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    北京PK10人工计划网:娃哈哈山寨百度的“野心”

    博锐管理在线 2009年12月23日 作者:路胜贞

    文章关键词: 娃哈哈   百度  
         “什么凉茶可以人人喝,什么凉茶天天都可以喝?搜一下!”

    百度真是太幸运了,被娃哈哈拉着免费做起了广告,而且是上来就是铺天盖地,把南方不少城市二级电视台的黄金段占的满当当,虽然南方市场也冬意渐浓,都仍未见收敛的迹象,看来有直冲春节的意向。

    茶本是夏季的饮料,娃哈哈却打着天天都可以喝的招牌,看来,娃哈哈是要奋战到底了。反季节销售也未必是什么坏事情,说不定能开辟出一片蓝海的。

    娃哈哈怎么做都不会让人感到意外,但是和百度拉郎配就有点让人疑惑了?;チ胍?,往姥姥门上说也扯不上亲戚,偏偏这八杆子打不着的事情,在娃哈哈和百度身上演了。

    两家在演双簧?合伙在拉拢消费者?看的人迷糊,百度也是满肚子的疑惑啊,百度从来也没有与娃哈哈签定什么合作协议啊。

    “搜一下”山寨“百度”

    娃哈哈从来也没有宣布过与百度在合作。

    凭一个似是而非的电视广告,都认为是两家在合伙,那也只能叫误读,误读是消费者自己的事情,娃哈哈不用负责任。

    这能怪人误读吗,娃哈哈在各大卫视推出的15秒的娃哈哈金银花凉茶广告有7秒都象是在暗示百度的招牌:广告一露头就是一个搜索引擎,在搜索框内输入的字体,甚至上正上方的搜索框上面的浏览器的地址栏设置都是与百度一模一样,这还不算,包括地址栏上的字体那种清晰劲耐看劲,甚至那搜索框的大小、高度都与百度看不出个哪个是哥哥,哪个是弟弟来。

    当然也有不同的地方,那就是搜索框右边的“百度一下”变成了“搜一下”,不过多数消费者在看到一闪而过的电视镜头,是不会记得那么清的,最多是凭个大概的印象??赡苁前俣??或者干脆是百度!一样的背景面版,一样的搜索功能,容不得人不往百度身上想。

    想来,这个误读真是娃哈哈设下的感觉陷阱,而且还这样在电视上天天轰炸,消费者倒真的担心起来,喝什么凉茶最合适呢,喝王老吉?可能弄不好,会对脾胃不好,喝和其正,谁知道和其正加没加夏枯草?什么都不放心,干脆到网上搜一下吧,当然答案是一个:喝娃哈哈最合适。娃哈哈早挖好了水坑等着消费者跳呢。

    这样推论,就应该有个判断了。一定不是百度主动和娃哈哈演双簧。

    原因有二:一是百度财大气粗,春节前就把广告上到中央电视台了,还屑于到卫视上广告吗?其二,广告是光明正大的事情,犯不着藏着掖着,如果百度也掏了银子,广告上完全可以大大方方的这样吆喝:“什么凉茶可以人人喝,什么凉茶天天可以喝。百度一下!”干吗要弄个不伦不类的“什么凉茶天天可以喝?搜一下!”??赐暾饬教?,相信会有不少人恍然大悟,娃哈哈在玩百度的山寨游戏。

    山寨百度,百度似乎该出来表明态度了!但百度能说什么呢?

    娃哈哈招摇的是“搜一下”实在也没有说“百度一下”,就算冒出这么个山寨兄弟,百度也是无可奈何!谴责?证据不足。生气?也犯不着。

    况且娃哈哈是正面的宣传,没有诋毁,也不造谣,而且是闷着劲的在广告上砸钱,而且也从来没有人听说过娃哈哈有进军搜索引擎市场的想法,既然不是觐觎搜索引擎市场,当然就不会是百度的竞争对手,百度当然也就睁着眼睛当看不到了??銮一够崦夥炎霾换ㄇ墓愀?,这种好事,对谁都没害处。这样的推断,一场可能发生的山寨?;鸵欢ㄇ娜晃奚幕饬?。

    拉拢百度瞄准网民

    娃哈哈给百度带来的知名度的提升,百度心里一定给明镜一样。有人会说,那就一定是百度,不会是谷歌?不会是其他什么什么?搜索引擎老多去了!

    当然,人们不会想到谷歌上去,谷歌惯用的绿调子,尤其搜索框最上面的那几个圆圈字母,消费者早就熟悉的不能再熟悉了。所以没有人会往谷歌身上想。倒是搜索框内那“什么凉茶可以人人喝,什么凉茶天天都可以喝?”那股干净利落白底黑字的风格,让人情不自禁的往百度身上靠,没有人会往那些不知名的搜索引擎上想。倒是百度捡个大便宜。

    投桃报李,百度是不是应该给娃哈哈有点回报呢,至少在排名上,或搜索上应该给娃哈哈一个不错的位置吧,礼尚往来,这是商战中盟友对盟友的优良传统。

    当然,娃哈哈在推这个广告的时候,拉拢百度可以是个理由,但未必真的奢望过百度一定给于娃哈哈猜想的这样或那样的回报。当然天下也没有白喝的娃哈哈,这个道理没有人不懂。

    除了娃哈哈在打反季节的竞争牌外,难道娃哈哈就没有更深的谋略。

    当然有,从2005年起,哇哈哈推出宋都凉茶起,就一直不温不火的跟着凉茶市场溜脚跟,至今没见溜出个名堂。想来也是,这些年凉茶市场的风头都让王老吉占尽了, KA、餐饮、流通、特通王老吉的红罐子简直是无孔不入。150亿就这样做了出来,和其正、邓老、春和堂、白云山也是贴膏药似的紧紧跟随,宋都即便没有被逼死,也只有大口大口喘粗气提鞋的份。

    娃哈哈不傻,娃哈哈宋都凉茶年老体衰,么有竞争力,干脆就推个新兵蛋子替代它,谁都知道,新兵好当,战场难上,谁都知道KA、餐饮、流通、特通的渠道上各大品牌早杀的红了眼,如果赶上去凑热闹,一定挨乱枪,那就避开传统渠道,另开辟新战场吧,新战场在什么地方,那一定是网络。

    2008年王老吉倒是想到过,所以,王老吉借着地震的机会和推手们唱了个双簧,狠赚了一把,但王老吉没有深挖,转了个圈,又杀回传统渠道去了。

    娃哈哈今年8月份就瞄准了凉茶市场,传统渠道难打,那就开山劈路,看看网络吧。

    网络是什么呢?娃哈哈当然看中的不是网络上的虚拟终端,它是看见了网络前面的那些使用网络的人,至少网吧是一个很不错的终端吧,凉况且中国的网民已经有3亿,这应该是个不小的群体吧,网民是一个独立出来的消费群体,也是一个大市场,当然这些人不全在网吧,办公室,家庭都可以上网,娃哈哈的这个算盘早就打好了,网吧是一定要占的,但传统渠道也一点点来吧, “什么凉茶可以人人喝,什么凉茶天天都可以喝?搜一下!”吗?很时髦,也很另类吗,不但把网民这个群体给拉拢住了,还把那些另类追求时尚的年轻人也圈到了娃哈哈的消费行列,娃哈哈算计之深,可见一斑。

    说不定被王老吉的夏枯草吓得什么都不敢喝的网民们,此刻正在网上忙不迭的搜索什么凉茶可以人人喝,什么凉茶天天都可以喝?当然搜索时,一定是先使用的百度。也不只是百度,谷歌等所有搜索引擎都会大批量出现娃哈哈的关键词,用谁不重要,只要你想喝娃哈哈就成!

    娃哈哈布了一张“网”

    当然娃哈哈用山寨百度应该有更大的局,看看 “什么凉茶可以人人喝,什么凉茶天天都可以喝吗?”这个广告语就知道,娃哈哈的用意,此时的娃哈哈一定是已经准备好数百个词条、数千个与哇哈哈凉茶相关的关键词,等着网民们去搜。

    这当然只是个开始,百度知道,百度贴吧,不都很适合放上答案吗?当然还有百科?百度这个平台一定会被娃哈哈算计完了。当然除了百度还应该有谷歌。搜狗、SOSO搜搜、爱问、易搜、中搜都应该在娃哈哈的算计之内吧。娃哈哈一定是要借助网络构筑一个喝什么凉茶最合适的信息仓库,娃哈哈并不担心这些网络引擎不给面子,如果连喝什么凉茶这样小儿科的话都搜索不出来,那这些百度的对头们真的就不好混了,消费者从来都是拿搜索量和方便程度来衡量搜索引擎的,应该没有多少搜索引擎愿意拿自己的用户开玩笑,何况搜索引擎从来是自己抓取的,除非谁想屏蔽,但也犯不着啊。

    一网打尽王老吉?

    不过还得注意一个细节,娃哈哈这个广告是不是有针对性的而来,我想应该是,上网的人有个什么特点,熬夜上火,打瞌睡,这不就得了,王老吉不是一直诉求怕上火吗。

    “预防上火”的功能, “凉茶始祖”的身份早被王老吉牢牢的贴在身上了。2008年王老吉销售达到120亿,但与王老吉唱对台戏的同行们没有一个日子舒坦的,和其正凉茶亏损了8000多万元;上清饮亏了几千万元;邓老凉茶已经累积亏损了几个亿。 “怕上火,喝王老吉”当然王老吉已经占尽了优势,可口可乐、三九下火王、潘高寿、邓老凉茶、顺牌凉茶也都根王老吉斗过法,但结果呢?最后都败的服服贴贴。

    王老吉可是个定位上没人能撼动的老大,如果任何一家凉茶去硬碰硬的给王老吉争定位,肯定没什么好果子吃。

    娃哈哈宋都凉茶自然早已不是对手,哈哈推出金银花凉茶没点奇招当然是不敢挑战王老吉的。

    娃哈哈山寨百度,实际是想通过网民消费的重新定位来错开与王老吉的正面渠道冲突,但这仅仅是一个策略,娃哈哈其实早觊觎王老吉的第一宝座很了,否则不会一上市就对着王老吉开炮:“娃哈哈金银花凉茶不含夏枯草,可以人人喝,可以天天喝”。

    这样毫不手软的攻击,王老吉却也无法反驳,5月分,王老吉差点被这根夏枯草要了老命,今天被娃哈哈当辫子揪,当然是哑巴吃黄连。

    娃哈哈也许就是要借王老吉流年不利的机会,扳倒这个凉茶市场的巨无霸,渠道上的定位优势有了,敌人的弱点找到了,打败王老吉的机会也有了。娃哈哈怎么能不狠着尽的喊:“什么凉茶可以人人喝,什么凉茶天天都可以喝?搜一下!”

    编后:

    娃哈哈的广告透射着渠道和定位上的高明,也显示着其图霸凉茶市场的决心。但再高明的策略也有漏洞,所谓百密而有一疏,其实当我们回头看娃哈哈叫卖的:“什么凉茶可以人人喝,什么凉茶天天都可以喝?搜一下时,我们忽然发现,娃哈哈遗漏了一点,即便是金银花凉茶,也未必是人人可以喝的,至少凉茶里是添加了糖份的,含糖的饮料就不是适合每个人天天喝的。这个弊端和夏枯草一样危险。

    但是从娃哈哈的广告折射出来的战略来看,无论娃哈哈是有意无意的山寨百度,或者是为了叫板王老吉,其策略都有其值得称道的一面。给予娃哈哈掌声,似乎也是应该的。



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    作者 路胜贞 的介绍:
    路胜贞,非著名策划人,中小品牌行销顾问型合作者,横跨医药保健、网络、食品、农资、文化教育多个门类。
    QQ:81463608 电子信箱:[email protected]  ……
    >>> 向作者提问        >>> 进入路胜贞的个人专栏,了解更多精彩观点
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