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    秒速几种赛车玩法:停车场媒体到底是红?;故抢逗??

    博锐管理在线 2009年12月23日 作者:袁雪峰

    文章关键词: 媒体   蓝海战略   停车场   高端   创新   定位   战略  
        既然发现了高端品牌传播上的困惑,或者说是传统媒体在高端品牌传播上的弱势,我们完全可以凭借符合该定位的媒体平台,打造一个全新的定位:中国高端品牌传播第一传媒。在这个定位上,放弃和传统媒体抢夺常规品牌的发布费,而要做到的是当高端品牌需要发布广告的时候,首先想到这个媒体...
         所谓“蓝?!笔侵钙笠捣⑾钟斜鹩刖赫允值亩捞氐挠屑壑档纳桃刀ㄎ?,并围绕定位形成独特企业运营,从而规避直接的竞争,超越对手。蓝海的对立面即是“红?!?,形象的比喻同一个市场高度同质化商业竞争,残酷搏杀,血染红海。

    停车场媒体始于2000年以前,那时还没有分众传媒和框架传媒,北京阿凡提、上海新品传媒等少数几家媒体商成为了最早的停车场媒体的先驱和实验品。经过10年的阶段式的发展,停车场媒体有了全面的质的飞跃,当前停车场媒体主要集中在国内一线城市,市场呈现领导品牌一家独大,地方品牌割据少量市场特别是2、3线城市的特点。目前市场占有率最高的是马良传播,占有北、上、广、深中心城区80%的市场占有率,也是该领域内唯一一家或得风险投资(获得了红杉资本、涌金集团、日本SBI的联合注资)的媒体品牌,其他跟随品牌诸如四方天龙、优众、泊库、南京多美、广州登洪丰等都与领导品牌相去甚远。

    从形式上看,停车场媒体沿用了传统的户外灯箱模式,媒体的覆盖场所也是早已因为分众而让众人熟识的楼宇内部,唯一最大的不同是仅覆盖停车场。多数业内同行起初都不看好停车场内的媒体,普遍认为媒体覆盖的人群数量太少,开发成本又高,运营难度太大,不过是分众传媒的分支,直到05年后,才陆续有四方天龙、优众、登洪丰等公司进入,停车场媒体才逐渐升温。2006年马良传播的介入才真正把停车场媒体推上了全新的高度。

    分众传媒的上市带动了楼宇内部的媒体如雨后春笋般高速“生长”,新兴的媒体商不仅面临着从传统媒体如电视、报纸手中抢夺客户广告预算,更加严重的是面临着与楼宇内高度同质化的媒体间展开激烈的搏杀,特别是被领导品牌分众传媒的挤压。从03年至今,潮起潮落,当初热及一时的楼宇内许多所谓的媒体如伞架广告、大厅背投、厕所看板,亦如昙花一现,已成历史,他们在当初热衷于形式创新的时候,恰恰忽略了最关键的一点;”核心差异”,同一个媒体受众群,同一个目标广告商,你的媒体和同场地的其他媒体有何不同?广告商凭什么非要投你?

    即使有机会暂时活了下来,残酷的红海市场依然会把利润挤到成本的边缘。这是商业的规律,80%的利润将集中在排名前3的领导品牌,有时甚至是一家独大,其他全部亏损,就如同凉茶市场,08年王老吉一家独大,销售额已接近120亿元,而除王老吉外,整个凉茶罐装行业几乎全面亏损。

    停车场媒体倒底是楼宇内部无数新兴媒体中红海搏杀的一员,还是存在尚不为众人认知的独特蓝海?

    蓝海的意义

    发现并创造蓝海对企业来说是一件意义重大、攸关生死的事情,也是企业长生不老的关键秘诀。现代企业面对的早已不是物质缺乏年代再烂的产品也有人抢的卖方市场,而是处在高度竞争博弈模型下的买方市场,就像考大学一样,你要做的不是还行,而是超越对手,并能持续坚守你的阵地。

    现代竞争模式下,企业要么发现并占领蓝海2-5年内以惊人的速度快速崛起,甚至跃居行业排头,持续领跑。(王老吉、分众、淘宝网、美国西南航空、戴尔电脑等等,无数案例可以证明这一点。如果行业格局没有重大变革,比如对手开辟了新的蓝海,重新抢夺了客户资源,或者技术革命引发的变革,类似柯达的处境,一般可以持续保持优势,并巩固扩大成果。)要么会逐渐陷入红海,疲于竞争,利润降低,客户丢失,持续退步,直到出局。(分众的绝大部分跟风者后期都陷入巨大红海魔咒之中,进退维谷,王老吉的跟随品牌也是相同的状况)

    如何游出红海?

    想要游出红海,唯一的机会就是发现深藏于主流媒体背后的核心弱点,找到基于广告客户的全新的有价值的定位,并占领这个定位的高地,成为这个新定位的领导品牌。很多媒体都认为自己的有定位,结果媒体一样还是卖不出去,实际上他们并没有真正了解企业蓝海战略定位的精髓,发现有别与竞争对手的与众不同的核心差异才是蓝海战略的核心,“不同”远比“做的更好”要重要的多。只有解决了媒体的差异化,并有效表达出来,获得广告客户的认知,媒体才能长久生存。

    定位并非源自企业内部,他只能在外部竞争中找到,现代企业战略的核心就是在外部市场发现有别于对手的有价值的定位,并围绕定位构建企业内部的运营,最终形成了自己独有的企业运营方式。

    竞争博弈模型下,企业靠自己勤勤恳恳,用十年数十年慢慢发展壮大,将是一句彻底的悖论,你只有2种方法取胜:

    1、抢占一个市场上大家都还没有攻占的市场高地(即已知的有价值的定位,市场上的对手或者普遍较弱,或者强者觉得容量太小,不削于攻占),用最快的速度,不惜代价拿下,市场将会在后面给与占领者持续的高利润回报。

    举例说明:中国的茶叶市场就是典型的有多个战略高地,却未被有效占领,行内企业普遍较弱,典型的有品类,无品牌。大家都有机会,但是大家运作市场的方式都比较原始,可以想象如果有企业率先占领了中国茶类第一品牌,将具有多大的市场能力。

    2、当现有的市场没有机会时,通过创新重新定义市场,开辟一个新的市场高地,然后还是用最快的速度,不惜代价拿下这个高地,市场也将会在后面给与占领者持续的高利润回报。

    举例说明:淘宝网是个非常典型的例子,2008年度淘宝网交易额突破千亿元大关,比2007年度的400亿元增加了100%以上。淘宝网2008年的交易额5倍于“沃尔玛”2007年在中国的销售额。而且,这一快速发展的势头还在延续。这一切源于淘宝网大胆创新的将第三方支付信用:支付宝,引入了传统传统的B2C模式,解决了网上交易最核心的信任问题,从而重新定义了第三方信用模式下网络交易的新高地,并稳稳的占领了客户心智中这一至高点,现在,只要会上网的,都知道淘宝网可以“淘宝”。现在再回忆2004年淘宝网,一个那时候还不被大部分人认知的网站,大肆广告投入,电视、报纸、甚至包括候车厅户外广告,很多人看不懂,包括业内的人,都以为“马云”头脑发热拼命烧钱,现在知道,谁笑到最后?当然是马云。当年对媒体的疯狂投入就是为了快速抢占客户心智中他在自己创新的新高地。

    探寻新的蓝海定位

    纷繁复杂,眼花缭乱的媒体背后,到底停车场媒体是不是真正的“千里马”?是否有机会从众多媒体中突围,创造自己的战略制高点?让我们回到问题的本源,先通过外部来寻找基于广告客户的有价值的差异化定位。

    广告客户才不管你是何种形式的媒体,户外、户内、报纸、平面、网络、直投、短信、广播……只要能帮他卖货,树立品牌,就是他想要的媒体。

    我们来做一个小的模拟,很快就能发现机会:

    1、假设你替“西铁城手表”选择媒体,你会选择哪些媒体?

    很明显,西铁城手表售价在2000元-5000元之间,普通白领是其购买的主力人群,我们很快得出结论:

    可以选择的媒体有:

    电视(央视各台、一线城市各台都合适---起码上百个频道的节目合适)

    报纸(光上海:新闻晨报、新闻晚报、新民晚报、东方早报、第一财经、解放日报、青年报…反正是无数)

    杂志(新周刊、外滩画报、环球、南都周刊、车时代、娱乐周刊等等,似乎娱乐时尚财经类的都适合,反正也是无数)

    户外 (地铁、车身、候车厅、楼顶大牌、分众、框架……已经不用提及媒体的品牌了,光类别已经无数)

    网络 (新浪、搜狐、百度、猫扑、126、各大网站似乎也都合适)

      

    合适西铁城的其他形式的媒体还有无数,少说加起来相对合适的媒体品牌有上万种,总之一句话,无数。现在也终于明白为何许多品牌经理看到媒体,就像见了老鼠见了猫似的,立即隐身,估计每天单媒体给他的业务电话就够他听8小时的了。

    实际上类似西铁城这样的品牌太多了,每个媒体似乎都能投放,而大部分媒体也同时为各层级的品牌服务,我们经??梢钥吹奖ㄖ降淖蟊呤抢卓巳沟钠放乒愀?,右边就是一个丰胸产品宣传。这不仅意味着品牌商会被每个媒体永不休止的“追杀”,更意味着媒体间将不可避免的血拼,血拼的结果就是利润的丧失,这就是所谓的红海区域。

    2、假设你替“奥米伽手表”选择媒体,你又会选择哪些媒体?

    我们都知道,奥米伽手表在万元以上,所以一般人不可能买它,他的客户一定是城市的金领或商人、企业主,于是我们得出结论:

    可以选择的媒体有:

    机场的户外灯箱,比如航美传媒

    飞机上的杂志(大约5-10种常见的,如东方航空、上海航空)

    高端品牌、财经类杂志 (数量不多,常见的也就几种)

    电视的高端节目(类似“对话”这种,因为金领人群时间一般不会浪费在电视剧和八卦节目里)

    高档社区灯箱(比如高尔夫球场等)

    广播(上下班时的广播是不错的选择,不过表现能力限制,不能成为主流传播平台)

    你会发现,可以选择的媒体一下子变少了,可能只有近百种,在停车场媒体被开发以前,你甚至都找不到一种媒体平台可以成为高端产品传播的主流平台,有时品牌商不得不选择电视,以扩大影响力,虽然他们也知道,其中将不可避免的有巨大的广告浪费。媒体在这个细分领域一下子变成了稀缺资源,甚至在局部成为了品牌商抢夺的卖方市场,更难得的是,这个战略高地(有价值的定位)目前没有领军媒体品牌。

    显而易见的答案

    08年中国广告投放总额接近4500亿,虽然80%都是由常规品牌贡献的,但是这80%的投放量吸引了95%以上的媒体抢夺,传统领域,电视占到其76%份额。电视显然是常规品牌传播的首选媒体,而目前媒体的区分方式主要是基于传播方式的差异和目标受众的区别,这些固然是媒体的重要特征与属性,却没有强调媒体间基于广告客户的核心差异。但也正因为如此,也给到了我们开创新的媒体定义,开辟全新价值的媒体定位的机会。



    既然发现了高端品牌传播上的困惑,或者说是传统媒体在高端品牌传播上的弱势,我们完全可以凭借符合该定位的媒体平台,打造一个全新的定位:中国高端品牌传播第一传媒。在这个定位上,放弃和传统媒体抢夺常规品牌的发布费,而要做到的是当高端品牌需要发布广告的时候,首先想到这个媒体。

    可以设想一下,如能在剩下的20%的投放量中成为领导品牌,即使占据10%的分额,那也将是90亿的巨大市??!

    抢占蓝海定位

    有没有媒体能堪此大任?有!答案就是:就是停车场媒体。

    经过这近几年的高速发展,停车场媒体已经发展已经成为了一支新生的媒体力量,由其是马良传播,整合了中国最核心的车库资源,形成了广泛的媒体传播力量。停车场媒体媒体单一高端受众群的特性非常完美的演绎了这个蓝海定位,他就是停车场媒体的蓝海战略核心。



    <马良传播近期上刊品牌>

    如果仔细关注一下该领域内的品牌发布状况,你会发现无一例外全部是各个行业的高端品牌,用事实证明了这个蓝海定位客观的存在。即使我们没有总结这个蓝海定位,他也是客观上推动停车场媒体高速发展,规避竞争的核心战略力量。



    所以,可以将停车场媒体描述为“高端品牌传播专属户外传媒”,并努力将停车场媒体打造成:“中国高端品牌传播第一传媒”,让停车场媒体成为“中国高端品牌传播主流户外媒体”的代名词。

    受众群-车主的独特价值

    业界权威的新生代市场监测机构近期对北京、上海、广州、深圳的车主人群做了一次全面的调研,惊人的发现他们绝对是社会中产阶级核心人群,4个城市总人口不超过6千万,而私家车主有近1000万之多,更重要的是这个人群个人平均年收入在20万以上,家庭平均收入在30万以上,家庭平均年支出超过23万。

      不仅如此,这个1000万高端人群占据了4个城市收入总量的50%,城市消费的80%,绝大部分的奢侈品,高端品牌的消费正是来自这个群体,强有力的支持了前面所表述的蓝海定位的重要价值。

    停车场媒体的未来

    回看近几年的媒体发展,中国是一个充满巨大诱惑的市场,目前的中国,广告投放总量还不及美国的1/2,在全球经济疲软的背景下,中国经济依然保持大于8%的增幅,中国甚至成为了全球高端奢侈品最大的消费国??梢栽ぜ蠢粗泄墓愀媸谐〗岢中咚僭龀?,停车场媒体特有的蓝海定位将?;に腔饩赫?,树立壁垒,推动媒体未来持续增长,剩下的,考验的将是团队的执行力,看他们是否能够在被对手围攻之前,抢先占领这个蓝海,抢先占领客户的心智,坚守住这块来之不易的战略要地。



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    作者 袁雪峰 的介绍:
    袁雪峰,中国营销战略实战家;马良传播全国营销总监;上海首家停车场媒体新品传媒创始人;原分众全资子公司白领传媒创始人,上理工研究生会特聘就业导师。电子邮件: [email protected] ……
    >>> 向作者提问        >>> 进入袁雪峰的个人专栏,了解更多精彩观点
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