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    时时彩3把赢了200万:自主品牌的天花板

    《汽车观察》 2009年12月25日 作者:《汽车观察》

    文章关键词: 品牌  
         品牌形象已经取代了技术和质量成为自主品牌发展的新瓶颈。如何突破这层天花板成为各家迫切需要解决的问题。

    中国的自主品牌在完成了最初的销量积累、实力聚集之后,开始追求更高一步的进步和发展。此时,品牌成为各民族车企的首要发力点。值此玲珑轮胎“爱我中国车”2009年第四届中国年度车型评选活动展开之际,我们对中国民族车企的品牌发展情况进行一个梳理和总结。以期为业界展现一个清晰地自主品牌形象。

    企业开始重视品牌的建设和打造。以吉利、奇瑞为代表的自主品牌车企,近些年开始发力,意图改变自己低质低价的品牌形象。2009年年初,奇瑞汽车董事长尹同耀描绘了全年四大品牌15款新车的宏伟计划,随后发布了瑞麒、瑞麟、开瑞三个子品牌。随后,高档品牌瑞麒下的G6发布、M1高调上市、G5在纽北赛道留下8分56秒81的成绩……奇瑞为了扭转自己的品牌形象一直在努力。

    吉利汽车2007年5月18日提出了战略转型的说法。吉利副总裁王自亮告诉《汽车观察》记者:“当时对于吉利该怎么走的问题,大家还是很有争议的。但李书福力排众议提出战略转型,要向中高档,要把经济型轿车做精,同时要向中高端发展,抛弃价格战,迎来品牌质量的重生?!奔讼M涓叨似放频酆?、上海英伦的推出,能有助于品牌形象的树立。

    除了对品牌战略进行调整外,自主品牌近些年也开始注意在品牌宣传上下功夫。从2006年开始举行的“爱我中国车”中国年度车型评选,正受到越来越多的自主品牌车企的追捧。2006年首届评选,最终入围参选的仅有十余款车型,而到了2008年则有超过十家的二十余款车型参选,长城、比亚迪、江淮、长安等车企都拿出了自己的最新车型。据《汽车观察》杂志社的初步统计,2009年的参选情况将好于往年。该评选正在吸引更多的车企和车型,并日益成为自主品牌车企宣传自己的良好平台。

    先不论这些措施是否有效,这至少说明自主品牌车企已经开始在品牌打造上下功夫,企业的品牌意识正在逐步树立。

    2、自主品牌作为一个大整体,品牌形象并未发生质的变化。

    在被问及自主品牌影响力的发展现状时,清雪市场研究公司的研究副总姚颖给了一个令人有些沮丧的看法:“与往年相比,自主品牌

    作为一个整体,其在品牌动力排行榜中的位置

    并未发生变化?!?br>
    清雪公司的《汽车行业品牌全景调查报告》显示,在整体测试合资品牌相对自主品牌的溢价时发现,在中高端市场,合资品牌下标价20万元的同一款车,如果挂上自主品牌的标,则仅能卖到15.2万元,也就是说,合资品牌的溢价为4.8万元,与2007年基本持平。的确,在2009年中国汽车品牌综合动力指数排名中我们也可以清楚的看到,一汽的品牌动力指数最高,但也仅是排在了行业的中等水平,而其他的自主品牌均分布在整个排行榜的下半部分。一方面是企业努力塑造品牌形象,另一方面是品牌形象依然不佳,这样的问题是由多方面原因造成的。

    首先是品牌的切入角度及品牌的长期稳定性。我国没有背景的自主品牌车企起步时普遍比较艰难,车企碍于条件的限制,只能从低端做起,等到实力强大之后,再向高端进发。这样的权宜之计本不错,但殊不知品牌建设从来都是:“从低入高难,从高下低易”。吉利、奇瑞等车企凭借低端车起步后,又被低端的形象所困,无法有进一步的突破

    而关于品牌的长期稳定性,姚颖认为:一个良好的品牌的形成,需要很长时间的塑造、传播和打磨。企业要是努力改善品质、提高服务质量也许能在两三年内取得预期的效果,但是品牌很特殊,他需要时间的积累?!稗朊缰ぁ本豢尚?,要等到春华之后才有秋实?!绷硗?,产品作为品牌的核心承载体,其品质的印象也是自主品牌提升的关键瓶颈。2009年清雪品牌全景调查结果显示,拒绝选择自主品牌车型的用户中,57%是因为“自主品牌车小毛病多”以及“自主品牌车技术不成熟”。

    在谈及上述问题时,姚颖认为,“一些企业非常清楚的认识到以上问题,所以很有技巧的借助外力回避。入市不久就在品牌榜上的自主品牌中排名靠前的一汽奔腾和上汽荣威,有两个共同点:其一,首款车型不是选择稳妥的低端或经济型市场,而是选择了从中级车以上的市场切入,为其品牌奠定一个较高的基调后,再将产品线下探。最初的身份是非常重要的。其二,无论是号称与马自达6共线的奔腾B70,还是主打罗孚英伦风的荣威750,都在车型的技术来源上,绕开了最受质疑的自主开发品质问题,变相的在自主品牌车型背后给出了外力的支撑?!?br>
    可以看出,这两种品牌操作技巧,正是针对上文分析中的两个自主品牌困境的。

    3、自主品牌内部阵营开始发生分化。

    自主品牌整体没有显著提升,但是很多自主品牌在2009年表现出了不小的进步。

    清雪公司2009年品牌全景调查涉及自主品牌9个,比2007年增加2个,分别是一汽和荣威。调查发现,2009年自主品牌渗透了中高端、中端、经济型和低端四个细分市场,2007年仅在经济型和低端市场的调查结果中可以见到自主品牌。具体而言有两个特点:①2009年自主品牌整体动力指数不再集中于排行榜末尾,与合资品牌之间的边界正在模糊化,一汽、夏利和奇瑞超过了部分合资品牌。②虽然整体高度相对2007年没有显著提升,但自主品牌阵营内部已经出现了落差,不再局限于经济型市场,也不再是各级别的溢价垫底品牌。例如荣威已经晋级中高端市场的对比中,一汽也凭借奔腾跻身中端市场的较量。

    品牌阵营中的这些变化应该能让关心自主品牌的人们感到些许欣喜。例如在中端市场的品牌溢价调查中,荣威仅次于丰田,取得了1.3万元的品牌溢价。这说明:经过合理的运作和打造,自主品牌的中高端形象也能被消费者所接受。

    如今,品牌形象已经取代了技术和质量成为自主品牌发展的新瓶颈。如何突破这层天花板成为各家迫切需要解决的问题。正如王自亮所说:“品牌这个事情没有什么捷径可走,但也不是无所作为的?!蔽颐瞧诖抛灾髌放颇茉谄放平ㄉ枵飧雎さ恼鞒讨?,早日有所斩获。



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