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    多玩游戏论坛:客户档案的分析

    博锐管理在线 2009年12月21日 作者:郭汉尧

    文章关键词: 郭汉尧   经销商培训   订货会培训   营销管理   企业内部培训  
         客户档案分析的内容取决于客户服务决策的需要,由于在不同企业、不同的时期这种需要是不同的,所以进行客户档案分析利用的内容也是不同的。一般来说,常用的客户档案分析的内容有需求和购买行为分析、构成分析、信用分析和对企业的利润贡献分析等方面。

    ◇客户经济状况分析

    利用客户档案记录内容详细、动态地反应客户行为及状况的特点,还要进行客户经济状况情况分析,用于确定针对不同客户的付款条件、信用限度和价格优惠等。信用分析也是客户档案分析的重要内容不得之一,利用档案中客户经济情况资料、付款方式、付款记录等,可以对客户的信息进行定期和评判和分类。相反,对于信用分析中信用等级高的客户,则应作为业务发展的重点,并给予一定鼓励或优惠,如优先供货、特殊服务、优惠价格和信用条件等。这对于加速企业资金周转和利用,防止出现呆账、坏账十分有效。

    ◇企业的利润构成分析

    客户资产回报率是分析企业从客户获利多少的有效方法之一。该方法仅从每个客户的毛利中减去直接客户成本,包括销售费用、服务费用和送货费用等,而不考虑企业的研究开发、设备投资等费用,求出一个客户资产回报率,而不是通常计算的销售利润率。(文/郭汉尧)

    ◇销售构成分析

    即统计分析各类客户、各类客户中每个客户在企业总销售中所占比重,及其这一比重随时间推移的变动情况。用以表明企业产品和服务的主要销售对象、划分不同规模的客户。这对于明确促销重点、掌握渠道变动情况是十分重要的。

    ◇客户构成分析

    利用客户档案分析客户构成是一种最为普遍、简单的档案分析方法,其中又主要包括销售构成分析和地区构成分析。进行客户构成分析能使企业销售部门及时了解每个客户在企业总销售中所占比例,以及客户的分布情况,并从中发现客户服务中的问题,针对不同客户情况采取对策。分析企业客户总量中各地区客户分散程度、分布地区和各地区市场对企业的重要程度,是设计、调整分销和服务网络的重要依据。

    值得指出的是,这种构成分析应当是一种时间序列分析,至少要利用5年以上的资料,才能反映出客户构成的变动趋势。

    除以上档案分析内容外,在实践中一些企业还利用客户档案进行客户关系追踪与评价、客户与竞争者关系分析、客户占有率分析、开发新客户与损失客户分析、企业营销努力效果分析、合同履行分析等等。建立客户档案、收集客户资料的目的是为了利用这些信息,使其在实现企业的客户导向中真正发挥作用,实现信息的价值。因此,要在建立客户档案的基础上,不断开发利用档案信息内容??突У蛋覆唤鲈诳突Ч叵倒芾?,而且在企业面向客户服务的各项工作中都具有广泛而重要的作用。

    [案例] C&C公司:提高现有顾客的价值

    C&C公司是一家专门销售旧式迫击炮和大炮作为室外装饰的公司,它也卖大口径旧式手枪和步枪的收藏品作为室内装饰。C&C的产品目录手册被发现到大约1200万个家庭。

    当顾客打电话来下订单时,C&C使用期caller ID来识别打电话的人;另外 C&C的代表还要求从产品目录手册的邮寄标签获得电话号码或顾客编码。下一次,C&C的代表从数据库中寻找顾客并处理订单。C&C有很好的机会进行交叉销售或者卖给订购者其他附加产品;但是C&C发现在第一次建议失败之后,代表向顾客做出第二次建议时,顾客可能愤怒地挂断电话而什么也不定购。的确存在一些顾客愤恨任何交叉销售的情况。

    在实施数据挖掘之前,C&C一直在勉强进行交叉销售。没有模型时,做出恰当的推荐的几率为1/3。因为向一些顾客做出了无法接受的建议,所以C&C希望对“不该推荐时决不做出推荐”这一点非常有把握。在实验中发现C&C的搭配销售的销售率增加不到1%;而C&C过去一直为这一点获得勉强进行交叉销售。

    在实施数据挖掘之后,情形发生了戏剧性的改变;现在数据挖掘模型操纵数据。通过使用数据库和新订单中的顾客信息,会告诉顾客服务代表应该推荐什么。C&C成功卖给了2%的顾客一件附加产品,而且更重要的是没有得到顾客的抱怨。

    开发这种性能的过程与前面用来解决信用卡顾客获得问题相似。这些情况下,有两个模型是必需的。

    第一个模型预测一些人是否为被建议买附加产品而感到不愉快。C&C通过简短的电话调查了解顾客的反应如何。按照保守的计算方法,C&C将拒绝参与调查的人和对推荐购买附加产品反感的人均计算在内。随后,为了检验这样假设(将拒绝参与调查的人归入拒绝推荐的人),C&C向这些拒绝回答调查问题的人推荐附加产品;令人感到惊奇的是,他们并不拒绝交叉销售,于是发现调查是没有根据的。这使C&C可以做出更多的推荐,并进一步提高收益。第二个模型用来预测哪些提议更容易被接受。

    总之,数据挖掘帮助C&C更好地理解它的顾客的需求。当数据挖掘模型被结合在典型的交叉销售的CRM活动中时,这些模型帮助C&C提高了2%的收益。



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    作者 郭汉尧 的介绍:
      郭汉尧老师 是实战派营销管理专家、全球华人500强讲师、最具价值的经销商培训专家、成长型企业品牌运营管理专家、《销售与市场》杂志社第一营销团专家、《赢家大讲堂》特聘专家、资深订货会培训专家、金牌销售培训师、资深店长培训专家、实操型培训讲师。系多家成长型企业品牌营销顾问,担任品牌企业、管理咨询顾问机构,品牌营销策划机构职业经理人十三年,拥有丰富的营销管理实战经验。现任九洲同行品牌营销策划机构领军 ……
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