• 山东将推动各类保护区范围内煤矿有序退出 2019-06-24
  • 计划不是产生在交换基础上的计划。 2019-06-24
  • 建行信用卡账单分期助您理财 2019-06-16
  • 主持人资料库――杨澜 2019-06-04
  • 开往唐朝的地铁 二号线唐文化主题专列首发 2019-06-04
  • 酒博会古韵川南 醉美泸州泸州尧坝 2019-06-02
  • 人民网A区地方频道IP定向板块--黑龙江频道--人民网 2019-05-31
  • 中医怎么退黑眼圈?用艾叶泡脚 2019-05-26
  • 新老报人寄语人民日报创刊70周年 2019-05-26
  • 中国动力电池市场竞争加剧 70家公司仅占三成份额 2019-05-24
  • 紫光阁中共中央国家机关工作委员会 2019-05-24
  • 神奇!沈阳现3D稻田画 2019-05-03
  • 云南丽江出台文件 规范网民留言办理工作 2019-05-03
  • 女性之声——全国妇联 2019-05-02
  • 讲法治说情操 江北党员干部听“老马”宣讲“两会”精神 2019-04-25
  • 博锐登陆:用户名 密码 新用户注册 [收藏本站]
    pk10免费计划app
    帮助:关于博锐 | 联系博锐 | 留言博锐 | 积分规则 | 稿酬制度 | 服务快车 | 精英俱乐部 | 免费赠送区
    pk10免费计划app   文库   专题 | 专栏 | 媒体 | 培训课程 | 百科 | 论坛 | 信息 | 下载 | 企业关注 | 书城 | 黄页 | 营商智囊 | 专业机构 | 电子书 | 助手
       文库首页  | 企业战略  | 市场营销  | 人力资源  | 生产管理  | 财税管理  | 商业心理  | 管理能力  | 企业管理其它
       行业分析  | 名人名企  | 理财投资  | 热点视觉  | 独家文章  | 媒体文库  | 原创文库  | 全部文章  | 实习编辑计划
    您现在的位置:博锐管理在线 >> 文库 >> 市场营销 >> 市场营销 >> 大众传播下的广告行为

    秒速赛车开奖官方网站:大众传播下的广告行为

    《新营销》 2009年12月21日 作者:魏武挥

    文章关键词: 营销   消费  
         虽然我搞互联网差不多快10年了,虽然我投身新营销也有3年了,但我的确从来没有认为,传统媒体就等于过时媒体,传统营销方式就是马上要被颠覆的营销方式。出于争夺客户订单的考虑,可以把新媒体新营销说得十分之美妙,但如果真的以为,带有“精准”两个字的新媒体也好新营销也好,是以大众传播为核心的大众媒体的替代物,恐怕就过于幼稚了。

    事实上,不是这样的。

    无论市场行为做如何的变化,大致上都脱离不了“广告”两个字。也无论市场行为做如何的变化,大致上都是诉求“知名度”和“美誉度”两个目标。品牌有足够的知名度和美誉度之后,销售量的提升,是顺水推舟的事。但是,在大部分情况下,知名度在先,美誉度在后。

    传统媒体,特别是电视媒体,在为品牌做知名度方面,是相当有优势的。因为就知名而言,并不讲什么受众区隔。比如几乎人人都知道的刘德华,从知名角度说,那可是8岁到80岁通吃,虽然有些年龄段的人,永远不会去听他的歌。

    知名度大致从听说过到熟知,这需要大众的记忆。一个非常容易被大众忘却的品牌是谈不上什么有效知名度(故而今天的明星们隔三差五要造点事情出来让媒体曝光一下)。一旦知名度打造成功,就会形成非常有用的意识占有率:当别人问你想喝什么饮料的时候,你不假思索地回答:可口可乐吧。

    赵正在最近一期的《中国经营报》上撰文说,电视广告对于受众的记忆力影响强于网络广告的。他引用了某个调研公司的数据,“发现在2009年消费者印象最深刻的品牌和广告的测试中, 70%以上都是来自电视广告, 还有一部分来自报纸广告, 而互联网广告和新媒体广告的记忆度则非常低”,这个结果的部分原因在于其实很少有企业专门去做一个网络广告,而更多是把已有的广告转变一下格式投放网络。但更多的原因在于,电视广告的高覆盖、不断重复和固有的强制性,使得这些深刻的印象得以打造出来。

    刚刚结束的央视2010年黄金资源广告招标竞购大会狂吞近110亿广告额,较去年而言,增长度达到18%有余。无疑说明,高覆盖度的电视,依然是品牌们非常重视的一块媒体资源。尽管今天央视在覆盖度上已经不如上个世纪,但电视受众依然是中国各种媒体中比例最高的一块。反过来看网络媒体,搜狐和网易门户网站今年的第三季度广告营收都颇显不利,同比分别下降2%和24%。

    央视这一轮招标赚了钵满盆溢的原因,在我看来,大致有如下几点。

    其一,商业组织对互动能力的一种顾虑。新媒体高举精准营销大旗,但新媒体是可以互动的,而互动既可以赋予目标受众参与到广告行为中(比如出于各种目的一起来传播一个广告行为),也可以赋予目标受众去忽略或屏蔽广告。是的,电视广告观众可以转台,但在一些黄金档节目中,观众由于对下一阶段的期盼不想错过而导致没有转台的可能性也相当大。

    互动能力的另外一种体现在于企业担心本来没什么事反而由于进军网络而惹来了一些事。通常情况下,大部分电视广告(或者传统媒体广告)并不会招来太多的反对声(连念十二遍广告词显得太为过分而是个例外),但网络广告不同,特别是最近流行的口碑营销领域,相当多的企业主其实很担心冠冕堂皇的一篇帖子下会招来各种各样的反对声和叫骂声。去处理这些事很令人头痛,索性还是不惹为妙。

    其二,新媒体的受众群体的媒介素养很高,通俗地讲,就是很懂得如何利用媒体,再通俗点讲,就是他们更精明更理性:这对宏观的人类文明可能是个好事,但对微观的商业组织来说,未必是件好事。媒介素养高一方面反映在第一点所提及的互动性:在网上发布一条软文信息,会遭来大量跟帖的指责,又加大了更多人对此文是软文的判断;另外一方面则是他们显然在网络上显得更精打细算些。一直到今天还很风靡的电视直销广告,似乎到今天也没人考虑过移植到网络视频上。事实上,同样一个人,在电视和网络面前,他/她的理性程度都是不同的。

    其三,测量问题,这始终是新媒体营销上的一把达摩克利斯之剑,新媒体实在很难拿出足够让广告主信服的数据来说明它们真的很精准。注意,这里是指广告主信服的数据。对于传统媒体而言,也有大量的数据并不见得是真实的,但数十年下来的运作,大致还是被广告主接受了。央视究竟覆盖了中国80%的电视观众还是90%,已经不重要了。重要的是,所有人都认同,它是覆盖度最高的电视台,甚至是,覆盖度最高的媒体。这一点,就足够了。

    在基本还算单向传播的内容门户网站上,这一点还算过得去:大部分广告主能接受CPC的计价方式,也有大部分的广告主能接受所谓三大门户的观念。但对于中国上百万的其他网络媒体而言,却拿不出让广告主可以信服的一套测量方法。

    其四,权威度问题。在中国,央视还是相当权威的媒体,特别是在内陆城市?!暗缡犹ㄋ档幕够嵊屑佟闭馐呛芏嗳说墓勰?。把广告投放在一个权威媒体上,可以让自己的品牌也有一定的权威性。毕竟,办一个电视台远远比办一个网站来得门槛高得多。既然稀缺,就说明理应得到重视。

    最后一点,但同样是极其重要的一点,那就是在经济看上去有些扑朔迷离不知是否真的走出谷底的今天,商业组织会使用一些保守的做法。在所有人对确认经济?;嚼吹氖焙?,广告主由于缩减了预算,可能会倾向于成本较低的新媒体运作。但到了看上去经济有些恢复的时候,广告主的确增加了预算,但也的确行为相对保守,因为这个恢复毕竟是“看上去”的。具体到每一个广告投放执行者和决策者,他们的职业生涯的延续,同样是需要首先考虑的问题。

    司职大众传播的大众媒体,在知名度的打造上,的确具有强大的优势。而我们仔细看一下央视这些中标的企业品牌,应该可以说,大部分都是大众消费品或是快速消费品。比如说,争个头破血流的蒙牛和纳爱斯,我的确很难清晰地说出,他们需要怎样的一群受众。即便他们的广告语如何看上去更适合高端人群,但无疑他们其实并不这样认为。通过互联网,他们或许可以更好地收集一点消费者洞察力之类的资讯,但要让更多的人掏出银子来成为他们的购买者,电视广告是不二选择。

    事实上,基于新媒体的精准营销,我始终认为,并不是所有品牌都必须去做的。品牌面对的消费者不同,自然选择的媒体应该不同。一个理论上14亿人口都可能成为它的潜在消费者的品牌,传统大众媒体,一定是不可忽略的广告投放对象。

    pk10免费计划app www.gjpg.net 博锐管理在线(pk10免费计划app)版权声明:
    本文仅代表作者个人观点,本网登载此文出于传递更多信息之目的,并不意味着博锐管理在线赞同其观点或证实其描述。博锐管理在线文库频道收录的文章均已获得版权人书面授权;非经博锐书面授权或作者本人授权,搜索引擎外的任何个人、网站或传统媒体不得以任何名义进行转载。


    您是本文第1个评论人
    快来抢 沙发 !
    72
    69
    74
    打印本文】【我要发表评论
    相关文章:
    ·价值观营销抓牢员工和客户的心
    ·农业龙头渠道建设该往哪里走?
    ·O2O是个辛苦活 但不做可能连线下都保不住
    ·三流的销售员,一流的准备也会成功!
    ·我是这么做总经理的!
    ·中国轿车品牌如何突围之思考
    ·领导 =“领先”+“指导”
    ·糖果企业如何快速撬动喜庆市场
    媒体 《新营销》 的介绍:
    《新营销》
    集《南风窗》18年积蓄之力量,协作媒体”新营销”杂志在2003年4月正式面世;
      “新营销”的面世给全国8000万企业营销人带来了无限震撼与惊喜。
      整合业界优秀资源,团聚传媒新锐力量,打造以营销为中心的商业杂志,求索中国市场的解决之道,《新营销》杂志立志成为中国营销杂志的领导者。
      该杂志系广西师范大学《网际商务》杂志全面改版而成,未来将聚焦实战经营,关注企业经营创新和创 ……
    >>> 进入《新营销》的专栏,了解更多精彩观点

    媒体 《新营销》 的近期文章:
    ·著名国学专家段俊平:蔡邕的“倒屣相迎”与团队管理
    ·我的春秋大梦与您的春秋大义
    ·《现代企业弟子规》入则孝(6)
    ·企业管理,“盲目崇拜”猛于虎
    ·改革要发挥市场决定性作用
    ·传统企业进军互联网营销策划的8原则28条路径6着力点
    ·企业修炼:内修要修德,外修要修形
    ·如何让企业文化传播彰显生命力?
    ·软传播让企业品牌更具强寿力

    网友对文章《大众传播下的广告行为》的评论
    目前还没有网友对文章《大众传播下的广告行为》进行评论,欢迎来抢沙发!
    看更多评论或参加评论

    博锐管理在线(pk10免费计划app)版权声明:
    本文仅代表作者个人观点,本网登载此文出于传递更多信息之目的,并不意味着博锐管理在线赞同其观点或证实其描述。博锐管理在线文库频道收录的文章均已获得版权人书面授权;非经博锐书面授权或作者本人授权,搜索引擎外的任何个人、网站或传统媒体不得以任何名义进行转载。

     推荐培训课程
    卓越PMC管理—生产计划与物料控制 卓越PMC管理—生产计划
    整个课程将以SAP 系统的管理基础获取PO订单跟踪管理---MRP物料需求计划---PR物料申购请求---PPB电子采购 …

    推荐

    北京

    上海

    广州

    深圳

    佛山

    苏州

    ·总裁五维突破
    ·全能型车间主任实战技能
    ·高级秘书和行政人员技能提高培训
    ·企业绩效考核设计实战特训班
    ·降低采购成本与供应商谈判技巧
    ·战略性人力资源管理
    ·销售精英2天强化训练
    ·企业公文写作与档案管理
    ·IE生产效率提升高级研修班
    ·采购人员综合技能提升
    ·新经济新模式新营销
    ·仲裁专家教你如何打赢不胜任员工工作劳动争议官司
    ·精益生产实战技法(6月14—15日北京)
    ·供应市场开发,供应商优化及关系管理(6月14—
    ·技术规划与技术预研管理(6月14—15日北京)
    ·绩效考核暨KPI+BSC实战训练营(6月14—
    ·社保改嫁税务、个税调整及中高收入者个税筹划企业
    ·企业绩效考核与薪酬体系设计实战特训班(6月14
    ·人才盘点的关键方法与继任计划实践:打造企业人才
    ·管理创新能力提升
    ·物联网新技术及其应用(6月14日上海)
    ·中国最新税制与个人所得税改革
    ·CQI—14汽车保修管理指南(6月14—15日
    ·进出口商品归类方法与技巧解析及归类争议解决研讨
    ·TTT—课程的设计和开发(6月14日上海)
    ·生产主管胜任力提升(6月14—15日上海)
    ·PMC—制造业生产计划与物料控制(6月14—1
    ·关键岗位解码TM—人才配置与梯队培养的利器(6
    ·POWERBI商业大数据分析&可视化呈
    ·卓越的客户服务技巧训练(6月14—15日上海)
    ·绿色供应链管理
    ·科学注塑及缺陷分析与对策
    ·人工智能与工业互联网
    ·团队为王—卓越团队体验式训练(6月14—15日
    ·商务演讲与呈现技巧(6月14—15日广州)
    ·从技术专才走向技术管理—研发人才的管理(6月1
    ·“社保改嫁税务”与个税新法后企业的痛点及用人成
    ·互联网时代的团队与员工管理(6月14—15日广
    ·九型人格—识人用人与性格分析(基础课)(6月1
    ·标杆地产行业战略地图与绩效体系设计
    ·消防安全管理(6月14日深圳)
    ·双赢的采购谈判技巧
    ·基于行动学习的跨部门沟通与协作
    ·建立与战略目标一致的绩效体系(6月14—15日
    ·薪酬体系设计方案班2天1晚—手把手教你搭体系(
    ·全面绩效管理实战技巧(6月14—15日深圳)
    ·BecomingALeader—创建高效能管理
    ·中坚力量6堂课(互动式培训、15个经典案例)(
    ·生产计划、采购计划与库存控制—PMC(6月14
    ·向华为学习—战略规划到执行工作坊(DSTE)(
    ·克服团队协作的五项障碍(6月21—22日佛山)
    ·STT企业培训师快速提升训练
    ·非财务经理的财务管理(6月29日佛山)
    ·王者之师——铁军执行力训练营
    ·团队复制—系统落地特训营(7月15—17日佛山
    ·向美的学习—美的全供应链成本控制(佛山)
    ·六西格玛应用实务(7月20日佛山)
    ·管理者成长地图:目标管理与计划落实(7月26—
    ·向杜邦学安全生产管理(8月23—24日佛山)
    ·营销精英“攻心式销售”特训(8月23—24日佛
    ·如何满足客户的REACH要求(6月14日苏州)
    ·海关通关、加贸新型监管模式与新政专题解析(6月
    ·TQM—全面质量管理(6月14—15日苏州)
    ·精益办公(业务流程价值流)(工厂实战)(6月1
    ·Office达人—Excel高效操作技巧(6月
    ·MTP中高层管理能力提升训练(6月15—16日
    ·电话营销技巧与实务(6月15—16日苏州)
    ·如何做好员工关系管理(6月15—16日苏州)
    ·融资策略与实务(6月15—16日苏州)
    ·军令如山—高效执行力(6月15日苏州)
     推荐文章
        稻盛和夫阿米巴高效落地必须做好这四大铺垫!
        提高企业执行力,计划是关键
        项目培训效果跟踪的方式方法
        老板或领导带好团队的4个支撑基??!
        别试图教育员工
        开好誓师大会 责任落实到位
        制度第一,还是老板第一
        企业进行流程再造的恰当时机
        人力资源战略的终极目标是为了确保组织战略实
        2018,企业破局市场生存?;?大法宝!
     热点话题
    谈民企“成功经理人” 从“三顾茅庐”谈企业人才培养
    谈民企“成功经理人”
    从“三顾茅庐”谈企业人
    ·国有企业的贸易融资业务
    ·切勿轻视员工抱怨情结的文化
    ·如何做好宴席市???
    ·浅谈塑造国际品牌
    ·楼市下行,迟到的必然性
    ·从销售团伙到销售团队
     企业关注最新文章
    ·公司综合竞争力属“B+优强”水平
    ·省政协副主席李晓波深入公司调研
    ·潜口路站~高铁站~呈坎路站区间隧道双线顺利实
    ·安建建材公司举行2019年“安全生产月”安全
    ·国资委印发《国务院国资委授权放权清单(201
    ·Aurubis将从Teck旗下QB2购铜精矿
    ·广晟公司总经理陈胜光到中金岭南南沙国际贸易中
    ·两因素致一季度钢铁行业整体效益有所下降
    ·攀钢部署6月份安全环保工作
    ·攀钢在国家及省级行业乒乓球比赛中创佳绩
     相关资料下载
    市场营销战略全套分析模型 140页实用绩效图表汇总
    市场营销战略全套分析模
    140页实用绩效图表汇
    · 降低采购成本及供应商谈判技巧讲义
    · 市场营销解决方案图示集
    · [锐思研究]-每周案例-购物卡“起死回生
    · 经典营销案例149篇
    · 零售业促销方案
    · 房地产策划学方法论中的两个关键词
    · 户型设计参考资料
    · 户型设计标准资料
    · 如何成为商业项目招商谈判高手
    · 房地产策划模式比较及全程策划内涵
     管理百科最新词条
     汽车饰品  中南大学商学院  先花网  网易机票
     空姐代购  快递爆仓  沈丽  求伯君  三无
     梅州视窗  优尚家  水下搜索  金乡大蒜国际交易所
     网站盈利模式  盈利率  盈利能力指标
     盈利能力分析  盈利能力  珠宝销售技巧  通胀预期
     新书连载
    整理情绪的力量 世界史 超越套路的剧作法(修订版)
    文德尔班哲学导论
    直觉
    微习惯:简单到不可能失
    打草稿:编剧思维训练表
    我是怕怕
    不畏风雨
    合适:从升学择校、相亲
    不懂带人,你就自己做到
    后望书
    电影剧作问题攻略(修订
    博锐管理精英俱乐部最新赠送图书:
     博锐会员尊享优惠
    博锐管理精英俱乐部会员尊享公开课九折优惠!
    凡博锐管理精英俱乐部会员在博锐管理在线培训频道或中国培训易报名参加公开课,即可直接尊享九折优惠。
     中国管理咨询公司大全品牌展
    博锐微信号

    博锐微信号 ×

    关于博锐 | 联系博锐 | 留言博锐 | 积分规则 | 稿酬制度 | 服务快车 | 支付中心 | 友情连接 | 合作导航 | 实习编辑计划 | 网站地图 - TOP -
    Copyright © 2002-2019 www.gjpg.net . All rights reserved.
    博锐管理在线 版权所有   粤ICP备05057024
    博锐在线客服 ×
  • 山东将推动各类保护区范围内煤矿有序退出 2019-06-24
  • 计划不是产生在交换基础上的计划。 2019-06-24
  • 建行信用卡账单分期助您理财 2019-06-16
  • 主持人资料库――杨澜 2019-06-04
  • 开往唐朝的地铁 二号线唐文化主题专列首发 2019-06-04
  • 酒博会古韵川南 醉美泸州泸州尧坝 2019-06-02
  • 人民网A区地方频道IP定向板块--黑龙江频道--人民网 2019-05-31
  • 中医怎么退黑眼圈?用艾叶泡脚 2019-05-26
  • 新老报人寄语人民日报创刊70周年 2019-05-26
  • 中国动力电池市场竞争加剧 70家公司仅占三成份额 2019-05-24
  • 紫光阁中共中央国家机关工作委员会 2019-05-24
  • 神奇!沈阳现3D稻田画 2019-05-03
  • 云南丽江出台文件 规范网民留言办理工作 2019-05-03
  • 女性之声——全国妇联 2019-05-02
  • 讲法治说情操 江北党员干部听“老马”宣讲“两会”精神 2019-04-25