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    秒速赛车稳赚玩法:2010,烟草品牌一体化培育大思考(下)

    博锐管理在线 2009年12月26日 作者:谭长春

    文章关键词: 烟草   品牌   培育  
         品类构建

    “品类”这个词来自于日化业,日化企业将在超市里进行堆头的时候,基于多产品的陈列与销售管理叫做“品类管理”。也就是说,在日化与食品饮料行业里,品类早已发展成熟,已经到了深入管理的程度。近年来烟草行业里品类构建开展得如火如荼,也不能说是如何的先进理念,原来其它快速消费品行业早已有之并早已有体系在支撑发展。

    品牌替换是横向收缩,品类构建是横向切割。这两者的“合纵连横”,正是中国烟草品牌培育的升级版两大主要招数。品类构建也成为烟草品牌差异化、专业化取得唯一或第一品牌的一根稻草。

    品类构建如何实施呢?以下从四个主要角度来进行诠释。

    一、 香型品类构建

    这是烟草企业品类构建的现行主要招数。所以,雅香、奶香、本草香、中药味甚至辣味大行其道。

    其实,这就如同品牌价值的最基本价值一样,是最基础的,但也是最容易被复制,其价值也远不像情感价值一样永久被追随。所以,初步的品类构建采用此方式尚可,但要进行深入的品类构建,则还需要花功夫。

    香烟香烟,从香型上来进行品类本无可厚非,但一则这方面消费者易感知,所以,如果乱策划香型的话,消费者在通过品吸掌握真相后就极易放弃,同时,香型品类构建太滥的话,消费者也易麻木。所以,在烟草业正在香型品类构建因为有了黄鹤楼的雅香成功案例之后而钻入了香型品类构建的死胡同的话,那反而是烟草业的一种悲哀了。其实,在品类构建方面,还有下面好几种方式来建设。

    二、 消费者消费类群品类构建

    俗话说:“物以类聚,人以群分”。品类构建,如果能够发掘与清晰出目标消费者类群,然后品类构建以此为基础,则是一种比较理想的品类构建方式。宝洁公司的三大洗发水品牌“飘柔、海飞丝、潘婷”就是针对消费者消费类群进行的品类划分,成就了其洗发水行业的地位。而百事可乐的七喜在万般无奈情况下灵机一动,将其定位于“非可乐”品类,从而实现了多年的品类尴尬,摆脱了与可口可乐、百事可乐的竞争,快乐成长到现在。

    香型品类构建,本质就是“消费者请注意我”。而消费者类群品类构建,才是真正的“请注意消费者”。这方面虽然远比香型品类构建难,但却持久并且具很强的竞争壁垒性。

    三、 技术品类构建

    由于技术开发需要时间、精力、资金等等,开发出一个技术并不容易,如果一个企业在技术上有独到之外,而对手又不易克隆,则进行技术品类的构建,不失为一个好方法。这方面有太多例子可借鉴,如邦迪=创可贴,西门子=滚筒洗衣机,海信=变频空调等,而现实中的汽车企业“比亚迪”,基本上=电动汽车的品类构建,为其后续发展提供了坚实的保障。

    这方面最最突出的例子,当然是全球首富比尔盖茨研发的WINDOWS系统,想想他的不可比拟的财富,希望能促生烟草业在技术品类构建上的无敌的佼佼者!

    四、 区域品类构建

    当香型品类构建没有出口、技术难说先进与独到,而消费者类群又不好抓时,企业还有一条品类构建的路可走,那就是区域品类构建。

    一个区域一个独立的品类。品类的目的是为了区隔,然后自己在区隔内可将对手避开,尽情演绎品类的特点,而区域本身就存在区隔,这给品类构建提供了一个存在的机会。只是这种区隔,也要分析区域消费者特点,才能进行有效区隔,否则,为了区隔而区隔,品类建设走不长远。

    烟草行业为什么近来“品类构建”炙手可热,2008年国家局还在武汉专设会议进行研讨,其实,并不在于品类构建是如何一个制胜法宝,而是烟草企业品牌培育的一个基本路径。至于说,有的企业跟风品类构建,最终却又不明就里难以进行品类培育,或者品类构建,是对品牌内在挖掘与品牌价值提炼的能力不足的偷懒行为,那就另当别论了!

    工商协同

    《何泽华副局长在全国烟草行业工商协同营销现场会上的讲话》:“近年来,工商关系一直是行业的热门话题。2005年以来开展的订单供货工作,突出市场需求导向,较好地解决了工业主导还是商业主导的问题。协同营销是订单供货工作的进一步深化,是对工商合作具体模式的深入探索?!?br>
    “工商协同营销是完善行业营销体系,形成行业体制优势的客观要求?!?br>
    “品牌集中度显著提高。。。。销量前五位品牌所占比重超过40%。这说明我们是可以利用行业的体制优势形成一定竞争实力的。同时,这种特有的体制在行业内部形成了工业和商业两个主体,并带来了计划与市场、竞争与合作、行业全局和企业局部、商业一方和工业多方这四种比较特殊的关系。。。??构ど绦?,目的就是扬长避短,进一步明确工商分工,促进工商互动,完善营销体系,形成工商合力,使工业企业做精做优品牌,商业企业做细做实市场,工商营销成为有机统一整体,达到1+1>2的效果。这是开展工商协同营销工作最根本的出发点?!?br>
    “自工商分开以来,行业围绕建立新型工商关系、推动工商分工合作进行了有益探索,并取得了一定成果,但在卷烟营销环节仍然存在工商职责不清的问题,存在脱节、重复、缺位、扯皮等现象?!?br>
    “目前商业企业的客户经理队伍有2万多人,工业企业的营销人员有1万多人,有的工业企业有近千人的营销队伍。这些问题造成企业对市场反应迟钝,工作交叉重复,内部交易成本偏高。协同营销的关键就是优化资源配置、提高效率,达到培育品牌的目的。通过开展协同营销,明确工商营销分工,加强工商互动,优化业务流程,有利于合理配置工商营销资源,降低营销成本,提高营销效率,更重要的是形成一个拳头,培育好品牌,增强行业竞争力?!?br>
    “原来工业企业一线营销人员的主要工作包括信息收集、市场推广、终端维护三个方面。现在通过全面的信息共享、深入的市场连接、畅通的货源组织、有效的组织和工作连接,一线营销人员要么数量减少,要么工作职责发生转变,工作效率有了很大提高?!?br>
    “广东中烟、红塔、红云从工商一体化营销的角度对营销中心进行了整合?!?br>
    “以品牌为结合点全面开展市场连接。从市场研究、新品开发,到宣传促销、品牌维护,试点工商企业围绕品牌培育的全过程充分沟通协调,保持步调一致,保证了品牌的健康发展?!薄 肮阒菔泄居牍ひ灯笠倒餐猩倘κ谐〉餮泻褪谐∠阜盅芯?,受到工业企业的欢迎。红塔集团按照产品生命周期理论,与各有关商业企业共同开展有针对性的品牌维护工作,收到了良好效果。北京市公司制订了《工商协同宣传促销管理办法》,规定终端宣传促销活动由商业企业统一规划,工商协同策划、实施和评价,保证了工业企业竞争的公平性,符合国家局有关促销管理的规定。此外,北京市公司拿出62家直营店内设置的价值800多万元的灯箱广告,免费为18家工业企业所有在销品牌进行形象展示,在全行业带了个好头,做出了榜样?!?br>
    以上这些摘抄,道出了工商协同营销的核心是:一体化。而现实当中存在的问题,也是因为一体化的理念与运作不足的问题。

    工商协同,是近年来国家烟草局在工商分离后及时提出来的一种作业模式??墒?,这种作业模式,由于现实的限制,仍只是停留在工商双方座谈沟通后的过程融合上,并没形成真正的体制、系统与标准。

    所以,中国烟草的工商协同,更像是一种经验值上的观点。

    工商协同,靠什么来落地真正实施呢?

    信息-产品-渠道-服务协同一体化。也就是说,工商协同,要基于信息的充分沟通与共享,实现品牌运作与管理的协同,从而实现品牌的工商共同培育,为双方取得更多的效益。

    一、 信息-产品一体化:

    通过产品的品牌、进、销、存等信息,取得工商的最起码的沟通。工商分离之前,信息是一条通道上的信息,分离之后,工商各有信息通道,这给品牌培育带来极大的不便,所以,工商协同的第一点,就是基于产品、品牌的信息一体化。

    通过信息-产品的一体化共享,工业与商业无论是决策、还是执行,就都有了共同的信息基础。

    当然,这种信息,要尽量避免口头信息或者非量化信息,信息是决策的重要基础,如果不基于产品、品牌的真实、量化可决策信息,工商协同可能最终就变成一种迎合国家局的口号,难以落到实处。

    二、 产品-渠道一体化:

    产品在销售场所的销售,是烟草营、销、管、服务的集中表现点。通过这个枢纽、关键点的产品销售,将工商协同落地实处。

    只要在营销上摸爬滚打时间越长,我们就会发现,渠道将来的重要性可能会比其它营销要素更重要!为什么?产品、品牌最终都要落实到渠道末端,渠道最终成了营与销的双重汇合地,也就是说,原来的“营”在与消费者的沟通过程中是以广告等媒体为主,以后渠道末端就是最重要的消费者沟通媒介了!

    三、 渠道-服务一体化:

    产品-渠道是物理过程,渠道-服务是一个化学过程-情感交流沟通与软性的、内在的交流,这样,工业公司的品牌内在传达才可能真正到位。

    国家局近年来推行服务品牌,将服务品牌拔高到了形而上的层面,其实是走入了一个误区。服务只有真正落实到渠道中去,落实到销售实践中去,才有可能建立服务品牌,而不是一些名头和口号。

    “服务,到渠道中去!”我们觉得应该给烟草行业的服务提出这样的口号,或许服务品牌、服务营销、服务理念能走得更实一点。工商协同中,也只能工业公司的产品、品牌与消费者服务到渠道中去,商业公司的零售终端服务只有到渠道中去,二者才可能真正结合,也就是说,才有可能产生真正的营销协同进而是工商协同。

    四、 工商协同,就是一体化:

    企业经营有句名言:“专业化分工是为了合作”。如果工商分离的目的是各自为政,那么,工商分离就失去了原来设定的目的,现在的工商协同的提出,正是拨乱反正,目的是为了更好的合作,更快更好地服务于消费者。工商协同,其目的,正是一体化为消费者服务。

    工商协同,由于是两个组织的协同,其协同已经不仅仅是品牌培育的角度去实现协同,但是,工商协同却是基于品牌基础去共同发展。中国烟草的工商分离,只是将品牌营销工作切分了,现在的协同,正是要成为一个品牌培育的共同体。

    结语

    中国烟草品牌培育,是一个渐进的过程,通过以上一体化的五步骤发展路径的引导,相信能让中国烟草的品牌培育走得更远,中国烟草的品牌也更具价值!

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    作者 谭长春 的介绍:
    谭长春,
      华夏基石营销咨询有限公司总经理、首席赢销顾问,科特勒咨询集团特邀专家顾问,TNS市场研究咨询公司项目总监。
      知名赢销专家及培训师;中国市场营销总监资格认证考试特邀A级教授,“前沿讲座”特聘讲师,《销售与市场》培训专家团金牌讲师,多所国内一流大学市场总监班特邀讲师。
      国内首位战略、营销、咨询、培训、策划、管理一体化指导师,营销理性与建设性集大成者。
       ……
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