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    北京pk10前五后五算法:闲话地产品牌——向顺达地产进一言

    博锐管理在线 2009年12月24日 作者:王凯

    文章关键词: 品牌  
         一、品牌力的作用

    “奔驰”代表着身份与地位,“吉利”代表着经济与工薪!

    请先看如下一段对话——

    老李:老陈啊,我最近在找酒店式公寓,有什么好介绍吗

    老陈:锦峰地产的嘉信广场就不错啊

    老李:噢,那边二十三层以下都售完了,而且一平方米要五千多元

    老陈:对了,听说嘉信旁边,也就是中友隔壁也要开发成酒店式公寓

    老李:是哪人开发的呢,一平米多少钱

    老陈:升杰地产,一平米差不多要五千元

    老李:不是吧,这家人没听过,还要这么多钱

    老陈:就是啊,名气都没有锦峰大,竟然也卖得那样贵

    老李:对,还是买大品牌地产商开发的房子好

    老陈:恩,买了才放心,住了才舒心

    为何地点相近的房子,在价位相差不多的情况下,有的楼盘让人觉得物超所值,有的楼盘却令人觉得物非所值,这就是品牌力的作用,一线强势品牌能令产品产生溢价,并使购买者拥有价值感。二、三线品牌虽然产品也不错,却多少令消费者对其价格产生疑惑感。

    请再看如下案例——

    女孩子都喜欢买手提包,同样一百多元的手提包,很多人喜欢买A版LV牌提包,为什么呢?LV是国际知名品牌,尽管只是仿冒品,却满足了拥有大品牌的心理诉求与价值归属感,使用起来,容易引起关注与羡慕。同样是数百元的运动鞋,很多人也喜欢挑选外国品牌(如阿迪达斯、彪马、耐克等)的仿冒品,却不愿选择同等价位的国产原装产品,原因也在于满足了购买者对于知名品牌的追求心理,得到心理上与穿着上的价值感。

    相对而言,时下为什么大家都喜欢购买知名品牌的仿冒品,就在于使用了大品牌产品,得到的是面子的自豪感,获取的是周围朋友的羡慕与关注。

    从这二个案例来看,简单地说,品牌就是受众(消费者)对企业的感知,企业就如同一个人,而品牌是一个人在旁人眼中的身份象征,即他是高贵,或儒雅,或睿智,或粗俗,或小气,或宽容……,那么品牌力则是对身份象征的认同与肯定,并由此强化出品牌在心目中的记忆点以及价值感。

    二、品牌的形成与包装

    1、品牌定位

    品牌定位就是明确企业的出场形象!

    超女,应该大家都很熟悉,特别是李宇春、周笔畅等以中性化的造型,颠覆了传统女性风格与格调,以全新形象令人眼前一亮,使社会各界特别是青少年受众对超女热烈追捧,形成了商业效应与全民关注性。

    这就说明了品牌定位的重要性,所谓的品牌定位,也就是先明确品牌调性,打个比方,也就是要明确要成为一个什么样的人,如记者、老师、老板、IT人、广告人或白领。

    超女,其定位为“实现普通女孩成为明星”,这样的品牌定位,清晰明了,让受众易于接受,也易于参与,为其后宣传与推广的顺利开展打下良好基础。

    2、品牌包装

    品牌包装就是围绕企业形象定位进行系列化运作!

    如上所述,品牌定位犹如先将一个人定义为什么样的人,比如一个三十五岁的成功男性,其拥有集团公司,是都市新贵代表。他想得到一定的社会地位,那么他要在社会中树立起自己的形象,就必须采取一系列包装措施,如穿名牌服装、开宝马汽车、抽中华烟、出入豪华酒店、参加各类商务活动、参加政府组织的各项活动,举办捐赠活动、举办企业文化活动、接受新闻媒体采访等,在长期积累中,通过系列活动,强化社会各界对其的了解与认知,逐渐在社会中树立自身形象,并建立起社会及行业地位。

    3、品牌宣传持续性

    持续性宣传就是不断重复及暴光,强化印象!

    品牌树立离不开持续性的攻势,通过经常性的暴光率,以品牌长期出现在受众眼前,令人不断记忆与感知,并留下深刻的印象,起到了强化与加深作用。

    再来看一个案例——

    明星之所以必须保持高出镜率,就在于面对众多竞争对手,没有高出镜率就会很快被遗忘,因此不断地出现在报纸、杂志、电视、网络上,以各类资讯形式增强受众对其的关注。我们也可以经??吹揭恍┮龀蚬餍?,通过绯闻、走走光、露露底等形式来吸引人们的眼球,以此刺激其知名度的延续。

    同样道理,在当今信息过度传播的情势下,如果没有采取长期、经常性的宣传、推广方式,只会弱化品牌在受众心目的印记,达不到强化与增强记忆点的作用。

    三、对顺达品牌传播的反思

    与其百支步枪攻击碉堡,不如一门大炮直轰碉堡!

    1、回顾

    (1)在项目启动伊始,在君华大酒店举办了项目推介会,这样的出场方式有气势、够档次。在推广手段上参考大品牌操作手法,突出了项目高档次与价值感,促进了口碑传播与销量的提升,使项目在一登场之时便受到了更多关注,并使项目成为市场上较为热销的楼盘之一。

    (2)围墙广告上同样采用了不同与传统形式的设计手法,使项目的围墙广告在表现形式上与众不同,成为了本地区创新方式之一,并受到了社会各界的强烈关注,先走一步,敢为人先的做法得到各方的认同。

    (3)在开盘期及强销期后,进入了销售低潮期,但由于市场发生了戏剧性变化,本地楼价在短时间急速攀升,各家地产商均不急于销售,为了适应市场变化,因此在销售低潮期降低了销售指标,同时也降低了广告及公关活动投入,导致锦逸与顺达的宣传推广工作一直停滞不前。

    2、顺达品牌传播的总结

    虽然在媒体投放、公关活动、促销活动、物料设计、社区运动会、售楼处包装、会刊推广等方面做了一定投入,但除了推介会投入上较多外,其他方式的传播手段与投入上均不理想,缺乏一定的协调性,同时一方面在资金投入一减再减,另一方面在宣传节奏上一直处于“步他人后尘”的状态中,亮点不多,受众印象不深。这就好比,攻打一座碉堡时,用步枪射击,虽然有射击点,却形同虚设,无法形成集中攻击力。更好比拿起几十颗小石投入水中,只能激起小的水花,一颗大石头投入水中却能激起千层浪,效果自然更加出众与有效,数量多却投入不大的传播手段自然不可能令受众产生深刻记忆点。

    顺达做为一家新生力量,要得到社会各界的认同,要在众多竞争对手中特别是强势品牌中脱颖而出,就必须不走寻常路。首先将自己定位于市场新势力,以强有力的姿态进行相关的宣传推广活动,一改传统的小打小闹的方式,主动出击,加强投入力度与深度,选准时机(特别是其他地产商宣传推广投入低调期等),集中力量进行相关传播工作。就如同要成为社会名流,必须先学会包装自己,在包装自己的同时,增加暴光率与出镜率,令社会各界从知道到了解再到关注最后到认可。

    四、其他地产商品牌发展思路

    1、现在只要说到龙光地产,大家总会觉得这家人是强势品牌,买它的楼盘会升值,住它的楼盘更是身份与地位的象征。其实龙光在开发金禧花园及龙禧花园时,给社会的印象并不是强势地产品牌。但在操作阳光海岸项目时,龙光在项目规划及景观设计上,邀请清华大学建筑设计研究院深圳分院及深圳市北林苑景观设计进行相关规划工作,同时联合国内著名的物业管理公司——中海物业提供物业服务。此项目的强势举措不仅提升了项目档次,也奠定了龙光品牌的强势地位。

    除了了硬件投入,在广告宣传与公关活动方面,龙光也经常性投入,从报纸广告、杂志广告、会员专刊、路牌广告、分众传媒到电视广告、龙光和谐社区晚会(邀请杨坤、许飞等明星参与)、邀请杨锦麟主持城市论坛、新闻媒体采访等,做到了全方面、多层次、密集化、经常性宣传推广,使龙光品牌更加具有价值感与地位感。

    2、在几年前,提起锦峰地产,大家都觉得没什么好印象,认为这家人实力一般,口碑不佳,对其开发的楼盘持观望态度。一段时间以来,锦峰地产一直停留在三线品牌形象,市场及社会评价一般。

    在操作柏嘉半岛与嘉信广场时,特别是运作柏嘉半岛项目时,锦峰以大手笔进行整合传播,并融合了美国WY和澳洲贝尔高林等国际著名专业公司进行规划,此外还邀请4A广告公司——奥美(黑?。┙邢钅啃乒?。从项目推介会、邀请王志纲参加峰会、经常性的广告投入(电视广告、报纸广告及分众传媒、路牌广告等的不间断出现)到展示中心的华丽登?。ㄏ附诜矫嫒缒谕獠坎贾玫龋?、楼书的设计、相关物料设计等。以大品牌的操作模式进行整合传播,都无不展现出锦峰的气势与信心。密集、长期性的品牌建设投入,使锦峰地产在短时间内颠覆了三线品牌的形象,一举成为社会心目中的强势地产品牌。

    龙光与锦峰的例子,反映出同一个道理,那就是以一个高档楼盘为切入点,通过各类传播手段的运用,以整合营销为主旨,以多方位、集中性方式打造出强势品牌形象,实现企业品牌的深入人心,最终实现了其楼盘的高价位与身份感。

    五、总结:

    作为地产开发商,最终目的就是要让开发的楼盘卖出高价以及成为行业强势品牌,获得社会对其品牌的认可,这一切都离不开企业品牌建设的投入。顺达在经过多年来的积累后,完全可以借鉴龙光与锦峰的先例,以锦逸为切入点,放弃原有零星、松散的品牌建设投入方式,以大品牌的操作手法,通过实效性、集中性、经常性的品牌传播才能带来企业品牌形象得到社会各界的肯定与感知。



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    作者 王凯 的介绍:
    王凯,广东汕头,中华全国策划师协会会员,新锐品牌策划人,以定位论进行营销策划,为客户提供精准与实效的营销方案。服务企业涉及地产业、生活用纸业、食品业、内衣业、文具业、箱包业、卫浴业、饮料业等。

    个人博客:
    情人节的水瓶座——//www.axlwang77.blog.sohu.com/

    手机:13829622277
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