车型,由于自己的预算还有一定的富余,而且基本款式的配备也比较简单,所以就会挑选相同车型中大马力发动机等高级版本。再加上按装了高性能电子导航系统、电动天窗等装备,最终,版本升级80万日元,安装设备50万日元,合计起来还是花了380万日元。

        事先定上高价,然后在砍价的过程中逐渐降价的做法也是价格歧视的一种。只从这一点来看,那些砍价高手们可能会认为“像我这样不便宜就不买的顾客,应该得到了最优惠的价格”。

        当然,通过砍价在某种程度上是能够避开价格歧视的,但从一开始不仅买了较贵的汽车,而且还额外安装了各种装备,结果还是中了企业的价格歧视战略,花了大价钱。汽车商家的价格歧视战略十分巧妙,像图9分析的那样,就算是再厉害的砍价高手,也难以从大范围的价格歧视中逃脱。



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