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    极速赛车玩法规则:中小企业五步成功营销法

    博锐管理在线 2009年12月23日 作者:杨久强

         全球经济?;南跹袒乖诿致?,我们暂不讨论?;菇中嗌偬?,也不讨论?;械哪男┬幸祷蚱笠祷崾芤?,但有一点我们必须肯定的是绝大部分企业都受到不利的影响,企业的销售额和利润都会下降。我在本文中主要和大家讨论一下, ?;械钠笠等绾巫郧?,如何做好营销、保住市场,进而生存和更好的发展下去!

      ?;?,企业要“救市",这主要是市场,因为企业没有市场就没法生存。其实,国家的救市主要是股市,在本质上国家救市和企业的救市是一致的,因为若干个企业的“救市"就是拯救国家的股市,股市基本是企业“救市"的汇总表。

      没有市场就没有企业,市场是企业生存的基础,何况在经济?;?,市场显得更重要,所以说在经济?;?,企业要想活下来、想有更好的发展,必须首先从市场营销做起,保住市场、保住客户。如何做好营销,对企业老板来说是个老生常谈的问题,他们或不屑一顾或望而却步,我国的中小企业老板做营销普遍存在下面一些误区:

      1、认为营销很简单,找几个概念、包装几个卖点,投些广告费用,找几个策划师策划策划就以为能在一段时间之内销售额倍增,就能成功;

      2、认为营销就是跑跑关系,喝喝酒、送送礼,找几个业务员跑跑信息;

      3、认为营销就是做宣传做推广,靠外部形象来吸引消费者购买。

      其实上述观点都是错误的,做企业管理必须按规矩出牌,等水到渠成的时候,企业的销售自然就会提高。我在给客户做咨询和培训的时候,经常有老板请我给企业策划策划、出个点子、出个方案,来快速提高销售额,我告诉他们做营销不是搞促销,卖完这批货就不卖了,想把营销做好必须系统的提升营销管理水平,建立科学合理的营销体系,下面我把我们公司研发的扬帆五步成功营销法(BMPSF),简单的和大家分享一下,希望能对营销人员,特别是企业的老板有所启发。

       第一步:营销地基(base)要牢固   万丈大厦平地起,要做好营销工作,首先要做好营销工作的基础。营销系统是企业的一个子系统,是依靠企业平台而发展的?;谄笠灯教?,营销有三大地基:1、质量,2、新产品,3、全员营销?!    ?、质量

      质量是企业的生命,质量的重要性对企业而言不必多说。质量问题对企业来说是个永恒的课题,必须天天抓、月月抓、年年抓;但是许多企业老板对质量容易产生满足感,以为自己的产品质量可以了,不对质量精益求精、不对质量长抓不懈、质量意识相对淡薄。企业老板不要以为通过质量体系认证以后,就可以高枕无忧了,要抓好质量必须严格推行全面质量管理,树立精品质量文化;否则质量不好会严重影响品牌形象、制约产品销售,甚至一次重大质量事件就会导致一个企业的灭亡,特别是在食品和医疗卫生等行业质量显得更加重要,三鹿破产就是一个最好的例子。

      2、新产品

      产品是有寿命周期的,消费者的需求也是在不断变化的,作为企业必须通过市场调研发现消费者的需求,通过产品创新来满足消费者的需求。一个企业只有不断开发新产品,才能在留住老客户的同时,吸引新客户,保证产品持续稳定的销售。例如,建材内墙砖生产企业,新产品和新花色的开发是制约瓷砖销售的最大因素。

      3、全员营销

      企业是一个系统,一个系统必须有一个统一的焦点和主题。在买方经济下,作为企业必须以市场为焦点、以满足顾客的需求为主题,这就要求全员营销,全体部门、全体人员必须以市场营销工作为核心。大部分企业,各部门之间沟通不顺、工作衔接不及时、工作职责不清、互相推诿,不以营销工作为根本、各自为政,导致各部门之间存在矛盾。例如、采购物资质量不稳定、到货不及时,技术不创新、工艺落后,生产效率低、质量不稳定、生产周期长,售后服务不及时等等,这些问题最终会体现在市场上:导致公司产品质量差、技术落后、交货不及时、售后服务没有保障等等,进而制约公司的营销工作。

      第二步:营销基础管理(manage)要跟上   企业存在问题在于管理,管理的问题又要从基础管理抓起。许多企业营销工作做不好,其实原因很简单,这就是基本的营销管理都没有重视没有做好。营销基础管理主要体现在以下几个方面:

     ?。ㄒ唬┯嗽惫芾怼  ?、营销组织结构明确

      许多企业营销组织结构不健全,很多营销职能没有部门、没有人员行使,工作中职责不清、责任不明,不能保证营销部门内部正常的工作运转。

      2、营销人员基本素质

      营销人员素质的高低直接影响销售额的多少。作为一名优秀的营销人员要至少具备以下四种素质:良好的外部形象、职业的工作态度和精神、专业的销售技巧、熟悉行业和企业产品知识。但企业在实际运作中确缺少这方面的管理,新招聘的业务员良莠不齐,新业务员不经过系统培训直接上岗,老业务员能力差的长期不出单也不淘汰,最终导致整个营销团队像支杂牌军。

      3、营销团队的稳定性

      营销政策需要稳定和连续执行,市场开发和客户维护更需要稳步进行。但许多中小企业对营销团队的稳定性一点也不重视,觉得营销人员走不走无所谓,反正业务员多得是,走了再找;但这种思想往往导致恶性循环,天天招聘、天天辞职,搞得公司内部和经销商人心惶惶,感觉企业发展不稳定。一个营销团队要想出成绩必须保持稳定,步步为营深入开发市场,而不是半年一小换、一年一大换!

      4、营销人员主动性和积极性

      从某种意义上说,在整个市场营销过程中,营销人员对营销的成败起着最关键的作用。再好的质量、再好的形象、再好的销售政策,如果业务员不和公司一条心,而是消极对抗,那这个企业的销售也会一塌糊涂。我曾经给一个太阳能企业做营销咨询,发现该企业销售额连续两年一直下滑,但是该企业的产品质量很好,价格也很合理;经过调研才发现制约销售的最大要素在于业务员。该太阳能企业由于制定的销售目标、出差政策、提成政策等太不合理,导致业务员一点积极性没有,都不愿出差、不愿多拿订单。

      营销人员就是战场上的战士,只有战士奋不顾身、勇往直前,才有可能取胜!中小企业的老板一定不要太抠门、不要害怕业务员挣钱多,老板们一定要大度的制定人性化的合理的具有激励性的营销政策,鼓励业务员疯狂的去跑市??!



     ?。ǘ┚坦芾怼  【淌枪居壑盗瓷瞎丶囊桓鼋诘?,是公司延伸的业务员,想做好销售必须做好客户关系管理。企业和经销商必须建立战略合作伙伴关系,实现共赢、共同发展,同时企业要发挥自己优势培训和辅导经销商、让经销商多卖货,帮助经销商提高管理水平和销售能力。企业和经销商要做一对恩爱的夫妻,而不是搞一夜情。而中小企业往往对经销商没有什么管理,只是通过电话来订货和打款保持这种简单的来往。

     ?。ㄈ┣拦芾怼?br>
      渠道是企业销售产品的网络。一个企业必须很清楚自己的营销网络,找出自己的目标市场、找出自己的重点市场,合理的划分营销区域、合理的对业务员进行市场划分。很多中小企业在渠道建设上漫无目的、四处撒网、蜻蜓点水式的开发,没有选择合理的渠道类型,没有合理的经销模式,花费大量的市场开发费用却换不来应有的销售成果。

     ?。ㄋ模┦酆蠓窆芾?br>
      产品的同质化竞争越来越激烈,营销的竞争逐渐侧重于服务的竞争。及时完美的服务是维护良好品牌形象的基本保证。但实际上,很多中小企业老板,还没有充分认识到服务的作用和地位,他们对客户的建议和投诉还没有足够的重视,很多时候在售后服务上只看到眼前的利益,没有考虑到长远的发展,对一些索赔找借口、能托就托、能不给就不给。作为中小企业一定要讲诚信、树立良好的责任意识和服务意识。

     ?。ㄎ澹┗居芾碇贫炔唤∪?br>
      “制度第一、总经理第二",这句话固然很有道理,但关键看如何执行。只有有法可依、才能违法必究,也就是说首先要有制度执行,才能做到总经理第二。中小企业往往忽视基本的企业管理,什么事情都是老板拍桌子说了算。中小企业要做大做强必需制度化、表格化、流程化、体系化、规范化。具体在营销管理上要制定务实可行的基本营销管理制度,包括业务员出差审批制度、出差拜访客户制度、出差总结汇报制度、费用报销制度、客户付款管理制度等等。

      营销基本管理制度练的是企业的内功,一个大品牌企业必定是一个管理规范化的企业。忽视基本的管理,只作宣传和包装,那只是花拳绣退、经不起风雨的洗礼!

      第三步:营销定位(position)要准确   企业迷失方向就会在竞争中一败涂地,作为企业的老板应该清楚的知道公司的优劣势,进而结合企业实际情况,明确企业的定位,具体包括品牌定位、市场定位、发展定位、年度销售目标定位、形象定位、产品定位、价格定位等等。

      企业必须明确三到五年的发展规划,必须合理的制定下一年度的销售目标,以便营销人员明确自己的目标而努力实现。大部分企业没有定位、定位不明确或乱定位。例如,去年完成销售额1个亿,明年却毫无根据的要求三个亿,结果只能是不了了之。定位是方向是旗帜,合理的定位和合理的目标,才能明确工作的目的性,调动营销人员的积极性。

      第四步:营销推广(spread)要合理

      我们目前处于信息时代,整个社会无时无刻都在向消费者传播着各种信息。信息时代对于企业来说就是推广时代,企业只有通过各种推广,才能把各种信息传递给自己的目标消费者。

      现在不是酒香不怕巷子深的时候了,当企业把营销前三步即营销地基、基础营销管理、营销定位都做好以后,就需要积极的快速的传播信息,让消费者了解、认可并接受企业和品牌,进而扩大销售。

      推广有电视、报纸、广播、网络、户外等多种传播媒体,推广目的可以分为   企业形象推广、品牌推广、销售推广、主题促销等,每一特定的推广都有其目的。中小企业在营销推广中通常存在以下几个方面的问题:

      1、舍不得花钱推广,又想树形象做品牌,又害怕花钱,只看眼前利益,不会分析推广的投资收益;

      2、有钱乱推广。效益好的时候企业花钱不在乎,在推广上没有计划性和目的性,随意推广,达不到相应的推广效果;

      3、推广不系统,没有计划性,企业没有统一整体的年度推广方案,遇到具体的事情再考虑推广,结果公司的推广行不成合力,零零散散的投了不少钱,但收效甚微;

      4、推广形式单一,不会策划和创新,跟在别的企业后面进行模仿,收不到好的效果?!?br>
      我反对不推广,也反对没有计划性、低层次的乱推广,我要求企业推广前必须制定详细的推广方案和评估方案,缜密策划富有新意的方案,进而达到好钢用在刀刃上,收到事半功倍的效果。

      第五步:营销前线(front)要战斗到底   营销前线要战斗到底主要包括两方面的含义:一是所有营销前四步的内容以及公司其他的营销管理体系内容,都必须严格执行下去,同样的政策因执行力的不同会产生不同的效果,好的管理体系不执行也只是废纸而已;二是公司的精力和所有的营销人员都要把全部精力投入到市场中去,一切靠市场检验成败与否。市场如战场,营销人员就是先锋部队,就是勇敢的战士,战士一定要服从命令,一定要按公司的要求血战到底,同时公司各部门做好后勤保障。

      营销是一个实战的过程,最终的结果是要实现销售额的突破。五步成功营销法的前四步都只是过程,目的都是为了第五步,营销不是纸上谈兵,所有的营销管理政策和营销人员都要投入到营销前线,即在市场上和别的企业直接竞争,和消费者直接面对面的交流,在市场一线的竞争中检验营销政策的有效性、检验营销人员的素质和市场竞争能力。通过市场的实践来发现问题,总结经验,便于下一步工作的开展。

      本文中,我对五步成功营销法只是做了简单的介绍,具体执行起来,每一步都有详细的方案和具体的操作步骤,在此就不做过多介绍。

      杨久强,实战企业管理专家、高级咨询顾问、营销策划专家、工商管理硕士,现任扬帆管理咨询首席咨询师,多年企业高管经验和管理咨询工作经验,先后为近百家企业提供过管理咨询和培训服务。联系电话:13356693299,邮箱:[email protected]

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       杨久强,企业管理专家、高级咨询顾问、营销策划专家、工商管理硕士,现任山东扬帆管理咨询总经理,多年企业高管经验和管理咨询工作经验,先后为近百家企业提供过管理咨询和培训服务。联系电话:13356693299,邮箱:[email protected]
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