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    汽车行业官网:《超级购物经济学》第1章之很多工业产品都是销量越大越便宜

    博锐管理在线 2009年12月28日 作者:(日)吉本佳生、译:李盛

    文章关键词: 《超级购物经济学》  
         让我们来分析一下商品的人气度(销量)和售价的关系。根据商品特性的不同,会出现以下两种情况:①越受欢迎越贵(不受欢迎时便宜);②越受欢迎越便宜(不受欢迎时变贵)。

        各大超市、商场在销售食品、服装的时候,对不受欢迎的商品一般都会实行降价。相反对于受欢迎的商品就会减小其优惠幅度(或者不降价直接按照定价出售)。这属于上述的第一种情况。

        另外,电脑等精密仪器、电视等家电产品的价格走向一般都属于上述第二种情况。在日常生活中经??梢钥吹饺缤?所示的定价方法,它是一个发生在笔者每天都会光顾的便利店里的例子。

        SD存储卡是一种在数码相机、手机以及电脑上使用的小型储存装置??梢员4嬲掌?、视频、电子文档等数据,也可以作为传递数据时的媒体使用,对于经常使用数码相机和手机的人来说是再熟悉不过了。由于普及率很高,在便利店里也摆放着各种SD存储卡,供顾客选购。

        笔者在2008年6月调查时发现(如图6),存储量最小(128MB)的SD卡的价格最便宜,是2080日元。在存储量为256MB和512MB的SD卡之中,还分别有更加小型的MiniSD和MicroSD各两种,这4种存储卡的价格完全不同。

        其中MicroSD是在新型手机上使用的超小型存储卡,容量为512MB,并配有转换成MiniSD和普通SD的卡套,价格为2380日元。是便利店中最高端的商品,我们把它放在图6的最右侧(图6的横轴表示性能,纵轴表示价格)。

        另外,容量为256MB的MiniSD带有转换成普通SD的卡套,但不能转换成更小的MicroSD,所以在性能上要相对较差(而且这一款的存储速度要比其他SD卡慢) 。MiniSD是在旧款手机上使用的储存卡,现在应该不是很受欢迎了。我们把它放在图6的中间位置,很明显和右边的MicroSD相比,所有的功能都要略逊一筹。

        可是,功能逊色的256MB MiniSD卡的价格是2480日元,竟然比512MB MicroSD卡还要贵。其理由就是上述②的内容,MiniSD作为手机的存储卡已经过时了,不受欢迎商品的价格反而会上涨。

        不仅是SD卡,数码相机、电脑以及电视机、洗衣机等家电产品也有相同的规律。在受欢迎销量大时,其生产规模也不断扩大,于是生产1台所花费的平均成本就会下降,这种现象叫做规模经济。我们用图7生产汽车的例子进行讲解。

        生产、销售新型汽车时,需要研发成本、购入生产设备、扩充工厂、宣传等许多费用。这些费用是和生产数量无关,必须要投入的成本,叫做固定成本。

        相反,原材料等随汽车生产数量而变化的成本,叫做变动成本。

        汽车的固定成本比变动成本昂贵许多,所以规模经济就会很好的发挥作用。电视、数码相机、电脑也是如此。

        假设为了开始生产、销售某种车型时所需要的固定成本是6000亿日元,每生产1台的变动成本是50万日元。这时,生产、销售的“数量(台数)”和每台的“平均成本”的关系,如图7所示。平均成本可以按照以下的方法计算:

        平均成本=(固定成本÷数量)+每台的变动成本

         只生产销售10万台时的平均成本:(图中A点)

    (6000亿日元÷10万台)+50万日元=650万日元

    当数量增加到30万台时的平均成本:(降到图中B点)

    (6000亿日元÷30万台)+50万日元=250万日元

    进一步增产到60万台时的平均成本:(再降到图中C点)

    (6000亿日元÷60万台)+50万日元=150万日元

    当生产销售的规模由10万台→30万台→60万台的时候,每台的平均成本就会由650万日元→250万日元→150万日元,这就是所谓规模经济的概念。

    即使把图7中横轴的定义换成“过去各种汽车的累计生产台数”,数量和平均成本的关系也会呈现出同样的递减曲线。

    在设计某种汽车时开发出来的技术,经?;嵊τ玫胶笮敌椭??;褂泄こ?、机器设备等,也会在生产各种汽车的过程中积累经验,逐渐提高效率。

    这种由于“累计生产量”的增加,使平均成本降低的现象叫做体验经济。作为电脑零件的半导体产品尤其能够发挥体验经济的作用。刚才提到的SD存储卡就是典型的半导体产品。

    规模经济和体验经济的内容近似,实际上很难区别。我们可以把两方面内容结合在一起,称之为广义上的规模经济。

    规模经济和体验经济能够强力发挥作用的产品,生产销售的数量越大,平均成本越低。图6 中SD卡的价格恰好反映了这种现象,新款高性能产品要比旧款低性能产品的价格便宜。这种现象在其它地方也可以经常见到,读者们如果发现了,可以用规模经济(或者体验经济)的理论,自己试着分析一下。

    电视、数码相机、电脑、洗衣机、空调等产品的功能逐年更新,价格却比原来便宜。特别是在新型产品上市后,普及率不断上升的时期,数量的大幅度增加使规模经济发挥强有力的作用,平均成本的降低带动价格下降,从而吸引更多的消费者,销量更加突飞猛进……,市场形成良性循环。

    再比如说,大画面平板电视、小型多功能数码摄像机、蓝光光盘(Blu-ray Disc)放映机等新型家电产品,随着普及率的快速上升,价格大幅度下降的现象也是规模经济良性循环的产物。

    应该说明的是,在此过程中生产企业不一定会因为平均成本下降而降低价格,因为所有的商家都想用尽可能高的价格销售自己的产品。在规模经济能够发挥很大作用的工业品制造业中,既有陷入激烈价格战的厂家,也有不参与价格竞争的厂家。

    其中,和进行着激烈降价竞争的电视、数码相机相比,汽车生产商就巧妙的避开了价格竞争(在本章开始时分析的,由于税费等因素致使和微型车陷入激烈竞争的小型车除外)。

    在本章的后半段,让我们来思考近期内汽车会不会也像家电产品一样陷入激烈的价格战呢?在此之前,先向大家介绍一下汽车厂家和专卖店实行的尽可能高价出售的价格战略。



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