• 山东将推动各类保护区范围内煤矿有序退出 2019-06-24
  • 计划不是产生在交换基础上的计划。 2019-06-24
  • 建行信用卡账单分期助您理财 2019-06-16
  • 主持人资料库――杨澜 2019-06-04
  • 开往唐朝的地铁 二号线唐文化主题专列首发 2019-06-04
  • 酒博会古韵川南 醉美泸州泸州尧坝 2019-06-02
  • 人民网A区地方频道IP定向板块--黑龙江频道--人民网 2019-05-31
  • 中医怎么退黑眼圈?用艾叶泡脚 2019-05-26
  • 新老报人寄语人民日报创刊70周年 2019-05-26
  • 中国动力电池市场竞争加剧 70家公司仅占三成份额 2019-05-24
  • 紫光阁中共中央国家机关工作委员会 2019-05-24
  • 神奇!沈阳现3D稻田画 2019-05-03
  • 云南丽江出台文件 规范网民留言办理工作 2019-05-03
  • 女性之声——全国妇联 2019-05-02
  • 讲法治说情操 江北党员干部听“老马”宣讲“两会”精神 2019-04-25
  • 博锐登陆:用户名 密码 新用户注册 [收藏本站]
    pk10免费计划app
    帮助:关于博锐 | 联系博锐 | 留言博锐 | 积分规则 | 稿酬制度 | 服务快车 | 精英俱乐部 | 免费赠送区
    pk10免费计划app   文库   专题 | 专栏 | 媒体 | 培训课程 | 百科 | 论坛 | 信息 | 下载 | 企业关注 | 书城 | 黄页 | 营商智囊 | 专业机构 | 电子书 | 助手
       文库首页  | 企业战略  | 市场营销  | 人力资源  | 生产管理  | 财税管理  | 商业心理  | 管理能力  | 企业管理其它
       行业分析  | 名人名企  | 理财投资  | 热点视觉  | 独家文章  | 媒体文库  | 原创文库  | 全部文章  | 实习编辑计划
    您现在的位置:博锐管理在线 >> 文库 >> 市场营销 >> 渠道管理 >> 营销:向酒香不怕巷子深回归

    极速赛车玩法规则:营销:向酒香不怕巷子深回归

    博锐管理在线 2009年12月27日 作者:张华强

    文章关键词: 营销造势   销售半径  
                         张华强
    面对全球经济?;挠跋?,企业“过冬”往往不惜削减成本,而对于削减营销经费却欲行还止。的确,当我们经历着“营销时代”、“注意力经济”的喧嚣,很难潜心于产能结构的调整。然而,当过度的销售负担使我们的赔本赚吆喝难以为继时,不能不回归于“酒香不怕巷子深”的本真,使之成为走出经济?;匦氩扇〉亩圆咧?。
    经营不必为销售做嫁衣
         营销:向酒香不怕巷子深回归

                     张华强

    面对全球经济?;挠跋?,企业“过冬”往往不惜削减成本,而对于削减营销经费却欲行还止。的确,当我们经历着“营销时代”、“注意力经济”的喧嚣,很难潜心于产能结构的调整。然而,当过度的销售负担使我们的赔本赚吆喝难以为继时,不能不回归于“酒香不怕巷子深”的本真,使之成为走出经济?;匦氩扇〉亩圆咧?。

    经营不必为销售做嫁衣

    在充分竞争的情况下,市场营销的成功往往是企业利润实现的最终手段;但是如果由此认定在市场同质化的产品竞争中,营销决定企业经营的成败,那就成了营销决定论,难免会产生传销那样的经济邪教。从理论上讲,只要能打开销路,即使同质化的产能严重过剩,也能为其中某个企业提供足够的生存空间;然而随着营销边际成本的加大,过度销售并不能给厂商带来应有的回报。

    不久前,“成为沃尔玛的供应商”曾是许多中国企业的梦想,现在供应商们看破了“沃尔玛魔咒”,再也不像前几年那样唯沃尔玛“马首是瞻”了。有关沃尔玛的资料表明,“在最新一季的订单中,原先合作的工厂有1/5都提出不愿意再接新订单?!闭獠⒉皇浅堂窃诤鍪酉?,而是因为沃尔玛对供应商的种种“压榨”行为浮出水面。在总成本一定的情况下,销售成本加大就是企业利润的减少,而销售成本的加大并不能必然带来销量的同步增长。曾为沃尔玛做了7年家纺产品代工的家纺企业——杭州萧山蓝鸟制衣有限公司因为“订单接近零利润率”而拒绝沃尔玛的订单。这绝非个案,不少企业随着销售成本边际效益的递减,销售力度的加大甚至还带来了负增长。

    据称我们正处在一个营销造势的时代,如果这意味着竞争重心从产品创新移向营销造势,不仅会造成营销乱像,而且会形成营销异化。巨额广告费和明星代言费令一些企业元气大伤,如果说厂商不得不进行奢华的包装,这就注定了经营要为销售做嫁衣。渠道为王的异化与“微笑曲线”中的分工不同,无论我们是依附别家的渠道还是自己开辟渠道,渠道之王本身不会做亏本买卖。有人戏言,做销售远没有营销大师们说的那么复杂,只要左手一瓶名酒,右手一叠钞票,身后带个美女,订单就能拿了。必须承认,这种方式在一定程度上确能奏效。问题在于,渠道之王一定会在订单中首先扒一层皮,所携名酒、钞票、美女的代价同样要厂商承付。厂商如果屈从于渠道之王,即使能够拿到订单,也难以承受越来越沉重的营销成本负担。

    在严重异化的营销造势面前,厂商如果只是简单的“适应”,要么狼性十足地投入营销造势,从造势忽悠发展至暴力营销;要么降低产品质量,像在牛奶中掺入三聚氰胺那样坑害消费者。无论怎样做都会落得一地鸡毛。要想突破这种两难困境,出路只能回到酒香不怕巷子深的原点,努力进行产品创新,提高“酒香”的程度。当然,信息时代的酒香不怕巷子深绝不是不要营销,同样需要“酒望”的指引。只不过将“酒香”、“酒望”两相比较,功夫要下在“酒香”上,不能本末倒置。聪明的厂商当然明白,在同等情况下,与其用更多的金钱去订做一个“酒望”,不如拿将来用以提高“酒”的醇香,后者更为可靠??銮宜孀拧熬仆钡睦钠裎?,消费者早已产生了逆反心理,他们更相信“酒香”的直觉。这时候厂商顺势而为,正可以避免为销售做嫁衣的宿命。

    选择最佳销售半径

    信息理念被人们追捧之初,酒香不怕巷子深曾经遭到过一番嘲弄。然而,当人们在信息泛滥中饱受垃圾信息之苦后才发现,酒香不怕巷子的魅力更有利于自己做出独立的判断。而对于厂商来说,这不再是不思进取的象征,同样可以用来进行营销造势?!熬葡恪北旧砭褪且恢中畔?,而“巷子”同样可以形成良好的信息通道。根据“酒香”度确定“巷子”的深度,可以更好的调度销售力量,从而取得最佳的销售效果。

    酒香不怕巷子深其实就是中国版的销售漏斗。销售漏斗是营销学中的一个工具,它把销售过程看作一个漏斗,认为厂商的成功就是要在漏斗上方获得充分的销售机会,同时促进用户向漏斗底部迈进。这就很像一个充满酒香的巷子:漏斗的顶部好比巷口,面对的是有购买需求的潜在用户,漏斗的中部好比巷子的深度,用户从将产品列入候选清单到列入优选清单,再到基本确定购买某企业的产品,尽管其中存在一定的变数,只要能够保证酒香越来越浓郁和适意,是不必担心用户走回头路的。而漏斗的底部就是“美酒”的成交,用户将不虚此行。当然,当酒香不怕巷子深与销售漏斗理论相媲美时,需要将“巷子”视为一个移动的空间,以便在任何一个地方建立起厂商用户之间沟通的渠道。

    不过,酒香不怕巷子深与销售漏斗理论也有明显的区别。如果说后者是以营销为导向,那么前者则是以产品创新为导向。就具体的营销活动来说,前者以产品和服务的质量为后盾,还者则无法离开营销技巧。根据销售漏斗的数据分析固然有助于掌握人们对酒香偏好变化的动向,从而进行新的酒香类型的开发;但是由于根据销售漏斗的原理,需要厂商更多的在漏斗的顶部做文章。厂商为了最大限度的获得交易机会而使出浑身解数,就容易造成一种营销乱象,反而被人们厌恶;而酒香不怕巷子深则是努力将酒做得更香,更能体现对消费者选择权的尊重,可以通过缩短与消费者的心理距离,使消费者获得更多的实惠,更容易获得消费者的认可。因而可以说,酒香不怕巷子深能比销售漏斗产生更好的经济效益和社会效益。

    在全球经济?;挠跋煜?,厂商订单的减少其实也可以看作是销售漏斗作用的失调。那种拼命加大销售漏斗的敞口,希望忽悠进更多消费者的惯性必须放弃。而向酒香不怕巷子深的理念回归并不是简单的压缩战线,而是为了建立最佳的销售半径,使得销售成功不再是小概率事件,并实现资源的最佳配置。所谓销售半径一方面与销售漏斗的口径有关;另一方面主要指的是充满酒香的巷子的深度,即以酒香所能传播的距离决定营销战线的长度,保证产销可以实现有效互动。在此基础上努力减少中间环节,放弃衍生工具和高杠杆率之类的东西。从这个意义上讲,在“酒香”所能及的范围内,销售的成功在销售漏斗的顶部就基本决定了,可以避免很多无效劳动。酒香不怕巷子深的产销互动还可以促使幕后的厂商走向前台,从而有利于一些代工厂商走出“微笑曲线”的低谷。

    销售同样需要无为而治

    营销向酒香不怕巷子深回归,就是要回归自然,回归传统,回到为社会创造基本价值的层面。按照中国的传统文化,这种回归的一个重要特征就是无为而治。我们常常说在企业管理中要体现无为而治的精神,其实,生产与销售比较起来,生产是一定要有所为的,而所谓的无为则主要应当体现在销售方面。坚信酒香不怕巷子深正是这种无为而治精神的体现,即通过消减营销的过度作为而回归企业的本质。

    在此次金融海啸中,瑞士银行是受冲击最大的国际大行之一。瑞士银行董事总经理、投资银行亚洲区主席蔡洪平在接受记者采访时表示“金融?;?,每个银行都要调整,不调整就只有死亡。调整包括商业模型、理念、策略的调整?!贝车囊幸滴?,例如企业融资、贷款、兼并收购,“这些都是为企业服务的,我认为都要更加加强?!薄把苌ぞ?,CDS跟生产力有什么关系?跟企业融资有什么关系吗?那些东西是要削减的?!闭庑┑髡蛘呦骷醵际窃谙蛳鄣奈尬尉辰缁毓?。当然,销售的无为而治不是对销售环节的漠视,而是相对于过度销售而言的自我约束。销售面对用户和消费者当然要提供热情服务,但这是适度的作为而不是枉为和妄为,人为的造势难免会夸大其词,买卖双方都将会为刻意的销售所累。

    销售的无为而治,是在有所不为的情况下更好地有所为??此莆尬?,实则有为,是寓无形于有形之中,寄无为于有为之中,是向企业核心竞争力的内敛。营销乱象告诉我们,同质化的产能过剩往往是以同质化的销售力过剩表现出来的,与过度销售的期望值有关。从这个意义上讲,校正过度销售,在销售上无为而治,是走出同质化困局的一种棋高一着的超越。古人“梓庆为鐻”的故事告诉我们,在酒香不怕巷子深的胜算中,“酒香”的酿造并不神秘,就是要排除过度销售的干扰,“未尝敢以耗气也,必斋以静心”,进入“无待”的境界。只有如此,才能创作出与自然相合、与天工同化的出神入化的精品,“酒香”自然诱人。通过聚精会神的努力开发出“义香”,在同质化的产能中脱颖而出,就容易与消费者或者用户实现最和谐的沟通。

    销售的无为而治虽然强调的是与销售无关的话题,实际上也是在为销售蓄势。古人将酒香不怕巷子深的信心与得体的酒望结合起来,形成了一个有机的销售体系,往往是桃李无言下之成蹊的。正如老子所说:“善行无伡?!?,即不露痕迹地推行自己的意志,可以取得事半功倍的效果。一方面,它要求厂商坚持阳光销售,走正道,而不是通过歪门邪道坑害消费者。当消费者感悟到厂商“酒香”的魅力之后,也就在消费者心目中建立了信誉,即使没有什么刻意包装的促销活动,也可以取得“牧童遥指杏花村”的效果。另一方面,它需要厂商端正经营心态,倾力打造品牌,而不能在掺杂使假中自己堵了自己的“巷子”口。品牌的知名度或许可以很快提高,但是品牌与酒香魅力的结合却需要一点一滴地积累,很难一蹴而就,这就需要厂商放弃急功近利的侥幸心理,下决心进行一番销售无为而治的历练,最终在酒香不怕巷子深的胜算中赢得市场。

        邮箱:[email protected]  



    pk10免费计划app www.gjpg.net 博锐管理在线(pk10免费计划app)版权声明:
    本文仅代表作者个人观点,本网登载此文出于传递更多信息之目的,并不意味着博锐管理在线赞同其观点或证实其描述。博锐管理在线文库频道收录的文章均已获得版权人书面授权;非经博锐书面授权或作者本人授权,搜索引擎外的任何个人、网站或传统媒体不得以任何名义进行转载。


    您是本文第1个评论人
    快来抢 沙发 !
    73
    63
    62
    打印本文】【我要发表评论
    作者 张华强 的介绍:
    张华强,陕西省管理科学研究会专家咨询中心主任、西北工商管理学院教授、高级政工师,中国管理科学研究院终身研究员,《国研网》等多家管理类著名网站名家专栏作者,实战型资深管理咨询专家和多家媒体企业管理评论专家,以正治企理论的首创者,微信公众号《商坛论衡》作者。
        谢谢您关注《商坛论衡》的微信号:zhq540605
    ……
    >>> 向作者提问        >>> 进入张华强的个人专栏,了解更多精彩观点
    作者 张华强 的近期文章:
    ·创新经济呼唤“正当神”
    ·“倒闭潮”•套利受限与“忘记”
    ·“双创”: 妥待自由、正当两“夫”人
    ·我们不做糖衣炮弹的提供者
    ·企业制度不完备与“正治”漫谈
    ·把商德底线挺在规则前面:以正治企
    ·共享经济呼唤社会性电商平台
    ·转型贵在“存存”
    ·电商:走出管理的“半人时代”

    网友对文章《营销:向酒香不怕巷子深回归》的评论
    目前还没有网友对文章《营销:向酒香不怕巷子深回归》进行评论,欢迎来抢沙发!
    看更多评论或参加评论

    博锐管理在线(pk10免费计划app)版权声明:
    本文仅代表作者个人观点,本网登载此文出于传递更多信息之目的,并不意味着博锐管理在线赞同其观点或证实其描述。博锐管理在线文库频道收录的文章均已获得版权人书面授权;非经博锐书面授权或作者本人授权,搜索引擎外的任何个人、网站或传统媒体不得以任何名义进行转载。

     推荐培训课程
    卓越PMC管理—生产计划与物料控制 卓越PMC管理—生产计划
    整个课程将以SAP 系统的管理基础获取PO订单跟踪管理---MRP物料需求计划---PR物料申购请求---PPB电子采购 …

    推荐

    北京

    上海

    广州

    深圳

    佛山

    苏州

    ·总裁五维突破
    ·全能型车间主任实战技能
    ·高级秘书和行政人员技能提高培训
    ·企业绩效考核设计实战特训班
    ·降低采购成本与供应商谈判技巧
    ·战略性人力资源管理
    ·销售精英2天强化训练
    ·企业公文写作与档案管理
    ·IE生产效率提升高级研修班
    ·采购人员综合技能提升
    ·新经济新模式新营销
    ·仲裁专家教你如何打赢不胜任员工工作劳动争议官司
    ·精益生产实战技法(6月14—15日北京)
    ·供应市场开发,供应商优化及关系管理(6月14—
    ·技术规划与技术预研管理(6月14—15日北京)
    ·绩效考核暨KPI+BSC实战训练营(6月14—
    ·社保改嫁税务、个税调整及中高收入者个税筹划企业
    ·企业绩效考核与薪酬体系设计实战特训班(6月14
    ·人才盘点的关键方法与继任计划实践:打造企业人才
    ·管理创新能力提升
    ·物联网新技术及其应用(6月14日上海)
    ·中国最新税制与个人所得税改革
    ·CQI—14汽车保修管理指南(6月14—15日
    ·进出口商品归类方法与技巧解析及归类争议解决研讨
    ·TTT—课程的设计和开发(6月14日上海)
    ·生产主管胜任力提升(6月14—15日上海)
    ·PMC—制造业生产计划与物料控制(6月14—1
    ·关键岗位解码TM—人才配置与梯队培养的利器(6
    ·POWERBI商业大数据分析&可视化呈
    ·卓越的客户服务技巧训练(6月14—15日上海)
    ·绿色供应链管理
    ·科学注塑及缺陷分析与对策
    ·人工智能与工业互联网
    ·团队为王—卓越团队体验式训练(6月14—15日
    ·商务演讲与呈现技巧(6月14—15日广州)
    ·从技术专才走向技术管理—研发人才的管理(6月1
    ·“社保改嫁税务”与个税新法后企业的痛点及用人成
    ·互联网时代的团队与员工管理(6月14—15日广
    ·九型人格—识人用人与性格分析(基础课)(6月1
    ·标杆地产行业战略地图与绩效体系设计
    ·消防安全管理(6月14日深圳)
    ·双赢的采购谈判技巧
    ·基于行动学习的跨部门沟通与协作
    ·建立与战略目标一致的绩效体系(6月14—15日
    ·薪酬体系设计方案班2天1晚—手把手教你搭体系(
    ·全面绩效管理实战技巧(6月14—15日深圳)
    ·BecomingALeader—创建高效能管理
    ·中坚力量6堂课(互动式培训、15个经典案例)(
    ·生产计划、采购计划与库存控制—PMC(6月14
    ·向华为学习—战略规划到执行工作坊(DSTE)(
    ·克服团队协作的五项障碍(6月21—22日佛山)
    ·STT企业培训师快速提升训练
    ·非财务经理的财务管理(6月29日佛山)
    ·王者之师——铁军执行力训练营
    ·团队复制—系统落地特训营(7月15—17日佛山
    ·向美的学习—美的全供应链成本控制(佛山)
    ·六西格玛应用实务(7月20日佛山)
    ·管理者成长地图:目标管理与计划落实(7月26—
    ·向杜邦学安全生产管理(8月23—24日佛山)
    ·营销精英“攻心式销售”特训(8月23—24日佛
    ·如何满足客户的REACH要求(6月14日苏州)
    ·海关通关、加贸新型监管模式与新政专题解析(6月
    ·TQM—全面质量管理(6月14—15日苏州)
    ·精益办公(业务流程价值流)(工厂实战)(6月1
    ·Office达人—Excel高效操作技巧(6月
    ·MTP中高层管理能力提升训练(6月15—16日
    ·电话营销技巧与实务(6月15—16日苏州)
    ·如何做好员工关系管理(6月15—16日苏州)
    ·融资策略与实务(6月15—16日苏州)
    ·军令如山—高效执行力(6月15日苏州)
     推荐文章
        稻盛和夫阿米巴高效落地必须做好这四大铺垫!
        提高企业执行力,计划是关键
        项目培训效果跟踪的方式方法
        老板或领导带好团队的4个支撑基??!
        别试图教育员工
        开好誓师大会 责任落实到位
        制度第一,还是老板第一
        企业进行流程再造的恰当时机
        人力资源战略的终极目标是为了确保组织战略实
        2018,企业破局市场生存?;?大法宝!
     热点话题
    谈民企“成功经理人” 从“三顾茅庐”谈企业人才培养
    谈民企“成功经理人”
    从“三顾茅庐”谈企业人
    ·国有企业的贸易融资业务
    ·切勿轻视员工抱怨情结的文化
    ·如何做好宴席市???
    ·浅谈塑造国际品牌
    ·楼市下行,迟到的必然性
    ·从销售团伙到销售团队
     企业关注最新企业新闻
    ·公司综合竞争力属“B+优强”水平
    ·省政协副主席李晓波深入公司调研
    ·潜口路站~高铁站~呈坎路站区间隧道双线顺利实
    ·安建建材公司举行2019年“安全生产月”安全
    ·国资委印发《国务院国资委授权放权清单(201
    ·Aurubis将从Teck旗下QB2购铜精矿
    ·广晟公司总经理陈胜光到中金岭南南沙国际贸易中
    ·两因素致一季度钢铁行业整体效益有所下降
    ·攀钢部署6月份安全环保工作
    ·攀钢在国家及省级行业乒乓球比赛中创佳绩
     相关资料下载
    市场营销战略全套分析模型 140页实用绩效图表汇总
    市场营销战略全套分析模
    140页实用绩效图表汇
    · 降低采购成本及供应商谈判技巧讲义
    · 市场营销解决方案图示集
    · [锐思研究]-每周案例-购物卡“起死回生
    · 经典营销案例149篇
    · 零售业促销方案
    · 房地产策划学方法论中的两个关键词
    · 户型设计参考资料
    · 户型设计标准资料
    · 如何成为商业项目招商谈判高手
    · 房地产策划模式比较及全程策划内涵
     管理百科最新词条
     汽车饰品  中南大学商学院  先花网  网易机票
     空姐代购  快递爆仓  沈丽  求伯君  三无
     梅州视窗  优尚家  水下搜索  金乡大蒜国际交易所
     网站盈利模式  盈利率  盈利能力指标
     盈利能力分析  盈利能力  珠宝销售技巧  通胀预期
     新书连载
    整理情绪的力量 世界史 超越套路的剧作法(修订版)
    文德尔班哲学导论
    直觉
    微习惯:简单到不可能失
    打草稿:编剧思维训练表
    我是怕怕
    不畏风雨
    合适:从升学择校、相亲
    不懂带人,你就自己做到
    后望书
    电影剧作问题攻略(修订
    博锐管理精英俱乐部最新赠送图书:
     博锐会员尊享优惠
    博锐管理精英俱乐部会员尊享公开课九折优惠!
    凡博锐管理精英俱乐部会员在博锐管理在线培训频道或中国培训易报名参加公开课,即可直接尊享九折优惠。
     中国管理咨询公司大全品牌展
    博锐微信号

    博锐微信号 ×

    关于博锐 | 联系博锐 | 留言博锐 | 积分规则 | 稿酬制度 | 服务快车 | 支付中心 | 友情连接 | 合作导航 | 实习编辑计划 | 网站地图 - TOP -
    Copyright © 2002-2019 www.gjpg.net . All rights reserved.
    博锐管理在线 版权所有   粤ICP备05057024
    博锐在线客服 ×
  • 山东将推动各类保护区范围内煤矿有序退出 2019-06-24
  • 计划不是产生在交换基础上的计划。 2019-06-24
  • 建行信用卡账单分期助您理财 2019-06-16
  • 主持人资料库――杨澜 2019-06-04
  • 开往唐朝的地铁 二号线唐文化主题专列首发 2019-06-04
  • 酒博会古韵川南 醉美泸州泸州尧坝 2019-06-02
  • 人民网A区地方频道IP定向板块--黑龙江频道--人民网 2019-05-31
  • 中医怎么退黑眼圈?用艾叶泡脚 2019-05-26
  • 新老报人寄语人民日报创刊70周年 2019-05-26
  • 中国动力电池市场竞争加剧 70家公司仅占三成份额 2019-05-24
  • 紫光阁中共中央国家机关工作委员会 2019-05-24
  • 神奇!沈阳现3D稻田画 2019-05-03
  • 云南丽江出台文件 规范网民留言办理工作 2019-05-03
  • 女性之声——全国妇联 2019-05-02
  • 讲法治说情操 江北党员干部听“老马”宣讲“两会”精神 2019-04-25