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    汽车行业官网:返利,如何越返越有利

    博锐管理在线 2009年12月21日 作者:陈讲运

    文章关键词: 返利   厂商   共赢  
        每当临近年底,在厂商还没有向经销商兑现年终返利承诺的时候,经销商总担心企业不信守承诺,年度返利会不翼而飞。
    那么,如何让返利成为促进双方合作的催化剂,越返越有利,是值得关注的问题。
         为鼓励经销商多进货,很多企业在与经销商签合同时,都会承诺年度返利。返利通?;岜痪淌游钔獾拇坷?,对经销商有比较大的激励作用,也成为企业销售政策的主要内容之一。但是,如果处理不当,不仅会引起经销商抱怨不断,还可能伤害双方的继续合作,企业也经常为此而困惑。

    每当临近年底,在厂商还没有向经销商兑现年终返利承诺的时候,经销商总担心企业不信守承诺,年度返利会不翼而飞。

    那么,如何让返利成为促进双方合作的催化剂,越返越有利,是值得关注的问题。

    本期我们邀请多位专家就该问题进行深入交流与探讨,《中国太阳能产业资讯》将连续进行深入探讨。你有独到见解,欢迎踊跃投稿。

    如何让返利激励经销商

    文/刘孝明

    返利是激励经销商在经营过程中不断拼搏的强大动力,从设计到落实都要讲究科学性与可行性。返利要怎样运用才能更有效地激励经销商加快步伐向前进呢?

      一个关于猴子吃香蕉的故事,可给我们启发:

    有人养了一只猴子,可他并不直接给猴子喂食,而是把香蕉悬挂某一个高度,让猴子自己去摘。结果发现,香蕉挂得太高,猴子跳几次后发现没有希望,就索性不跳??墒呛罄垂业锰?,猴子不用跳就吃到香蕉,时间长了,猴子就丧失了跳的能力。而面对新猴子的竞争,这只猴子只能挨饿。

    如果把香蕉看作返利的话,那么香蕉的高度则代表着经销商需要完成的任务,所以返利的设计首先得考虑两个问题,第一是给香蕉还是给苹果作为返利,用一个经销商不太感兴趣的奖励作为返利,其效果肯定会差很远,因此返利的设计必须要有针对性。第二,如何设定香蕉悬挂的高度即销售任务,既要让经销商努力后能够每年越销越多,又不能让经销商过多地将货压在仓库里形成泡沫销售,让返利真正成为经销商前进的动力。这就必须对市场动态及经销商的销售潜力进行科学评估,通过各项因素的科学预测,制定的销售任务既能促进经销商提升又能让他们努力后可基本实现。

    接下来,这个人把香蕉挂在猴子跳起来都够不着的地方,但放一根棍子在笼子里,猴子跳几次以后发现,用跳的方法不行。几天后,猴子开始了拿棍子取香蕉的生活。

    故事讲到这里,返利也开始由设计阶段进入到具有可行性的实施阶段。随着经销商不断成长,其销售任务也会逐年增加,虽然挂着的香蕉越来越大,但其高度也越来越高,若不采用新的方法、新的途径就很难拿到。这时,企业应该通过更多的方法来启迪经销商,给经销商一些操作工具,然后通过经销商的努力最终完成较高的目标。

    市场不断发展,经销商需要用更多的返利来激励,所以,故事中的那个人只好再一次提高香蕉的高度,一根棍子无法够着。这个人就放了架梯子,并当着猴子的面爬上梯子,把香蕉取下,吃得很开心。于是,猴子马上模仿该动作,爬梯子取香蕉。

    经销商做大了,对市场的操作有自己的方法和习惯,然而,市场却在不断变化,企业的要求也变得更高。一些经销商原有的思维习惯和自以为是的心理,已经开始成为阻碍其发展的绊脚石。面对这种经销商,企业唯有通过介绍更好的工具与使用正确的方法,树立样板市场等措施,破除经销商思维的障碍,提高经销商的能力,从而让经销商学会怎样轻松地摘到香蕉。

    这个阶段,企业不但要调整返利的基数,同时还要向经销商提供拿到返利的方法,通过派专业团队帮助经销商提升网点数量与质量,指导经销商开展促销活动等措施,确保返利对经销商的吸引力与推动力。

    时间久了,经销商和企业都获得大发展,当有一天,拿掉笼子,让猴子完自由,但猴子却仍然留在这个人这里,因为猴子知道,在这里能吃到好吃的香蕉。这时经销商和企业已经成为联合体。有人说,一个忠诚度高且有能力的经销商就是这样培养出来的。

    经销商返利的四重境界

    文/韩 锋

    如何能让厂家返利效果最大化,如何用对、用好、用足返利,是每个厂家都非常关心的问题。

    第一重境界:直接返钱

    这是经销商最喜欢的简单直接的方式。经常听到经销商抱怨:厂家的返利不要搞得太复杂,只要我完成多少销售指标,你就返我多少钱。这种方式对厂家和经销商来讲都是比较简单、有效,对粗放型管理、处于发展初期的厂家和经销商也比较有效。

    第二重境界:返生活资料

    对绝大多数中国经销商来讲,做生意的目的是多赚钱,让日子过得更舒服、更有面子、更潇洒。经销商发达以后经常做的第一件事情就是买房买车。更好的物质生活对绝大多数经销商都有巨大的诱惑力,是经销商的核心驱动利益之一。所以,处于高速发展期的厂家可以利用经销商致富的强烈欲望来调动他们的积极性。比如很多厂家对完成年度销售任务的经销商奖励宝马、奥迪等豪华车,或给予类似“欧洲几日游”的物质刺激,这对经销商来讲都是非常有吸引力的。

    第三重境界:返生产资料

    返生活资料毕竟是用于经销商本人及其家人的个人消费,对经销商的可持续发展起到的作用并不大。厂家更高明的做法是返给经销商持续赚钱的生产资料,如售后服务车、打印机、电脑、广告宣传物料等。生产资料能用于经销商扩大“再生产”,提高持续赚钱能力。

    第四重境界:返软件

    这对厂家和经销商都提出了很高的要求,适宜于行业中领先企业和管理比较完善的企业。比如某些厂家对经销商进行年度星级评定,细化到具体的考核指标,包括经销商人员到位情况、终端展示陈列情况、终端活动开展情况等细化的指标,厂家根据经销商这些指标的达成情况,来决定对经销商返利的多少。

    在厂家不同的发展阶段,针对经销商的现实情况,因“商”制宜地设计和制定合理、有效的返利机制,是厂家必须长期练好的基本功。

    返利怎样设计更有效?

    文/崔自三

    借助返利,企业可以实现强化市场话语权,达到控制经销商的目的,同时,巧妙的返利设计,可以让企业获取最大化的收益,可谓是一箭双雕之举,那么,企业如何设计返利,才能对自己更有利呢?

    年度返利要明暗结合 企业在设计年度返利时,往往较为直接,比如5%、8%等等,这种年度返利设计虽然比较直观,兑现也较为方便,但一个突出的问题是,这种较高透明度的返利,容易导致价格透明,让一些投机经销商浑水摸鱼,实施冲流货甚至低价倾销,以获取更多的返利,甚至会出现低于出厂价销售的“价格倒挂”现象。有句古话“水至清则无鱼”,其实,企业要想更好地利用返利,可以采用明暗结合的模糊返利形式。明返利,是指有固定标准的月返或者年返,暗返利,是指不明确告知对方返利标准,通过这种形式可以让企业的返利政策不太透明。

    年返设计要有坎级标准 要想让年度返利政策激发经销商的销售激情与热情,就必须在符合市场销售实际的基础上设定返利标准,比如,有的企业设定年返标准,500万,返利3%;600万,返利4%;700万,返利5%等等,这种金字塔型的返利标准,就让经销商有奋斗目标。一些经销商为了拿到更高标准的返利,就会专业、专注销售产品,更好地完成企业下达的销售目标。但需要注意的是,这个返利标准的制定一定要符合实际,也就是说,要有一个最低目标,这个最低目标要保证多数经销商都能达到,只不过销量不同,返利标准也不同。一旦目标制定过高,经销商就会丧失信心。

    返利兑现当以产品为主 很多企业在制定返利兑现形式时,为了求方便,或者应一些客户的要求,采取将返利以现金的形式予以兑现,虽然省事,但从财务的角度,对于企业来说,是不利的。为什么这么说呢?因为你以现金的形式兑现,客户拿这些现金又进了产品,那么这些产品依然是享受返利的,这其实相当于客户得到了双重返利。那么,哪种方式比较好呢?返产品,既把核算出来的返利以产品的形式兑付给经销商,而这些产品企业是不需支付二次返利的,这对企业很划算。

    适当拉长返利兑现时间 一些企业在结算年终返利时,一般会放在元月份,虽然这种结算返利的时间合情合理,但对于企业也有不利的一面,是经销商解除合作协议的绝佳时机,因为反正返利都已经结算,因此,如果厂商存在芥蒂或者政策方面出现问题,就有可能出现返利一算,彼此分道扬镳的现象,所以,厂家应采取适当拉长返利兑现时间,或者分批兑现的方式,让经销商继续合作。比如,有的企业采取将年度返利在第一季度末兑现,虽然上一年度返利结算完了,但本年度又有一个季度的返利,借此,继续引领客户深入合作。同时,这种延迟兑付也会给市场问题的解决提供一些缓冲的时间,可以消除误会,增进交流,彼此协作共赢。

    总之,年底返利应该怎么设计才有效,企业需要结合行业以及竞争对手因地制宜、因人制宜地设定,只有讲究策略,灵活设计,企业才能利用返利政策,更好地激励和拉动经销商销售产品,从而实现厂商携手,做大做强。

    福德的返利“三板斧”

    文/房富民

    岁末将至,福德太阳能优秀经销商队伍百余人即将踏上赴韩五日游的行程。这只是对优秀经销商付出的一种回馈,算不上“年终返利”。年终返利是开拓市场的一把利剑。

    核算透明 积分公开

    福德太阳能一直执行全国统一代理价格的政策,这为年终返利的积分核算提供了公开透明的基础和前提,而除此之外根据代理级别提货返点,则作为年终返利的有利补充,为总代理预留优厚的利润空间。为使年底返利不再是笔糊涂账,福德太阳能为每个直控标准代理商开设一个OA办公账号,不仅能够便捷地了解公司动态、沟通市场问题,最重要的是商务人员每月会把当月的提货积分核算明细分发给各代理商,如同给员工分发的工资条一样,提货多少,积分多少,让代理商提的清楚、积的明白,到年底自己就可以算奖励。

    返利更有利

    经过细致深入的市场调研后,福德太阳能制定了可行性高的双赢年终返利办法,其中“所有积分当年不享受奖励的均可转入下一年度”,大快经销商之心,而当年完成任务的经销商可以享受1.1倍以上的积分转入下年度。经销商曾经的努力不会因为“过年”而打水漂。

    多重返利,提升“含金量”

    除了众所关注的年终返利,福德太阳能每年营销政策中还制定了诸如月度返利、季度返利、特别活动返利等一系列常规提货返利政策,同时常规返利、特别活动支持并不影响年终返利积分的累积。也就是说,经销商提货一次,可以享受至少3次以上返利,实实在在的系统化整套返利政策更能体现年终返利的“含金量”,也是对福德太阳能最大限度让利于经销商的经营原则的最好诠释。

    返利,要打组合拳

    文/周理民

    年度返利有哪些方式?其优缺点有哪些?我经过对一些太阳能厂商访谈,将返利归纳为7种方式,即返现金、产品折扣抵返利、产品抵返利、配发赠品奖品形式、以广告宣传支持抵返利、国内国际游的形式抵返利以及提供免费培训机会等。

    现金返利 这种返利方式是厂家把返利以现金形式直接发给经销商。对厂家来说,这种形式的优点是操作简单、管理方便。然而厂家以现金形式支付给经销商,势必增加厂家的现金压力,同时当厂家把返利发给经销商后,便失去对经销商的后续控制能力,特别是那些和厂家有较大矛盾的经销商,一旦拿到返利,很可能把厂家给“炒”了。

    折扣抵返利 这种返利不以现金的形式支付给经销商,而是把经销商第一次提货应得的返利,让经销商在下次提货时享受一个折扣,以等同的折扣金额抵返利。这种模式减少了厂家的现金压力,同时,也给经销商一定压力,如果经销商再不进货,就无法得到上次的返利,促使经销商积极卖货,以便不断得到返利。

    产品形式 这是许多太阳能厂家经常用的一种返利方式,即厂家以相同价值的太阳能热水器抵经销商应得的返利,这种形式促进了厂家多销产品。

    广告宣传方式 这种方式是将返利的资金作为对经销商市场广告宣传的支持。对太阳能经销商来说,要他们拿钱做宣传往往是困难的。厂家在经销商市场上投入和给经销商同等数额的广告宣传费,给经销商市场以支持。这种形式既提高了该太阳能品牌、产品在该区域的知名度,又为经销商市场拓展助力,提升经销商的业务能力、经营业绩,为扩大产品销量打下基础。

    配发赠品、奖品 如厂家根据经销商提货量给经销商配送浴霸、自动上水,送电脑、电视、面包车等,以此来鼓励经销商多卖货。

    国内国际游形式 近年来,一些太阳能厂家推出提货达到一定数额可享受国内国际观光旅游的待遇。这种形式缓解了经销商的工作压力,开拓了经销商的视野,增进厂商间的沟通、加深感情,并有利于淡化利益关系,融洽厂商关系,为市场可持续发展提供了有利支持。

    提供免费培训 有些厂家每年聘请营销专家等给经销商培训,为经销商充电,提高经销商素质,同时也融洽了厂商关系。

    总之,通过返利一方面激励经销商,调动经销商的积极性,另一方面也可以及时掌控终端。在实际操作时,厂家可运用某种形式,也可以组合起来运用。

    返利常见的问题及建议

    文/张令凯

    返利大多数时候会对刺激经销商起到积极的作用,但是反面现象也很多,严重阻碍了厂商关系的和谐发展。笔者现将几种因返利政策实施不当而表现出的常见问题进行剖析和呈现。

    1. 返点政策促成区域窜货

    在协议履行过程中,有的经销商能完成任务拿到返点,完不成的则拿不到,这就造成各经销商的提货价格不一,成了区域窜货的根源。很多经销商为拿到返点拼命进货,然后低价向次级市?。ǚ窒蹋┓呕跚罅?。经销商由于放货价低,非自己辖区的分销商或者销售点为得到更多的利润,便开始偷偷摸摸甚至正大光明地从邻近区域经销商那里进货。返点造成的乱价现象和窜货等问题,严重干扰厂家市场的成熟健康发展,给厂家带来不小的麻烦。

    2. 厂家或经销商家不诚信导致返点不能兑现

    我们总认为返利不能兑现是由于厂家不诚信所致。比如厂家在年初签订协议时,承诺对完成任务的经销商实施返点,但到年底发现完成任务的经销商过多,企业因支付过多的资金而减少利润,开始采取兑现一少部分或者变着法子让经销商拿不到返利,还有厂家的业务人员和市场人员为完成销售任务,而对经销商进行随意承诺,导致不能兑现。其实,经销商可不管你是不是业务员,只要你是厂家的人员,就代表厂家。

    返利不能兑现的另一个原因是,经销商进行恶意操作套现厂家政策。比如有A和B两个经销商,眼看考核期的时间马上要结束,A凭自己的实力完不成任务,而B就差一点,B往往会联合A把量冲上去,最后完成任务,所得的利益由A商和B商瓜分。这种现象一旦被厂家发现,你说厂家会兑现吗?

    3. 经销商对企业不兑现返点极其无奈

    笔者曾经接触过某太阳能厂家因为不能将返利及时支付,或者对某些经销商的返利不予兑现,最后大家不欢而散。经销商对只允诺不兑现的厂家往往很无奈,往往因“抹不开面子”,不愿和厂家“撕破脸皮”甚至对簿公堂。这时,厂家对于经销商来说就是 “鸡肋”,放手不干舍不得,毕竟还能赚到钱,但承诺不兑现,让他们感觉极其愤慨和无奈。

    4. 其他

    由于返利机制不完善、不成熟,造成一些厂商关系不和谐的现象很多。很多经销商在“分手”后,让厂家无法在当地开拓市场,极力阻止你在该区域招商等。

    返利政策运用不当就会导致“双输”结局,对于行业内因为返利机制的应用不当所表现出的问题,笔者建议如下:

    1. 建立完善、健康、成熟的返利体制

    笔者认为厂家应换位思考,然后按需进行“对症下药”,制定能让经销商满意或者超越经销商期望的返利政策。于此同时,不仅仅要一手抓对经销商的监管和考核;另一方面适时做好预算调整,以确保兑现承诺。

    2. 商家和厂家的协议要立字为证

    经销商不应过于相信某些厂家的人员信口承诺。返利协议最好以字据的形式双方进行签字认可。一旦经销商决定欲与厂家决裂,可以通过法律程序以确保其利益的实现。

    3. 采用切实可行的返利兑现方式

    其实在太阳能行业当中,笔者比较认可两种返利形式:

    1) 售后返利机制

    这种返利机制不但能有效抑制窜货现象,还可以督促经销商把售后服务做好。太阳能热水器是“三分质量,七分安装”。一旦售后安装出现问题,消费者肯定会投诉到相关部门,不但严重影响了企业形象和产品形象,而且扰乱了整个市场。企业实行售后返利机制,对安装质量好有保障的进行正常返利,对于安装售后不到位的不予返利或者进行??畹妊侠鞔胧?。

    2) 将返利转化成市场支持费用

    返利以市场支持费用兑现方式的实施,可以有效地保证市场,经销商顾及自己的利益,不会不理智地拼货,这样好处全是别人的,相信他们没有那么傻。

    4. 其他

    其实在返利的兑现形式上还有很多可取的方式,厂家要“因企制宜”,实现“一企一策”。

    笔者认为在行业内总体来讲,大部分厂家还是能够兑现返利政策的,这带动了经销商的积极性,有效促进和改善了厂商的合作关系,使之更融洽和谐,成为市场的“生产力”。反之,少部分厂商因返利问题闹得一塌糊涂,不但影响了双方关系的发展,也成了市场发展的桎梏。

    返利不兑现怎么办

    文/沈海中

    经销商一旦遇上返利不兑现,如何应对才能争取到自己应得的权益呢?我认为,经销商应该保持镇静,理智地进行处理,按次序做好以下工作,可以快速有效地获得自己应得的返利,维护自己应享有的权益。

    冷静心情使要求吻合

    很多经销商一听到返利不予兑现,情绪激动,往往会乱了方寸,反而对维护自己的权益不利。这时,经销商首先要冷静,克制情绪,寻找科学的办法来解决问题;其次经销商做好自己应该做好的工作,首先要“查漏补缺”,确保没有“把柄”被公司抓住。

    优先与区域经理沟通

    确保自己没有“辫子”被公司抓的前提下,经销商不要先找公司负责人,而应该找负责自己区域的区域经理、销售助理,适时还可以找其销售总监或营销总监,向他们说明情况,要他们协助解决。一般而言,区域经理等人员作为经销商合作发展的中间负责人,对于经销商的合理要求都会秉公处理。由他们去跟老板沟通,往往能够有效地解决问题。区域经理等在维护公司利益的同时,也要维护自己的利益,毕竟,没有与经销商的良好合作,哪有自己和公司的发展。如此一来,区域经理、营销总监等人员会充分地为经销商解决问题,共同携手渡过难关,因为未来的合作发展还很长远。

    团结其他经销商

    一般情况而言,区域经理、营销总监等人员便能帮经销商解决问题。若这一步还无法解决,一般来说,要求公司兑现返利的经销商肯定不少。这时,所有经销商应该团结起来,选出代表与公司进行洽谈,给公司适当的压力,自然有助于解决问题。这也是一种非??蒲?、文明、快速和有效的解决方法。

    心平气和与厂家洽谈

    如果区域经理、营销总监等人员无法帮助解决问题,又无法与其他经销商联手,经销商也可以直接找公司负责人。当然,经销商除了要有心平气和的洽谈语气外,更要做好充分准备,要站在自己的角度、公司的角度、负责人的角度、来年发展的角度等多个方面,情理结合地进行沟通,讲出自己的努力与付出,对品牌和公司发展的支持,当地市场的情况与未来发展的构想,公司应该履行的责任……这样的洽谈,自然易于说服公司负责人,问题会得到快速解决。

    巧计赢得返利归

    对于有些公司,可能以上方式都解决不了返利支付的问题,在这个时候,经销商有必要改变谈判策略,以“光脚的不怕穿鞋的”姿态,放出公司不诚信之风。对公司员工“放一放风”,具体情况和严重性将传到负责人耳中。毫无疑问,只要想继续发展的公司一般都会重视,并快速地解决问题。如此,经销商及时获取应得的年终返利。

    “返利博弈”要警惕什么

    文/孙雷

    许多企业往往只是和经销商签订年度返利协议,但是兑现者不多,在厂商返利博弈过程中,作为弱势群体的经销商需警惕……

    警惕企业的“模糊政策”

    一般品牌企业都会有一套成熟的经销商销售激励政策,对待某一地区的市场销售与返利都有统一细致的标准。而一些小企业的返利标准,政策支持等内容写得不明确,只有一个“模糊”标准。经销商需要增强法律意识,年初就应该与企业签订正式的销售与激励政策合同,将返利条件,具体做法透明化,把标准写得清清楚楚。如果企业的政策标准统一,则尽量设法增加条款,确保自身销量返利不受企业经营下滑等因素影响。销量大的经销商可以选择与企业额外签订“双保协议”,即经销商保量,企业保政策?;剐杳魅烦恳刑厥獾募だ?。

    警惕自身不懂政策和不会利用政策

    经过调查研究,我们发现很多经销商不懂如何利用政策,甚至不了解政策,不明确返利标准。许多企业在新产品上市、产品结构调整、终端形象调整等方面会有激励政策。特别是在新产品上市时,可能会有对新旧产品有不同的激励政策。而经销商如果不了解公司政策倾斜在什么地方,只是盲目地推产品,很有可能年终只获得销量奖金。而新产品的返利低了,奖金少了,反而得不偿失,甚至有可能会亏损。

    经销商平时还要注意资料收集。一些企业在终端出样上对特殊产品有要求,并配有特殊激励;对经销商做的门头广告、报纸广告、墙体广告等有费用补贴;对经销商开设专卖店有费用支持……经销商日常就要做好照片资料、广告发票收集、专卖店房屋租赁协议等收集工作。在年终前把这些工作与企业对接好,确保应该拿到的返利。经销商要时刻学会与企业同频共振、同轨并进,时刻洞察营销政策风向,在平时经营过程中要确保一定的利润率,不能完全依靠年终返利。

    警惕企业渠道改革

    要了解企业渠道发展策略,经常与其他地区经营同品牌的经销商“战友”沟通了解该企业的渠道发展方法。有部分企业为谋求企业利益的最大化,可能会通过设立办事处,实施渠道改革,取消经销商的经营权,将下线经销商渠道控制在企业手中。下面的经销商从办事处直接进货,进货价低了也有利可图,而县市经销商被架空。

    经销商要警惕企业通过渠道改革来威胁自身的利益,要增强自身对渠道资源的控制,形成经销商渠道共同体。厂家有自己一套品牌塑造方法,而经销商在品牌规划设计与传播上有所欠缺。经销商既要广泛宣传企业品牌,争取宣传激励政策支持,也要通过一些措施来树立经销商渠道品牌和个人品牌;既要通过多发展经销商实现产品多增量,以此来迎合企业的发展需要,也要通过多掌控渠道资源来提高自身与企业谈判的“砝码”。

    警惕口头承诺

    一般在企业内部有一批负责开发市场的人员,他们的薪酬与所管辖经销商的销量直接挂钩。一些片区经理为追求销量,会鼓励经销商多做活动多投入,而经销商也需要企业的激励支持,这往往会出现片区经理口头承诺,在年终返利时,企业并不认可片区管理人员的口头承诺。特别是如果出现片区管理人员离职变动,更会出现这种“口头承诺不认账”的事情。其实,企业很希望经销商多做活动,也乐意给予大型活动以各种资源支持,关键是经销商需要采用什么方法来获得支持。经销商要学会制作活动方案,采取程序化的流程来操作市场活动。在需要做大活动、有大投入的时候,可以通过制定活动方案及投入预算,与公司商议合作投入,并得到企业的正式认可?;疃桨妇×恳晗?,增强可执行性,尽量获取企业的认可?;竦昧巳峡梢簿腿菀谆竦闷笠翟诠愀娉?、物料、人员等方面的支持。尽量让企业对市场的投入费用在活动开展前就到位,不要拖到年底才考虑这部分内容。

    警惕拖欠返利现象

    许多企业只是和经销商签订年度返利协议,但是往往会出现拖欠现象。厂家拖欠返利已经不是什么新鲜事。一方面,企业可能会用各种理由来降低返利标准,另一方面企业也寄希望于这种方式来拖住重点经销商,降低经销商流失的危险。经销商卖产品的返利模式有:按照发货总量返利,按照单台产品返利,按照综合考核返利。对经销商来说,无论什么样的返利形式,都应尽自己最大能力从厂家拿到最多的返利。经销商可以联合各地经销商来增强与企业谈判的话语权,采用季度返利、月度返利等方式来分解年度返利的拖欠危险。

    换个角度看返利

    文/潘文富

    年度返利,给还是不给,这是一个问题,给多少,这更是一个大问题。

    厂家给经销商的年终返利,已经实施多年,从实际的落实效果来看,并不尽人意。本来是厂家给经销商的奖励措施,到头来却变成厂商的纠纷点。出现纠纷的原因很简单,就是对年终返利的认定问题上,厂家认为,这是给经销商的额外奖励,是对经销商销售行为的肯定。但是,经销商却不是这么看待,他们认为“羊毛出在羊身上”。

    问题该如何解决呢?最简单的办法就是干脆取消年终返利,免得扯皮。

    当然,众多厂家从种种方面考虑,还是舍不得年终返利这个环节,仍然要继续坚持给经销商发年终返利,那么,我们可以尝试着进行优化。

    明确定位年终返利

    对于厂家来说,年终返利究竟是给经销商经济奖励,鼓励经销商多劳多得,还是一种经销商的管理工具。笔者认为,厂家最好把年终返利当成一种管理工具来定位。若是当成经济奖励,厂家单方面制定的奖励标准和奖励形式,与经销商所认为的标准和所接受的形式很难能统一,并且还容易让经销商产生“羊毛出在羊身上”的想法;再有,一个厂家有几百个经销商,难道他们的返利政策是一样吗?很难说,说不定就有些经销商拿到更高的返利……

    若是当成管理工具,就与经销商的业绩不挂钩,那首先就得把名字改掉,不能再叫年终返利,而是改成诸如:厂商合作基金、市场津贴、市场补贴、节能绩效,合作分红等。

    换个角度解释年终返利

    厂家的年终返利该怎么解释呢?若与经销商自身的业绩结合起来,那厂家就是自找麻烦,所以在表面上要彻底与经销商的业绩划分开,笔者认为,比较容易让经销商接受的解释有以下几种:

    1. 基于经销商给厂家提出的宝贵意见,使得厂家在节能降耗或是提高工作效率方面有所收益,而给经销商奖励。如此,经销商将持续不断地给厂家提建议。

    2. 由于众多经销商的努力,使得厂家今年的整体产量增加,产能得以充分利用。产能利用率提升,直接带来的效益就是生产成本的降低,省下来的钱。希望大家明年再接再厉,稳定提升销量,厂家能够更进一步提升产能利用率。

    3. 今年的市场竞争特别激烈,突发性事件较多,各经销商的经营成本较去年上升了不少,也就在一定程度上影响了经销商的实际净得利润,经公司高层研究决定,在厂家自身所得利润中,拿出一部分补贴给经销商,以补贴经销商不断上升的经营成本。

    舆论清理与前期铺垫

    厂家给经销商发年终返利,经销商中不满意者十之八九,原因也很简单,经销商的期望值过高,高到厂家实际所给的数倍之上,自然是怨气难消。

    那么,经销商这些期望值都是哪里来的?一般来说,有四个渠道在向经销商传递这些过高的期望值:

    厂家在经销商大会上的豪言壮语(多发生在正式大报告时及晚宴酒后);厂家业务人员不负责任地互吹(也可能是为催经销商打款烘托气氛);经销商同行之间的信息传递;其他厂家的年终返利情况。

    作为厂家,首先不要随便承诺。经销商很少有因为厂家的谨慎言谈不合作,反倒是有不少因为厂家的豪言壮语影响了合作。其次要求业务人员不能信口承诺。笔者曾见过有厂家采取录音抽检法,效果不错,即是要求业务人员在拜访经销商时,将全程谈话进行录音,按月集中上传给业务总部,总部不定期抽查。这个方法实施起来较为简便,可以在一定程度上约束业务人员在经销商面前乱开空头支票。

    另一方面,还要提前进行舆论铺垫,所铺垫的内容自然也就是降低经销商的期望值,减低经销商对年终返利的高涨热情。

    返利形式多样化

    年终返利不能简单地给钱,要把物与钱结合起来,建议厂家采购些经销商需要但自己又舍不得添置的物品,例如较为昂贵的办公用品等。从次序上来说,最好是先给物品,进一步降低经销商对年终返利的期望值,过段时间(一般为一两周左右)后,再给钱,哪怕钱不多,但在经销商的意料之外,效果也会好很多。



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