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    腾讯在线人数统计官网:吉利收购沃尔沃:赢得汽车竞争的三大战略

    博锐管理在线 2009年12月18日 作者:轩子伟、娄峻峰

    文章关键词: 吉利   沃尔沃  
         从吉利收购沃尔沃的消息爆出后,蜚声四起。有质疑的,怀疑吉利借此炒作;有看好的,认为自主品牌也要雄起。赞同的,认为这表明中国汽车的崛起;拍砖的,认为吉利无论是资金、品牌还是管理有点类似蛇吞象。

    多数的观点都认为吉利收购沃尔沃是为了技术和沃尔沃的一个品牌?而却吉利坚持100%收购沃尔沃,并囊括核心技术,连商务部都出来支持吉利,可以说既是情理之中,又在意料之外。吉利为什么要收购沃尔沃?难道一个技术和品牌就值得吉利如此大动干戈?

    技术战略

    2009年10月20日,中国新车销量突破1000万辆大关。与汽车销量突破千万大关对应的则是中国汽车工业技术的严重受制于人。合资品牌沦为组装厂,其本质上就是因为自主品牌连发动机和底盘技术都没掌握,而这一切,也正是吉利在高速发展中的最大障碍。

    虽然国内的自主品牌一直在进行技术的研发,不论是发动机和底盘等都取得了一定的突破,但与欧美等汽车发达国家相比,技术还是自主品牌难以进行突破的难题。而众多合资汽车厂商都打出来利用合资引进先进的技术,再加以消化吸收,最后到全部自主研发的过程。但令人惊异的是,合资了这么多年,连红旗都半死不活,这不能不说是中国汽车工业的悲哀。

    吉利收购沃尔沃首先的一个前提就是因为在发展中急需先进的技术来支撑其品牌发展战略。吉利在进行了原始的沙发加四个轮子的汽车制造积累后,迫切的需要进行品牌的提升,但没有成熟的技术,一切都是空谈。在吉利利用多品牌战略推进中高端产品的过程中此问题越发的尖锐,如吉利帝豪虽然获得认可,但其产品和其他成熟品牌相比还有很大的技术差距。从技术的角度来说,吉利收购沃尔沃是现实的迫切需要。只要有了技术,吉利在低成本制造的优势将越加明显,其在国内的竞争里也将明显增强,也就突破了技术围城。

    在目前汽车的竞争中,技术力量已经发生了较大的变化,看看国内汽车市场就知道了,奔驰、宝马、奥迪等还是占据高端市场,日本的高端车虽然获得了部分喝彩,但已经很难打破目前的市场竞争格局??梢运蹈卟愦蔚木赫?,技术是一个非常高的门槛,迈不过这道门槛的,就只能在低端的汽车品牌里面混,想做高端品牌是也是赔钱赚吆喝, 这一点从国内汽车推出的中高端品牌一直没有太大销量就可知一二。

    说到这里,可能会有人提出,沃尔沃有那么好的技术还会破产?国外破产的罗孚、双龙、欧宝、萨博哪个没技术???不还是一样破产。

    吉利有了沃尔沃的技术,就会获得更大的发展吗?

    品牌战略

    吉利,在消费者中的形象和口碑就是低端制造的代名词,虽然吉利也研发出了类似劳斯莱斯山寨版的高端车型,但其低端的品牌仍一个不可避免的事实。

    那如何才能突破吉利低端品牌的瓶颈进入高端市???用吉利品牌显然不行,而吉利收购沃尔沃正是吉利突破品牌发展瓶颈的一个最现实收购。

    中国汽车界从来不缺收购国外品牌的新闻。在经历了中国汽车高速发展的过程中,越来越多的汽车企业认识到并购国外品牌才是汽车企业能快速发展的捷径,而在国内汽车企业完成了原始的汽车制造积累后,对于技术与品牌的渴求可以说已经达到了让车企癫狂的地步。从上汽收购双龙失败,到上汽收购罗孚,再到腾中收购悍马、北汽收购萨博,无一不现出中国汽车急于突破的品牌冲动,而这种急迫的品牌收购冲动就来源于对于技术和品牌的双重需求。

    吉利在收购澳大利亚变速器公司正延续这种品牌扩张。从吉利的品牌发展战略看,吉利如成功收购沃尔沃后,既可以维持沃尔沃的高端品牌形象,在利用沃尔沃技术的同时还能提升吉利品牌的定位,使其不断脱离其低端形象。利用细分的吉利、华普、帝豪、全球鹰、上海英伦、沃尔沃来划分不同的市场,沃尔沃主打中高端,吉利中低端,此多品牌战略正是吉利在高端发展过程中遇到瓶颈之后的最佳选择。

    设计战略

    汽车业的竞争本质是什么?低端的技术卖低端的产品,中端的技术卖中端的产品,高端的技术卖高端产品。汽车行业的竞争都是建立在技术基础之上的,没有过硬的技术,汽车很难卖出像宝马、奔驰、沃尔沃一样的价格,同样,光有技术也不能成为高端品牌。技术只是一个基本的门槛,建立在技术基础之上,加上独特的汽车外观设计,再塑造一个独特品牌价值的品牌才是汽车竞争的本质。

    在汽车竞争中,一个汽车的设计对于汽车的销量真有至关重要的位置,光有技术,汽车设计咋样,一样赢得不了市场的好感,更别说占领市场了。

    看看国内销量好的车型吧,八代雅阁、凯美瑞、马自达睿翼等哪个没有炫丽的外观设计?在对比下另外一些销量不大的车型,就会发现高端豪华汽车的外观绝对没有外观不咋样的,至于低端的车型,也有设计的要耀眼的车型,但论总体设计实力,只能说还有发展潜力。

    “21世纪企业经营的最后决战关键,就在设计!”。在这个设计无处不在的时代,一旦“设计”演化成为战略,品牌的成功也指日可待。设计作为战略后对产品、品牌的推动力是巨大的;吉利在收购沃尔沃后的也能把其汽车设计理念逐步融入其他产品线,并衍生出新的设计理念,提升吉利产品线的总体设计水平。

    在全球金融?;飧龃蟊尘跋?,加上国外汽车供需已经达到基本饱和的状态,又没有重视中国这个新兴的全球最大的市场,部分汽车企业破产在所难免。中国目前还处在巨大需求的市场状态下,奥迪、宝马等品牌在中国获得了极大的发展,再看看沃尔沃在中国的表现就知道它还没适应中国的市场环境,无论是品牌还是营销,都不如其他品牌更适应中国环境,在这方面更需要吉利将沃尔沃本土化。

    吉利收购沃尔沃能证明中国汽车正在崛起吗?随着中国汽车产业的井喷,品牌竞争将更趋激烈,吉利收购沃尔沃后与其它品牌竞争的差距将进一步明显化。有言论提出吉利收购沃尔沃是为了获得一个国际化的网络,和更懂运营的国际化人才。但在吉利收购沃尔沃后,消化吸收沃尔沃的技术将会有一个过程,这里面还包括两个企业文化不同的融合,当两个企业都没获得良好融合的前提下,即使拥有全球化网络又有何用?获得的沃尔沃人才连中国市场都没打好,再去开拓其他市场就能获得胜利?

    在中国成为全球最大的汽车消费市场的背景下,吉利收购沃尔沃是中国汽车产业国际竞争中取得并购机会,参与国际汽车产业并购竞争的一个案例,而这最能表明中国汽车产业的崛起。



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    作者 娄峻峰 的介绍:

    资深职业经理人,全球品牌网、品牌中国联盟专家,国际品牌协会特邀专家,中国企业文化建设测评工作委员会特邀主任委员。
     《销售与市场》、《国际公关》、《中外管理》《中国企业家》《成功营销》《商业评论》《经理人》等媒体特邀撰稿人,中国广告网、中国公关网、中国营销咨询网、中国管理传播网、中国营销传播网、中国公关门户网、博锐管理在线、世界品牌实验室等众多网站特邀开设专家专栏或转载文章。
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