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    北京賽车开奖历史结果:品牌店 中国厨卫新出路

    博锐管理在线 2009年12月20日 作者:秦秋

    文章关键词: 海尔   博锋   市场   厨卫   冰洗  
         在中国的厨卫产业20年的发展演变中,格局逐渐清晰明朗。目前,国内的厨卫品牌大大小小共有400多个,但年销量在10万台以上的不到20个,年销量达到300万台的企业不到10个。与冰箱、洗衣机行业的品牌高度集中相比,厨卫行业的品牌集中度偏低。按照家电业的发展规律,品牌高度集中后产业才能日趋稳定,厨卫业还有待激烈的竞争角逐,进一步整合。
          在中国的厨卫产业20年的发展演变中,格局逐渐清晰明朗。目前,国内的厨卫品牌大大小小共有400多个,但年销量在10万台以上的不到20个,年销量达到300万台的企业不到10个。与冰箱、洗衣机行业的品牌高度集中相比,厨卫行业的品牌集中度偏低。按照家电业的发展规律,品牌高度集中后产业才能日趋稳定,厨卫业还有待激烈的竞争角逐,进一步整合。

     经过20多年的发展演变,中国的厨卫业已经形成了浙江、广东为主的两大产业集群。浙系企业定位高端,注重产品溢价,以品牌取胜;粤系企业定位中低端,依靠技术、营销,以规模取胜。两大集群分庭抗礼、各自为阵,形成了厨卫业的风景线。

     广东神州燃气用具有限公司作为粤系集群企业,至今已有25年的历史了。早在1984年就研制出中国第一台带熄火?;ぷ爸玫陌踩腿人?,1986年开始出口法国,1992年成为25届巴塞罗那奥运会中国代表团指定产品,随即出口西班牙,1995年和德国博世集团合资,全面出口欧洲。在神州品牌文化中,既有浓烈的民族元素,又有大量的国际化元素,在厨卫业发展中占有举足轻重的地位。

     随着近年来家电大卖场的兴起,厨卫业竞相涌入家电大卖场这个主流渠道,同时,家电业的集体扎堆大卖场,也加剧了大卖场的快速成长步伐,在短短的几年时间,中国的大卖场从无到有,并逐渐形成了垄断格局。在商界,是内容为王还是渠道为王,一直是个备受争议的话题。随着世界经济的发展,竞争逐渐加剧,全球范围内的大多数行业都由卖方市场转向买方市场,可以说一个公司只要控制了渠道,某种程度上就成为该行业的王者。然而在实际操作中家电连锁企业与厂家的合作却出现了“店大欺客”等不对等、不愉快的状态。

     2007年以来,原材料价格逐年上涨,家电大卖场凭借垄断地位对家电业逐年盘剥,家电业特别是其中的厨卫业遭受两头压榨,产业走到了压力重重的红海面前,厨卫业亟待开辟新的蓝海,品牌店作为新的出路而出现。

     从2007年开始,各大厨卫企业也纷纷开始布局自己的品牌店。格力空调近两年来加速自建渠道,在国内品牌店的数量比去年翻番,2008年已发展到7000多家;以美的空调牵头的美的品牌店,在国内三、四级市场现已达到约3000家;海尔控股的日日顺电器连锁,正在山东、河南、福建等地布局。

     厨卫业自建品牌店主要是针对大卖场日益严重的挤压,原因有以下几个方面:

     一是大卖场开店数量逐年提速,厨卫业无力承??焖倮┱糯蟮穆舫∶诺甑娜氤》延?。近几年,以国美、苏宁为首的大卖场连年开店,以并购等形式加速扩张步伐,截止今日,国美大卖场门店数量已经超过1000家,苏宁门店数超过700家,而且每年仍然以高速度继续扩张。由于大卖场开店比较集中,单店盈利普遍不高,尤其是一些二三级市场,家电连锁大卖店盈利比较低,大约只有40%的店面是盈利的,而那些不盈利的店也挤占厨卫厂家的资源。

     著名品牌营销战略管理专家博锋表示,自国美与永乐合并之后,大卖场的数量相对“稀缺”,叫价更高。加上高速扩张的大卖场提高了家电企业的进场费,使家电企业越来越无力支付庞大的入场总费。据极品策略品牌营销策划机构研究测算:以一个厨卫行业的主流企业2003年在一个单店卖场200万销售额计算,支付给大卖场的单店费用在20%以下,但到了2007年,费用高达45%以上,有的甚至高达60%以上。如此庞大的入场费用进一步挤兑了厨卫企业的利润空间。

     二是与较大卖场的高额入场费相比,品牌店建设相对低廉。目前家电企业进入大卖场一个单店的各种年度销售成本约30万元~35万元,甚至更高,如果企业在单店销售额不能突破100万元则会亏损。而这种种销售费用,企业可以开三至四家品牌店。大卖场的入场费用完全可以支撑品牌店开张。由于大卖场握有买方市场的话语权,在与厨卫业的合作中也往往具有决定性地位。在这种背景下,厨卫业兴起了品牌店的拓展之路。

     三是随着三、四级市场的兴盛,厨卫业需要快速下延。目前一、二级市场厨卫电器的购买地点也在发生变化,随着整体厨房、整体卫浴的兴起,很多燃气具、热水器在建材及家居市场卖出。建材及家电市场大部分都是租赁场地给企业自己经营的,比较适合品牌店的生存。三、四级市场,包括县级及富裕一点的镇级市场,渠道终端的层次太低,由于运输体系不健全、配套设施缺失等原因,大卖场网点难以支撑消费升级的需要,所以,厂家更多的是自建渠道。

     据了解,厨卫企业在2007年纷纷推出大规模的品牌店建设计划。神州在2007年投入巨资打造品牌店的渠道模式,斥资3300万元人民币实施一项名为“征求神州2008财富战略合作伙伴”的渠道战略工程,在全国二、三、四级市场全面构建分销渠道,实施神州产品加盟连锁经营。计划2007年开店660家,2008年开店340家,共计开出1000家加盟店。

     所谓的品牌,就是企业的名称、标识、符号或设计,或者是这些的总和,品牌的作用是使自己的产品或服务有别于竞争者,并具有独占性。产品可以模仿,但品牌却无法克隆。品牌存在于每一个消费者的内心,是用价值来衡量的,而商品存在于商场,用价格衡量的。

     品牌店是指专门经营销售特定商品,这些商品具有极强的关联度,或者同一个品牌的商品,或者一个系列专门商品的商店,其特征为,非常讲究店面装饰,给人以精品的感觉。通俗来讲,厨卫行业的品牌店,除了是厨卫产品的专卖店,还特指的是中高档产品的厨卫产品专卖店。

     品牌店作为厨卫行业的新出路,对营销理念的要求越来越高。品牌店,是厂家布局渠道的一枚棋子,对厂家的行业竞争中起着决定性的作用。以两大厨卫集群地为首的厨卫企业通常采用的营销手段:低价做市或高价做品牌。广东企业擅长低价做市,很多企业也规避做品牌,以低价扩大市场占有率,或以加工出口规避国内市场竞争。2007年以来,随着国际钢材价格、物流运输成本以及人力资源成本的上涨,国内厨卫企业,特别是组装加工、OEM企业内外交困,企业没有了低成本的优势。特别是欧美国家,采用各种反倾销或立法手段,限制了中国制造的低价商品,?;ち吮就疗笠?。随着汇率的变化和出口同质化企业及产品的增多,2008年对OEM厨卫企业来说是最困难的一年。

     博锋认为,品牌对企业具有两大优势:

     品牌是产品高溢价的保证。品牌商品与非品牌商品比,其溢价率都在30%以上,低价企业溢价率比较低,没有持续的品牌投入成本,造成品牌价值的硬伤。

     品牌是对消费者的征服,是消费者产生对品牌的持续忠诚的来源。任何营销都无法替代品牌,产品同质化严重的今天,最后起作用的还是品牌。

     在中国厨卫品牌的对抗中,国产品牌稍胜一筹,成为家电业中少数出彩的品类。这是中国厨卫品牌长期坚持品牌战略的成果。

     品牌店,作为中国厨卫产业的新出路,已经摆在了厨卫企业的面前,厂商如何携手并进,系统共建品牌店成了眼下厨卫企业最需要明确的方向。

     广东神州燃气用具有限公司总经理刘炳源先生说:“品牌店是厨卫企业的另外一种渠道,这种渠道形式在三、四级市场更具有现实意义,因为在三、四级市场,家电大卖场暂时还不太关注,在三、四级市场开店的速度不高,投入产出比有限。而三、四级市场由于这两年对厨卫产品的需求迅速扩大,成为了厨卫企业拓展的蓝海。在厂商联合互动下,品牌店即将成为企业制胜的法宝?!?br>
     首先,品牌店需要一定的规模做基础。厨卫企业要拓展新的销售渠道,必须迅速形成一定规模的品牌店,一般不低于300家,当品牌店开到500家并保持正常运营,则这个渠道的优势比大卖场的利润要好。所以,如何快速开辟重点位置的品牌店,成了企业开拓的重心。以往品牌店的成功经验是扎堆在大卖场的周围,借助大卖场的人气,在销售市场分一杯羹。

     其次,厨卫企业要重视对新品牌店的生存和发展进行的系统指导。统一产品的销售和包装,对促销导购人员进行培训,提升品牌店的营销能力,制定有针对性的产品和价格,形成比较规范的系统性程序。通??焖偻卣蛊放频瓿3;嵊隳炕熘?,忽视了品牌店的营销、管理、拓展水平等细节。好的品牌店是企业夺取市场胜利的法宝。当然,出货率低、无系统性的品牌店则常常拖累企业的发展速度。

     再次,注重厨卫企业和品牌店的双向沟通。品牌店在各个市场上往往是处于市场前沿,对消费者的习惯、喜好、反馈信息有直接接触,生产商和销售商双方的互动,能够加速完善产品。另外,在特殊的市场,针对特殊的水源、气源环境,生产商只有改善产品结构和特性,才能适合市场的销售。由此可见,信息沟通对渠道的拓展和延伸起决定性作用。

     家电企业品牌加盟连锁店营销盈利模式

     一、品牌加盟连锁店定义

     所谓的加盟,就是该企业组织,将该服务标章授权给加盟主,让加盟主可以用加盟总部的形象、品牌、声誉等,在商业的消费市场上,招揽消费者前往消费。而且加盟主在创业之前,加盟总部也会先将本身的know-how、技术……等经验,教授给加盟主并且协助创业与经营。双方都必须签订加盟合约,以达到事业之获利为共同的合作目标;而加盟总部则可因不同的加盟性质而向加盟主收取加盟金、保证金以及权利金等。

     直营店和加盟店是当今消费终端的两种主要构成模式,直营店是由厂家直接开设的,而加盟店则是厂家招募的利益共同体。

     二、家电企业为什么导入品牌加盟连锁店

     目前,家电市场残酷的恶性竞争、广告宣传失实或泛滥,消费者的信任?;?,以及家电连锁巨头们的利润压榨。使众多家电企业无一不在探求适合自身发展的营销模式。前几年体验营销、会议营销、服务营销,甚至网络营销等全新的营销模式应势而生,并被越来越广泛地应用,必定有着它的道理。然而在红红火火一阵后,如今终于步入了寒冷的“冬天”。事实上,像这种复制手段雷同的营销模式,从它诞生之日起就已注定了它们时乖运蹇。中国家电市场呼唤着一种更科学合理,并适合中国市场现状的新营销模式。

     如今,一种集形象展示、沟通交流、产品销售、售后服务为一体的品牌店服务营销模式应运而生。我们所讲的品牌店,它是在原来专柜宣传终端的基础上其功能具体的拓展和延伸,不仅表现在内涵上的丰富更具有外延上的张力。因此,家电步入品牌店营销模式,已是一种不争的事实。

     作为未来家电最主要的销售渠道之一,品牌加盟连锁店将成为深刻影响中国家电产业格局的主导因素。其实品牌店是营销人员和消费者之间稳固的交流平台,坚强的销售堡垒。有了这个平台,便于我们的营销人员和消费者建立近距离的有效联系。强大的品牌加盟连锁店,就是一个直达消费者的集产品物流、情感交流、信息传播与服务为一体的综合渠道网络,它能以极低的运营成本,长期、深入地挖掘客户价值,实现销售与利润的最大化。

     三、品牌加盟连锁店优势

     品牌店的建立,无论对销量的提升、品牌形象塑造、消费者的吸引,还是对企业文化宣传,产品陈列和推广等方面发挥至关重要的作用。其赋予的优势众多:

     1、利润的最大体现。传统的销售方式是通过大渠道大通路走终端销售路线,环节较多。随着市场竞争加剧,终端为了降低自己风险,直接向厂家要利润,巧利名目收取各种各样的所谓终端支持费用,从而使得厂家原本就所剩无几的利润几乎被压榨干净。所以,作为品牌店销售来讲,可以直接面向消费者,因此,没有了中间环节,当然可以实现利润的最大化。

     2、竞争的品牌优势。由于产品同质化日趋严重,同样产品不同名称令人眼花缭乱,令消费者无从选择。而在品牌店,消费者直面的是同一个品牌下的一系列产品,他们的选择面较窄,甚至可以说无从选择(当然这里指的是对品牌的选择)。因此,品牌店的开设避免了与终端同类竞品的竞争。

     3、信任的必然途径。在老百姓的眼中,买东西图个踏实。因此,建立品牌店是公司综合实力、产品质量、服务诚信的最有力证明??梢韵蛳颜叽镎庋桓鲂畔ⅲ骸拔颐遣皇亲鲆淮缸勇蚵舻钠笠?,有什么事您可以找我们,我们有一个团队在您身后为您服务”。所以,品牌店的建设能更好的达成销售。

     4、销售的最佳平台。品牌店的销售迎合了消费者日趋理性的消费心理,在中国特殊的国情下,老百姓的消费讲究心里踏实。由于销售人员向消费者介绍产品,消费者最终都是在店铺实现购买的。所以“开设店铺”和“没店铺”传达给消费者的信任感是不一样的。从消费者消费习惯的角度来讲,中国老百姓的消费意识还处于一种在固定场所消费的习惯(因为这样即使有什么问题也有服务保障),所以品牌店是实现销售的必需场所。

     5、培养顾客的忠诚度。由于有售后服务队伍的直接支持,客户往往比较愿意找品牌店,因为这样不仅能承揽大宗业务,而且服务更到位。同时,开设品牌店可以培养消费者对品牌的忠诚度,并且也可为那些企业的铁杆顾客提供更好的产品和服务。

     四、品牌加盟连锁店的选择

     为了更好地建立品牌店,使其在销售过程中发挥出巨大威力。在建立品牌店时,要把握好时机和节奏,要做好前期的准备工作,要分析利与弊,从当地实际情况出发,因地制宜,要维护好客情关系,加强与顾客的沟通等。

     1、选择一个成长的产业,具有盈利性的产品、以及较大规模的企业。这是一个大方向,品牌加盟连锁店首先要从行业的高度来考虑,有规模的企业至少是比较可靠的,避免上当。

     2、选择时机。有大的市场空间,和合适的进入时机是成功开店的第一位。建立品牌店对品牌建设及销售将会有很大的提高,特别是家电连锁对企业利润的挤压,使得代理商的利润相对不高,而品牌店是产生利润最大化的有效渠道。

     3、选好品牌。文化跟历史是一个高端品牌的存在模式。选品牌就要选择具有深厚文化历史的品牌,这样才能可持续发展。

     4、选择优秀的团队。实战加激情是一个团队驰骋一线的战斗力。有一个实战经验十分丰富的营销团队,使经销商能够快速的切入市场,并受到消费者的欢迎,这使品牌店除了营销服务能够更加贴近消费者外,还让经销商的渠道能够在市场上稳扎下来。

     5、优质的产品、完善的产品线。好的产品质量是保证长久生意的基础。

     6、有成功样板借鉴。做品牌店能否成功,关键要看有多少人做,有多少人做的成功。

     五、品牌加盟连锁店的加盟(具体内容略)

     加盟流程:阅读加盟文件、企业与市场考察、签约、获得各种授权文件、学习。

     六、品牌加盟连锁店的建设与控制(具体内容略)

     选址、装修、验收、传播(网络、终端、店址终端、口碑)。

     七、品牌加盟连锁店的营销与推广(具体内容略)

     1、开店推广;2、开店后推广;3、小区推广;4、服务推广;5、媒体推广;6、事件推广;7、节庆推广。

     八、品牌加盟连锁店的管理(具体内容略)

     职责编制:店长、店员、收款员、安装服务。

     每日小结:机型统计。

     每周销售小结:机型分析、销存盘点、备货、补货。

     每月盘点:机型分析、盈利分析、下月预测、主销产品分析。

     九、品牌加盟连锁店的知识产权管理(具体内容略)

     合作期内的知识产权管理:店招、电话、网址。

     合作终止的知识产权管理:店招、电话、网址。

     十、品牌加盟连锁店的系统文件(具体内容略)

     1、加盟招商计划书(含市场分析、盈亏分析);2、加盟流程表;3、加盟调查表;4、加盟客户填写表;5、加盟合同;6、预算文件;7、广告推广申请表;8、开业计划表;9、日销售报表;10、周销售报表;11、维修报表;12、月度销售报表;13、退换货报表;14、管理手册。

     

     

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    作者 秦秋 的介绍:
    SIMPAD是全球移动互联网终端领军品牌,1996年创立于德国,专注于移动终端产品的研发和销售,迄今在全球已有超过数千万移动终端产品热销。2010年5月,沃复投资管理公司取得Simpad在中国大陆的品牌运营权。 ……
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