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    pk10赛车冠军永无规律:第一部分:软文做品牌(14)

    博锐管理在线 2009年12月27日 作者:匡振庆

        □ 千金方略团队 匡振庆
    立足工作岗位,无论是做人还是做事都要讲职业道德。新闻或企划从业人员做软文,是在做事同样是在做人,同样要讲“职业道德”。

         立足工作岗位,无论是做人还是做事都要讲职业道德。新闻或企划从业人员做软文,是在做事同样是在做人,同样要讲“职业道德”。

    好软文,不只是卖货快

    随着市场经济的发展,产品同质化越来越严重。各类产品和服务的广告铺天盖地,海量的广告信息令消费者无所适从。硬广告的传播效果大打折扣。因此,企业与组织纷纷把目光投向了软广告。而软广告常常以新闻报道的形式出现,也就决定了其更具可信性。好软文,传播受众青睐他,主要是他讲道德,有诚信,值得信赖,进而值得拥有,所以卖货就快。

    好软文,不只好在卖货快,能卖货只是其一个方面!

    我们知道,“软文”能够被新闻媒体采用,有三个优点:产品力、传播力和营销力。无论整合营销传播还是近几年刚刚兴起的策略性传播,都把媒体的品牌传播功能放在极为重要的位置。正因为软文“道德”性质特点,决定了它与媒体的公共性形成了一定的冲突。

    经过精心策划的“软文”由于具备新闻价值,常常被新闻机构所采用。这类新闻常常既符合企业的宣传需要,也符合媒体的需要,同时也是受众所需要的。但是,由于媒体管理部门的严格管理,这类软文的刊发也受到严格的控制。特别是对那些媒体可发可不发的软文,企业或组织会把“范跑跑”当自己模仿的偶像,拼命追名逐利,千方百计通过关系或有偿新闻的形式争取刊发。尽管如此,就软文形式本身而言,也要讲道德,讲诚实可信,而且这才是关键,是核心,是决定品牌发展的内部因素。

    在市场经济环境下,媒体的生存竞争强化了其商品属性的一面。无论是报社、电台、电视台,还是门户网站,要想生存,都不能忽视广告主的意愿。因为广告已经成为支撑媒体运行的主要经济来源。有的研究者甚至提出媒体的内容设置要从广告主的需要倒推。实际操作中,许多媒体也是这么做的。为了获得更多的广告客户,一些媒介每天追求的更多的是收视率和阅读率。在这种趋势下,有的媒介一方面要考虑社会效益与自己的经济收益,以收视率作为排名的依据。另一方面,有偿新闻、软广告等则屡禁不止。这从侧面也反应出,软文有魅力,能卖货也能打造长线品牌,提升产品知名度和美誉度。

    评论软文好坏,除帮企业下货外,还要讲道德,能提升产品品牌。

    软文,逾越不了道德的红线

    企业不会炒作是万万不能的,但炒作也不是万能的。

    软文炒作只是一种吸引注意、促进销售、丰富品牌形象的手段,它无法在产品品质、服务质量和企业内部管理上提供实在的帮助。软文炒作可以,但逾越道德地线万万不可以。

    也正因此,在炒作过程中更要始终保持清醒的头脑,不要被商业炒作制造出的表面辉煌所迷惑,进而使自己的商业思维简单化,一味追求新闻效应,追求获利短平快,“范跑跑”思想要不得。与此同时,还要注意扬长避短,在通过炒作获取巨大关注之后,将这种关注内化为对企业品牌、价值观以及企业精神的认可,实现从知名度到美誉度的转化,这才是炒作的终极目标。

    炒作,是公共关系与营销策略之间的一种巧妙结合,是以新闻报道的形式进行产品信息、品牌形象传播,目的在于提高企业知名度和美誉度,最后达到促进产品销售或塑造企业品牌。出色的新闻炒作有三个层面的应用:思维创新、品牌传播与事件营销。不同层面的新闻炒作应用会有不同的效果。炒作的核心是新闻事件而不是广告语言,也就是说,炒作必须首先要有新闻,通过强化新闻要素,使商业事件成为适合媒体运用的新闻材料,从而不知不觉中影响受众,让受众在获取新闻的同时接受某种商业信息。也就是说,新闻炒作的前提是制造真正的新闻事件,提供真正的新闻信息,只一味通过"软文"、"有偿新闻"等来发布缺乏新闻要素的"新闻",以期引起公众的注意,这就不“道德”。

    炒作是柄双刃剑,使用不当则不利,而且由于其制造出来的巨大声势,这种后果所产生的影响也可以传递得更为深远。

    有些商家为了提高知名度,故意制造一些"新闻"来引起人们的注意,的确吸引了受众的注意力,"知名度"也高了起来,但这种知名度却恰恰是致命的一击,范跑跑当不成反而惹来大麻烦。

    很多知名度和美誉度都很高的品牌价格之所以能卖得上去,其中就包含了不少心理价位。因此,企业在美誉度上所付出的代价其实往往能赢得更多的回报。当然,对于不少大企业家来说,回报社会本身就已经成为了一种产业理念,倒不一定是为了获取美誉度以实现更大程度的商业利益,但企业要实现长远的商业利益,却不能不致力于美誉度的提升。

    政策与法律法规,对于任何一家企业来说都是"红线",对相关的政策、法律法规了解不全面、把握不准确,或者抱着侥幸心理去打政策和法律法规的擦边球,都有逾越道德地线的可能。

    假如法律规定不许临危逃跑,但不逃跑自己就有可能付出生命,更多的人还是会选择违反法律逃跑保命,但法律即便没有这样规定,在危难之时,最终促使个人愿意舍身救人的,是人们对道德标准的认可。

    软文,能卖货,但肯定是建构在“诚信和讲职业道德上的”卖货,才能算得上是真正的大师级别。

    千金方略团队简介:千金方略营销策划机构(Gold-Formula & Originality Marketing Planning CO.,LTD)博取群经,与时俱进,致力打造专业化、个性化、现代化创新型智业机构,秉承求新、求异,敢为天下先的服务理念,专业致力于医药保健品、快速消费品、信息通讯等“朝阳”新兴产业品牌打造与传播推广、全程企划方略、文案策划、商业计划书、市场调研、市场开发策略、企业CI、VI系统定位、产品招商运作、新闻营销、广播影视及平面策划摄制等工作,快速提升企业的品牌及销量,助推客户企业健康可持续发展。千金方略营销策划矢志不逾探求原则:千金之时求得真方略(Gold-Plan);千金之时玩转好创意(Good-Idea),全心全意助推新“小”企业及产品快速稳健腾飞,全心全意帮助老“难”企业及产品健康突围,全心全意支援盛“大”企业及产品锦上添花?;故状床⒓械摹?P+4C可持续营销企划”理论指引下,凭贴切的文案、独到的营销策略、低成本的招商手段、独到的会务促销、零风险板样市场启动方略,我们帮助众多中小企业突出重围,利润倍增,呈现破竹之势?!疤?、缜密、务实、共赢、高效、简约、睿智、果敢”的市场营销方略、企划理论及实操案例先后录入《中国经营报》、《销售与市场》等海内外核心媒体数据库。

    千金方略专线:13338111660;E-mail:[email protected];网址:www.gfo-team.com 。



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    作者 匡振庆 的介绍:
    匡振庆先生,千金方略机构首席文案顾问,营销企划与品牌传播专家。专业致力于食品、医药保健品、快速消费品等行业全程企划策略、项目可行性商业计划书、市场调研、市场开拓、企业CI、VI定位、产品招商运作、品牌推广、新闻炒作等工作,是《经济报》、《医药导报》、《当代市场》、《中国保健》、《经营者》杂志等30多家媒体的财经类、生活、新闻类特约人。

    过去并正在成功服务国内多家知名食品、保健品品牌 ……
    >>> 向作者提问        >>> 进入匡振庆的个人专栏,了解更多精彩观点
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