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    秒速赛车改单:10年韬光养晦,10年厚积薄发

    《销售与市场·渠道版》 2009年12月23日 作者:刘春雄

    文章关键词: 中国   市场   企业   营销  
         如果说2000年之前的中国营销总体状态是启蒙的话,那么,2000年之后的中国营销总体状态可以概括为“韬光养晦姿态下的补课和快速积累”。

    按西方人的观点,中国企业太?。泄艘晕赖暮6脖晃鞣饺耸游肮婺I源蟮男∑笠怠保?,中国企业的底子太薄,中国企业基本不具备进行世界级营销的“资本”和“资格”。

    在国家形象和企业实力一直处于弱势的情况下,中国营销一直处于韬光养晦状态。既然是韬光养晦,就要接受一部分心急者和“愤青们”关于“中国营销不作为”的指责,就要接受中国没有企业进入“世界品牌100强”的责难。就如同中国外交的韬光养晦,一些不理解的人向外交部寄钙片一样。

    在崛起过程中,中国企业一直坚持走边缘化战略。因为中国企业无法在跨国公司的核心优势领域取得胜利。因此,中国营销的逻辑是:跨国公司会什么,中国企业就学什么,从而与跨国公司接近距离;跨国公司怕什么,中国企业就做什么,从而在与跨国公司的竞争中发展壮大。这样的竞争逻辑无疑是对的,但很不为社会大众所理解。

    在国内市场,中国企业在通路市场和中低端市场取得了优势;在国际市场,中国企业在跨国公司不具备优势的选购品领域(如家电、普通服装等)取得了成功,对跨国公司占据优势的奢侈品和特殊品实施战略放弃。正是这种“不对称竞争”的营销战略,使中国企业在并不强大的时候获得了巨大的发展。

    正因为如此,中国营销不断被人鄙视,仅仅是被批评已经是善待了。

    然而,多年的蛰伏总有收获。金融?;?,世界突然发现中国企业的真正实力,企业频繁过百亿美元,逼近千亿,收购外资品牌不再是醒目的新闻。以前,面对可口可乐的强势入侵,中国人惊呼中国饮料业被“水淹七军”;现在,面对中国饮料界的集体强势崛起和饮料业中国元素的走红,该轮到可口可乐惊呼?;?。

    该轮到中国了!

    10年营销的历程

    相比于营销启蒙阶段的激动人心,2000年以后的中国营销似乎乏善可陈。然而,这个阶段恰恰是沉淀和积累的时候。

    既然是补课,老师与学生的差距就显而易见??梢运?,中国企业作为一个整体是个好学生。

    2000年以来,营销的几乎所有要素都被中国企业极端化地使用过?!氨晖酢笔嵌怨愀嬉氐募耸褂?,“促销依赖症”是对促销要素的极端使用,“价格战”是对价格要素的极端使用,“渠道为王”是对渠道要素的极端使用,“终端拦截”是对终端的极端使用。当几乎所有的营销单要素都被极端使用后,中国营销必然会进入系统营销、整合营销。

    2000年以来,中国营销界已经完成了几乎所有重要领域的营销论战,如“渠道驱动VS品牌驱动”、“做销量VS做品牌”、“打价格战VS打价值战”、“专业化VS多元化”、“执行力VS控制力”、“做大VS做强”、“关注对手VS关注消费者”、“市场份额VS利润”、“英雄个人VS英雄企业”、“自主品牌VS国际分工”、“本土模式VS跨国模式”。无论论战的输赢,中国人对营销的理解离营销的本质更近了。

    2000年以来,世界主流营销理论几乎无一遗漏地进入中国,掀起一个个高潮。从最初视同《圣经》,到现在以平常心对待。现在,即使出版商卖力炒作,世界最新理论已经难以重复往日的浪潮。在营销图书排行榜,只有教科书《营销管理》能够持续销售。

    2000年以来,世界顶级大师们扎堆进入中国“布道”,如出版教科书《营销管理》的科特勒、定位论专家里斯、整合营销传播专家舒尔茨、汽车推销大王乔 • 吉拉德。中国营销人已经从最初的顶礼膜拜,到现在的稀松平常。

    2000年以来的10年里,中国渠道的市场重心已经下沉到底,县级市场成为中国企业的基本营销单元。

    2000年以前,中国营销的方向似乎很清楚,每隔一个阶段就会掀起一股新的营销高潮,2000年以后,中国营销已经缺乏潮流,进入了多元方向。自从《销售与市场》2003年发出《终端之后怎么办》的问题后,中国营销一直没有新的潮流。这不是中国营销缺失了方向,恰恰表明中国营销进入了多元、厚重的阶段。

    10年营销的成就

    往前看,进步似乎很慢;往后看,进步确实惊人。

    每年,我们都没有感到中国营销有多么惊人的进步。然而,积累10年,中国营销进步神速,成就惊人。中国经济经过改革开放30年的积累,最近突然完成了从量变到质变的转变。中国营销也是如此。

    中国营销成就之一:

    崛起世界级的经济规模。学界盛行的从宏观上肯定中国经济,从微观上否定中国营销,于理不通,于事实不符。

    2009年,中国GDP将首次跃居世界第二,进出口总额跃居世界第一。外汇储备和高科技产品出口早已跃居世界第一。

    中国营销成就之二:

    国家品牌形象大幅提升。据韩国产业政策研究院研究计算,中国的“国家品牌”2008年度世界排名第七,居美国(9.035万亿美元)、德国(6.2711万亿美元)、英国(3.722万亿美元)、日本(2.9984万亿美元)、法国(2.9093万亿美元)、加拿大(2.0378万亿美元)之后,国家品牌价值达1.8807万亿美元,已经有了足够的国家品牌号召力。

    中国营销成就之三:

    产业品牌位居世界前列。根据国家统计局信息,中国已经成为世界制造业大国。22工业大类中,我国制造业占世界比重在7个大类中名列第一,有15个大类名列前三。而在发展中国家中,除了一个大类名列第11位外,其他21个大类所占份额都名列第一。

    据韩国贸易协会国际贸易研究院研究,中国商品世界占有率居首的产品种类多达1029种,比德国的866种、美国的651种、意大利的603种和日本的240种还多。中国的产业品牌已经有了很大的知名度。

    中国营销成就之四:

    企业品牌有了很大提升。尽管中国企业还没有进入“世界品牌100强”,但第四届亚洲品牌盛典公布的亚洲品牌500强中,中国企业共有217家企业入围,占总数的43.4%。在世界500强企业,中国已经有37家入选。

    中国营销成就之五:

    产品溢价能力和资本赢利能力取得惊人提高。中国企业联合会等单位主办的2009中国企业500强日前揭晓,2009中国企业500强净利润首度超过美国企业500强,与世界500强的差距也进一步缩小。2009中国企业500强净利润折合成美元为1706亿美元,净利润高出美国500强企业700多亿美元。

    中国营销成就之六:

    中国悄然崛起一批行业内世界最大规模,如中集集团(集装箱世界第一)、格兰仕(微波炉世界产量第一)、双汇(世界肉制品企业产量前三名)

    未来10年:营销权力的转移

    当一个国家获得世界话语权时,营销话语权也会向这个国家转移。

    中国就处于这样一个时刻。未来10年,世界营销话语权将向中国转移。

    这样的事情,在20世纪80年代曾经发生在日本。日本在企业上的贡献,除了TQC外,几乎没有什么其他的创新之举。然而,因为日本经济的成功,一度掌握了话语权。连一向自视甚高的美国人也开始怀疑自己,赞赏日本。美国哥伦比亚电视台播放的《日本能,为什么我们不能?》更是把对日本的欣赏推向高潮。连曾经被欧美视为异类的“终身雇佣”、“年功系列工资”、“企业工会”也被视为日本成功的“三大法宝”。研究日本管理的《Z理论》也成为世界经典管理理论。伴随日本经济成功的质量管理专家美国人戴明也成为世界名人。

    什么是话语权?就是当你成功后,人们以你为标杆,以你为价值标准;原来排斥你,现在向你靠近。当日本经济成功后,原来排斥的东西,后来开始欣赏。这就是掌握了话语权。

    中国现在就正在逐步掌握这样的话语权,未来10年将掌握更多的话语权。

    营销权力何以转移

    每个人都有可能说出警世之言,但只有名人说的话才有资格成为“格言”、“名言”。每个国家都有企业在营销领域作出贡献,但并非所有国家都掌握着营销话语权。

    美国总统尼克松在《领袖》中开列了一个领袖的三个条件,即一个大国、一个大的事件、一个杰出的人物。同样,一个国家拥有营销话语权同样需要三个条件,即一个大国、杰出的成就、关键时刻的影响力。

    中国无疑是个大国,虽然没有韩国三星那样的大企业,但中国未来对世界营销的话语权无疑将超过韩国。如果不是因为2008年以来的世界金融?;?,中国元素或许没有这么大的影响力。世界金融?;蝗环糯罅酥泄α?,使得中国在世界几乎所有领域的话语权突然增大。

    中国的国家品牌和产业品牌快速崛起

    一个完成的品牌链包括国家品牌、产业品牌、区域品牌、企业品牌和个人品牌。由于中国的国家品牌和产业品牌的强势崛起,给企业品牌的崛起创造了条件。

    美国是世界头号强国,美国有强大的国家品牌,所以源自美国的东西更容易为世界所接受。

    中国GDP居世界第二,中国外汇储备世界第一,中国进出口总额世界第一。这些实力构成了中国强大的国家品牌。有强大的国家品牌为后盾,中国名牌将更容易为世界所接受。

    产业品牌就是一个国家的优势产业,如“瑞士军刀”、“法国香水”、“意大利服装”、“日本汽车”、“韩国电器”等。每一个产业品牌的崛起,都会带动一个国家企业品牌群的集体崛起。如“日本电器”的品牌伞之下容纳了索尼、松下、三菱、日立等众多品牌。

    对于日本、韩国和中国这样的追赶型国家,先形成产业品牌,再形成企业品牌,已经成为一种规律。

    中国市场已经成为世界主流市场

    由于中国GDP已经居世界第二,中国市场就是世界主流市场,更是增长速度最快的市场,对世界经济增长的贡献高达20%。所以,中国的一举一动就能够影响世界。中国家电下乡对世界家电和IT产业的影响已经举世瞩目。

    中国市场成为世界主流市场的一个直接结果,就是中国名牌未来就是世界名牌。美国是一个很“内向”的国家,其外贸依存度远低于中国,但由于美国是世界最大的市场,美国名牌就是世界名牌,美国消费者的价值观就代表了世界的主流价值观。

    中国的国内市场已经足够大,在有些行业,仅仅国内市场就已经足够崛起一个世界级的企业,如电信行业的“中国移动”、“中国电信”,石化行业的“中石化”、“中石油”,银行业的四大银行等。这些以国内市场为主的企业,由于具备了世界500强的规模,因而以国内市场为主的企业竟然成为世界名牌,这在以往是难以想象的。

    中国市场是一个消费价值观独立的大市场

    如果中国市场的消费价值观与欧美市场类似,那么中国市场仅仅是欧美市场的延伸而已,就如同澳洲市场是欧美市场的延伸而已。然而,中国是一个东方民族,又是一个大国,是一个相对独立于欧美的大市场。

    中国大量的人口,独特的消费价值观,逼得试图改造中国消费者的跨国公司不得不适应中国消费者,甚至为中国消费者量身定做产品,把中国市场视作一个独立的战略性市场。以往,把中国当做亚太市场的微不足道的一部分;现在,把亚太市场当做中国市场的延伸。

    营销话语权的征兆

    营销话语权的转移是从被过度关注开始的。中国被过度关注始于西方媒体对中国的集体妖魔化。当过度关注成为常态时,就表明话语权正在转移。

    任何变化都有征兆,观察征兆需要见微知著。目前,一些反常的现象已经表明了世界对话语权向中国转移时的不安。

    中国开始左右世界话题

    当中国财长提出建立世界货币时,立即成为世界讨论的重要话题;吉利并购沃尔沃、腾中并购悍马,都在西方世界引起躁动;中国的石油公司在世界上每拿下一块油田,都会让西方世界话题连连;投资世界矿业巨头,无论成败,都是世界级议题;中国收紧稀有金属出口,引来国际关注。这样的现象,以前不曾有过,未来会更多。

    国内政策引起世界关注

    美国的任何经济政策都会受到世界级关注,中国现在正在受到这样的待遇?!靶屡┐褰ㄉ琛?、“家电下乡”、“食品安全”等政策都是高度内向的政策,但引起了全世界的关注。

    国内名人成为世界人物

    除了世界级政治人物外,国内名人如姚明、巩俐、章子怡、林毅夫受到全世界关注。

    国内城市具备世界知名度

    中国人对美国城市的了解不止于华盛顿和纽约,多数美国州的首府都有世界知名度,中国的很多城市目前也正在享受这种待遇,除了北京、上海、深圳、广州享受世界知名度外,博?。ㄒ蚓侔觳⊙侵蘼厶扯琶?,大连(2009年举办“夏季达沃斯论坛”)、西安(2009年举办欧亚经济论坛)等正在拥有世界级知名度。

    中国营销影响谁

    没有一个国家一开始就拥有世界级的影响力。日本和韩国营销对中国的影响无疑比对美国和欧洲的影响要大得多,这就是影响力的方向。

    一个国家取得对世界强国的影响是极其缓慢的。日本在20世纪60年代经济就已经腾飞,但直到20世纪80年代才取得世界影响力。20世纪初,美国就已经成为经济第一大国,但美国仍然坚定地实行“孤立主义”。二战后,美国已经成为当之无愧的世界头号强国,但只是到了1956年英法联合干预埃及收回苏伊士运河失败,西方世界才完全接受了美国的领导权。

    中国即使取得营销话语权,西方世界的反应是可以预料的。新加坡《联合早报》说:西方世界承认中国经济的成就,但不承认成就背后的逻辑?!妒澜缡切碌摹纷髡咚?,西方还没有做好承认中国成就的心理准备,面对中国成就,西方的态度最初是拒绝,然后是愤怒,最后才是承认。

    中国营销最显著的特征是“以小博大”、“快速崛起”,这对于“金砖四国”或者更为广阔的“新兴市场国家”非常有价值。因为这些国家面临着与中国相似的营销环境,跨国公司的营销逻辑对他们不适用。

    如果说以西方国家为主体的跨国公司的营销目标和营销逻辑是“从雄狮到狮王”的话,那么中国乃至新兴市场国家的营销目标和营销逻辑就是“从幼狮到雄狮”。正因为如此,才会有中国特色的“做品牌与做销量”、“渠道驱动与品牌驱动”的营销论战。

    如果说以跨国公司为西方营销是强者的营销,那么,以中国为代表的营销则是弱者的营销,或者说是“弱者成为强者”的营销。中国营销的逻辑和思维很大程度是建立在“弱者”这个基础之上的。因此,我们才说中国营销是“以小博大”、“快速崛起”。

    中国营销话语权的价值

    如果仅仅是应用西方营销理论取得成功,那么中国营销仍然难以取得话语权。中国营销的价值恰恰在于它在学习西方理论时创造了自己独特的东西。

    中国营销的价值由三个部分构成:一是标签,二是概念,三是性格。

    美国营销的价值标签是创新和科技,日本营销的价值标签是品质和小巧玲珑,德国营销的价值标签是严谨、可靠,中国营销的价值标签是创造性适应和快速学习。

    在中国营销实践中,创造了一些在西方营销教科书中找不到的概念,如铺货、理货、终端、导购、机遇、窜货、深度分销、策划。并非所有概念在其他国家都有价值,但概念背后的逻辑是有价值的。

    一个大国的营销通常有自己的个性,正同美国营销不同于欧洲营销,日本营销不同于美国营销。中国营销的崛起必然显示独立的性格。

    中国营销性格之一:

    颠覆式营销。学习式的进步难以超越,颠覆式的营销能够快速超越。因为中国营销是颠覆式的,所以总是遭到“正统”论者的批判。中国营销以“产业品牌”颠覆了跨国公司的企业品牌,通过“打掉跨国公司的附加值”压缩了跨国公司的生存空间,这些都是中国企业的颠覆式营销。

    中国营销性格之二:

    不对称营销??绻净崾裁?,就学什么,从而拉近差距;跨国公司怕什么,就做什么,从而赢得胜利。正是因为采取不对称的策略,没有与跨国公司正面竞争,因而发展神速。

    中国营销性格之三:

    单要素极致化营销??绻镜挠攀剖窍低秤?,而突破系统优势的办法是单点突破。中国企业通过一轮接一轮的单要素极致化营销,正在逐步走向系统化。

    中国营销性格之四:

    产业波浪式崛起的营销。中国不同产业的营销水平差异巨大,有的接近世界水平,有的仍然很原始。波浪崛起能够聚焦有限的营销资源。

    中国营销性格之五:

    机会导向而非资源导向式营销??绻居亲试吹枷?,有什么资源就做什么事,尽可能不犯错误;中国营销缺少资源,被迫走向机会导向营销,发现什么机会就做什么事,以不丧失机会为原则。

    中国营销性格之六:

    企业集体崛起。要么一盘散沙,要么集体崛起。在“一对一”的竞争中,中国企业在跨国公司面前肯定不占优势;但面对中国企业的集体崛起,跨国公司却容易失去焦点。

    考察国际市场的亲身感受是:进入发达国家,仍然必须遵循其营销模式,中国企业只能适应,中国营销模式不具备普世价值。但进入除发达国家以外的市场,通行于中国的营销模式仍然有广泛的市场。我们甚至发现,在除发达国家以外的多数国家,中国企业的营销逻辑和营销模式比欧美的跨国公司的营销模式更为有效。

    未来10年,中国营销何以作为

    中国企业已经获得了一定的营销话语权,未来将获得更多的营销话语权,中国企业已经逐步获得了进行世界性营销的“资格”。因此,未来10年,中国营销将更加有所作为,中国人期望的很多营销目标或许会在未来10年内得以实现。

    在“世界品牌500(1000)强”占据30%左右的席位。

    进入“世界品牌100强”仍然不是中国企业的首选目标,在“世界品牌500(或1000)强”中占据30%的位置才是比较合理的目标。中国品牌的集体崛起比单个品牌的冒进更有价值。只要中国企业在“世界品牌500(或1000)强”中占据了30%左右的席位,进入“世界品牌100强”将如同探囊取物。其道理,就如同中国品牌虽然不如三星、索尼,但占据“亚洲品牌500强”43.4%的席位已经足以说明中国营销的总体成就。

    2010年以后,中国营销虽然不再像以前那样韬光养晦,但毕竟不能过度跨越,毕竟进入西方世界的核心价值领域还是会让西方人不快,毕竟世界承认中国的成就还有待时日。

    中国企业已经在边缘领域成长了这么多年,不可能突然进入主流领域,但完全可以进入“次主流”领域,这也是西方世界在心理上可以接受的结果。

    从输出产品到输出资本,从创建品牌到品牌并购。

    宝洁公司的300多个品牌中,有多少是宝洁公司自己创建的?跨国公司的品牌,相当一部分是品牌并购的结果。品牌或许有国界,但控制品牌的资本并没有国界。沃尔沃汽车是瑞典品牌,但原来由美国福特公司控制;欧宝汽车是德国品牌,但由美国通用汽车公司控制。这些都是品牌并购的结果。

    由于以中国为代表的新兴市场国家采取“打掉附加值”策略,使得欧美二、三类品牌(甚至部分一类品牌)处境艰难,等待中国企业出手拯救。即使是世界级的奢侈品,除顶级奢侈品外,多数奢侈品也依赖高速成长的中国市场和中国资本。

    以前,外资收购本土品牌是时尚;现在,中资收购外资品牌正在成为新时尚。

    中资收购外国品牌,除了广为人知的联想和TCL外,其实有大量品牌收购不为人知。

    从开拓世界市场到整合世界资源。

    在世界营销格局中,中国处于非常有利的位置,中国企业的崛起,获得了利用欧美营销资源的资格。同时,中国品牌在除发达国家以外的市场也享有一定的声誉,获得了消费者的品牌仰视。

    从产业规模到产业品牌的形成。

    从规模上,中国已经在众多的行业占据了第一的位置,世界占有率居首的中国产品种类虽然多达1029种,但还没有形成类似“瑞士钟表”、“德国机械”、“日本家电”、“美国科技”、“印度软件”那样知名的产业品牌。

    产业规模中,产业品牌的基础,就是“绝对的销量产生绝对的品牌”。中国的产业规模是靠集体崛起形成的,产业集中度不高,没有形成优势企业品牌。

    从贸易模式到营销模式。

    目前,中国的外贸依存度约70%,中国出口的主力军不是人们想象中的大企业,而是中小企业。出口的主要方式是贸易模式,而非营销模式。

    所谓营销模式,就是如同跨国公司一样,在国外建立营销中心或研发中心,甚至建立生产基地,直接在国外建立营销网络,实现市场调研、研发和销售一条龙。

    中国主流产品将从目前选购品和日用品向特殊品和象征性产品过度。

    中国产品之所以在全世界受到欢迎,就是因为中国企业主攻选购品,选购品的特点是不注重品牌,但注重款式和性价比,这恰恰是中国企业的优势。

    以选购品为契机进入国际市场无疑是正确的选择,但选购品的溢价能力差。未来将向注重品牌的特殊品和象征性产品过渡,特殊品和象征性产品有较高的附加值。

    中国企业的整合速度加快,产业集中度提高。

    大企业的崛起通常以产业集中为代价,产业集中的前提通常是中小企业批量死亡。中国有些产业已经实现了集中,如家电、肉制品、方便面等行业已经实现了寡头垄断,但更多的行业仍然有待整合和集中。

    产业集中过程中必然出现价格战与价值战交织的现象。我们不反对价格战,因为只有价格战才能使更多的中小企业“批量死亡”,从而减少中小企业对大企业的恶意干扰;我们更提倡价值战,因为只有提高附加值,才能够在价格战中生存。

    未来10年的中国,将是价格战与价值战交织的巨大市场。



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