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    秒速赛车免费计划:网页的一点改动如何带来 40%的销量增长

    《销售与市场·渠道版》 2009年12月23日 作者:昝辉

    文章关键词: 销量  
         常?;嵊姓庋那樾?,网站上一些很微小的改动就会造成转化率的巨大变化。两个不同的网站口号,转化率相差数倍,图片位置从左调到右,也可能使转化率立即提高几成。

    在哪个网站上购买广告带来的点击和销售最多?怎样的广告措词效果最好?来自哪个搜索引擎的流量转化率最高?首页口号怎么做最好?不同的图片对转化率又有什么影响?

    所有这些,都可以通过技术手段进行准确实时的测量。在测试中找到最高效的组合,你的投入才不会浪费在那些转化率低的流量和网站元素上。

    测试什么

    流量实验

    针对流量的实验主要以流量分析和转化率监测为主。

    在自己能控制的地方做出一些变化,如广告文字、论坛签名文字、不同的广告网站等,然后监测效果,选出转化率最高的网站投放广告,选出效率最高的关键词做竞价排名,选出转化率最高的广告文字或旗帜广告设计,选出转化率最高的论坛、社会化网站……

    在大规模广告投入前,应该先做小规模的广告实验——在几个网站上投放不同的广告文字版本。很多网站愿意免费或以很低的价格,提供一两天的广告位置或几千到几万个流量。几次测试下来,就能找到最好的组合。

    网站实验

    如果你自己建有网站,就能做更细致的实验。不做实验,你永远不知道顾客怎么想。不要假设,不要自以为是,只看实际数字。

    1.长文字说明有助于转化,还是短文字?有些产品适合于长篇文字,解答用户心中所有的疑问;有些产品介绍文字过长,用户反倒没时间阅读,不如简洁有力的版本。

    2.公司logo放在不同位置,对用户行为和转化率有什么影响?

    3.按钮上的文字对转化率有什么影响?写“放入购物车”,还是“立即购买”,或是“提交”?说的都是一回事,但转化率可能相差数倍。

    4.不同的网页标题或口号对转化率有什么影响?“金秋大热卖”,“全场7折”,还是“夏季尾货大甩卖”?

    5.价格标多少合适?20元,还是19.97,还是19.95,还是19.7?这几个价格对单个产品利润影响不大,却可能造成销售转化率的天壤之别,使得总销售利润有重大变化。

    6.图片对销售有什么影响?是放上公司团队的真实照片,还是到图片库找一张美女照片?只放上产品照片,还是让模特穿着?放几张照片?放在什么地方?

    7.文字说明怎样写效果最好?轻松幽默的,专业严肃的,温馨的,激动人心的,哪一种最能打动用户的心弦?

    8.不同的行动呼吁对用户最终购买有什么影响?在服务介绍的结束处,是说“立即打电话给我们”,“想了解更多详情,请打电话给我们”,还是说“打电话给我们,立即获得100元优惠”,或是说“立即行动,点击这里”。

    网站上几乎所有页面上出现的元素,颜色、排版、文字、图片等等,都可以用来实验。任何网站都有提高的余地,往往一些小的变化,就能给网站带来20%、30%甚至更多的额外利润。而你所要付出的,只是设置不同的实验,等一两天,观察效果。

    怎样进行网站实验

    在网站上做实验并不是一个很复杂的过程。下面简单介绍Google Website Optimizer(谷歌网站优化工具)。这个工具很强大,还免费。

    AB测试

    这是用两个网页版本来实验,A是原始网页版本,B是测试或叫对照版本。通过技术手段,使AB两个网页版本得到大致同样的流量,然后监控两个版本,哪个转化率比较高。

    这两个版本可以内容设计完全不一样,比如页面布局、用色、导航系统都不一样,也可以只是某一个地方不同,其他所有地方完全一样,变化的地方就是要测试的元素。比如整个页面只是文字内容的标题不同,A版本是“金秋大热卖”,B版本是“全场7折”,测试哪一个效果更好。

    在实践中,后一种测试更加常用,因为能准确知道哪一个标题效果最好。而第一种测试只能判断哪一个总体效果更好。

    AB测试适用于上面所说的标题、价格、图片、文字说明、行动呼吁、按钮文字等等。

    AB测试最简单的测试方法就是:A版本运行一天,B版本运行一天。流量样本越多,结论越准确。

    再复杂一点就需要借助技术手段,比如下面将要介绍的谷歌网站优化工具系统,网站流量的一半用户看到的是A版本网页,另一半看到的是B版本。通过cookies跟踪,实验系统可以分别计算A版本和B版本的转化率。

    多变量测试

    AB实验简单易行,非常直观,但想测试页面上众多元素时,要一组一组去做,消耗很长,所以就产生了多变量测试。

    多变量测试必须要依靠特殊的技术手段。

    网站站长首先确定测试哪个网页。网站首页、产品信息页、产品分类页、关于我们页面、联系我们页面,都是可以测试的目标。其中以产品信息页测试最为常见。

    其次确定要测试网页上的哪些元素。比如确定测试“标题”,“图片”,“文字说明”这三个元素(见图1)。

    多变量测试系统,对很多中小企业及个人网站来说并不简单。系统需要将用户平均分配到所有可能的组合,并且同一个用户多次访问网站时看到的必须是同一个组合,不能今天来是组合1,明天来看到组合2。实验系统还需要根据cookies记录不同组合的转化次数。

    好在现在谷歌提供了免费的网站优化工具系统,任何网站都可以轻易的设置多变量测试。站长要做的只是在待测页面及最终转化页面插入几段JS代码。像前面举例的标题、图片、文字说明,三个需要测试的地方插入的JS代码将自动从谷歌网站优化工具后台调用要测试的内容。站长在Google后台定义这些测试元素的不同内容版本,系统将自动把流量分配在所有可能的组合上,并且记录转化率,给出详尽的统计(网址:www.google.cn/websiteoptimizer)。

    网站测试实例

    下面以本人最近刚刚做的一个网站为例,说明网站测试。

    这是一个在新加坡卖IP长途电话卡的网站,专门针对生活在新加坡、平时经常需要打电话回国的中国用户。

    我选择测试的是网站首页口号及紧接着口号下面的一行文字。网站口号通常是用户第一眼看到的内容,口号是否吸引人,决定了他是继续往下看,还是离开。

    一般来说,用户在几秒钟之内就决定了是走是留。在这几秒钟时间里,他能看到的仅仅是网站设计的大致观感、网站口号等很少内容,所以网站口号是影响转化率的重要因素之一。

    口号下面的一行文字也帮助说服用户继续看网站卖的电话卡,就称为副标题吧。

    我设计了4个口号:

    口号1:注册就送50积分,积分可当现金使用!

    口号2:随时买卡,实时取卡,就是方便!

    口号3:您多久没给远在国内的家人打电话了?

    口号4:新加坡最贴心、最方便的电话卡网站!

    2个副标题:

    副标题1:您是否来自中国,生活在新加坡?那您和我们一样……需要经常打国际长途回国

    副标题2:生活在新加坡,打国际长途电话是必须的……无论是给家人还是为工作

    这样就会出现8个组合。有的用户会看到原始组合(图2):

    有的用户会看到组合7(图3):

    依此类推,用户会被优化工具分配到8种不同的版本,除了上面图片显示的原始组合及组合7,还有:

    组合1:

    随时买卡,实时取卡,就是方便!

    您是否来自中国,生活在新加坡?那您和我们一样……需要经常打国际长途回国。

    组合2:

    您多久没给远在国内的家人打电话了?

    您是否来自中国,生活在新加坡?那您和我们一样……需要经常打国际长途回国。

    组合3:

    新加坡最贴心、最方便的电话卡网站!

    您是否来自中国,生活在新加坡?那您和我们一样……需要经常打国际长途回国。

    组合4:

    注册就送50积分,积分可当现金使用!

    生活在新加坡,打国际长途电话是必须的……无论是给家人还是为工作。

    组合5:

    随时买卡,实时取卡,就是方便!

    生活在新加坡,打国际长途电话是必须的……无论是给家人还是为工作。

    组合6:

    您多久没给远在国内的家人打电话了?

    生活在新加坡,打国际长途电话是必须的……无论是给家人还是为工作。

    口号1和副标题1选为原始版是纯粹随机的。哪个组合的转化率最高?靠猜是猜不出来的。这不是对错的问题,也不是品位或写作水平的比较,纯粹看用户喜欢哪个。

    我对“您多久没给远在国内的家人打电话了?”这句口号挺得意,认为它具备一个好口号的特点:

    1.以问句形式引人注意;

    2.以问句限制用户思路,因为大部分人看到问句后,心里会回答一下;

    3.直接诉诸情感,引起购买欲;

    4.敦促用户一个很具体又简单的行为——打电话。

    但用户的选择是什么呢?测试结果如图4:

    到目前为止,原始组的转化率最高。不过由于是新网站,又不是热门产品,流量样本还比较少,系统还在继续收集数据,目前的结果还不是最终的。这也提示我们一个测试时要权衡的问题:测试内容多就需要流量大,不然测试时间会拖得比较久。

    可以看出,哪个组合转化率高根本不是自己能预测的,甚至可能是不大符合逻辑的,不测试根本无从知道。

    比如,原始版口号加上原始版副标题是转化率最高的,但原始版口号加对照版副标题(组合4)却是转化率最低的。那么原始版口号到底是好还是不好?配合不同的副标题有完全不同的结果,不测试的话,这恐怕很难预料得到。

    可以看到,转化率最高和最低的相差40%。想象一下,对一个电子商务网站来说,流量不变,因而营销成本基本不变,一个简单的网页改变,可以让网站销售增长40%——这是最划算的网络营销行为。

    从“网页板块”统计可以看出,我本来认为最好的口号(标为“多久了”的那个)是表现最差的(图5):

    看看你自己的网站,有哪些内容和设计是你自以为最好、最有利于转化的?这些内容和设计真的最好吗?

    让用户和测试数据说话。(作者著有《网络营销实战密码》)

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