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    秒速赛车有什么技巧:2010,烟草品牌一体化培育大思考(中)

    博锐管理在线 2009年12月18日 作者:谭长春

    文章关键词: 烟草   品牌  
         烟草品牌的一体化价值培育

    烟草烟草,其实就是用纸包的草,这种草既不能治病、不能疗伤,也不能当饭吃,也不是稀有物种??墒?,烟草却成了许多男人的必需品,中国烟草成了国家第一利税大户。

    要将烟草卖得有价值,或者卖得更有价值,就得好好来思考一下烟草的价值。

    可是,现实中,品牌价值的挖掘却存在很多误区与不足。由于历史的影响,许多企业觉得品牌价值不可捉摸难以理解,当然也就找不到具体的品牌价值提升的办法,所以,只能靠打广告。广告之后如能促进消费者买货,品牌价值就有了。而烟草行业由于《烟草控制框架公约》广告投放受到限制,就好像品牌价值培育无处下手了。

    现在中存在的主要问题,要对消费者的需求进行一体化的全面思考来改进。消费者的需求是层次化、结构化,我们要满足消费者的需求,就是用其能感觉与享受到的更多的价值去吸引其消费,同时,抓住了其层次高、结构之上的不易察觉不易满足的消费需求,就能让消费者掏更多的钱来消费我们更多与更贵的产品。

    也就是说,只要我们抓住了消费者的大部分的需求信息,我们就能在品牌与消费者沟通之时,能进行多层级多结构的沟通,这些一体化的满足,将能紧紧把握住消费者,让其成为企业的忠实客户。

    那么,烟草品牌的价值有哪些呢?经过研究,我们认为,烟草品牌主要有如下五种方面的价值

    一、 功能性价值:

    所有香烟都具抽吸的功能。无论555、万宝路也都首先是这种功能??上质抵械奈侍馐牵和虮β废阊堂蛔魅魏胃谋?,只是品牌表现从原来的女人头变成了粗犷的西部牛仔,其品牌也就从女性香烟品牌转换到了男性香烟品牌。

    所以,中国烟草业学了一招,功能不是最重要的,都是吸的,都是抽的,要想改变中国烟草的命运,不是在功能上作革命性的改变。毕竟,技术在那,生产线在那,调香技师水平在那,都不是一蹴而就的对产品本身作革命性改变的。

    当然,国内有些香烟,在功能上添加中草药,这是在满足消费者的抽吸基本功能上添加一些保健功能,在功能上突出地方的不可复制的特点,是值得鼓励的,也不失为一些区域性烟草品牌走出去,来建设全国性大品牌的一种方式。

    二、 个性价值:

    营销就是卖不同。不同的个性,应该会更加吸引不同个性的人群。现在很多烟草企业从大小包装、烟嘴长短、包装特色来体现烟草品牌的个性,并不值得大力发扬。

    这缘于企业对“个性价值”的误解。这里的个性主要是指的消费者个性,而不仅是只从产品的个性出发。产品的个性只能是不同的包装与表现,有时仅仅是与新奇特相关,而消费者个性则是指突出的、差异的、自我的、特别的等一类人的心理与行为。

    所以,烟草企业要去实现品牌的个性价值,就是要将消费者细分,然后去满足这些细分市场的消费者需求,而不是一味的追求新奇特。这可用汽车业来解释,烟草的个性产品应如德国大众的甲壳虫,其是一个个性产品,其体现了与那些开又大又长的商务车人士不同的个性,而烟草业的奇异包装,则就像各厂家生产的概念车,新奇特但并不能像个性车那样去大卖,所以,我们能在街上见到很多个性的甲壳虫但不多见新奇特的概念车。

    三、 情感价值:

    有没有一种东西直入内心,并长久占有?有,这就是情感。

    万宝路品牌正是切中了美国当时消费者渴望战后的心灵回归、摆脱迷茫、渴望自由的时候的心理状态,需要将情感依托在一某一事物上,而西部牛仔形象刚好能够承载,从而使万宝路推出的牛仔形象,能紧扣美国人内心,最终长久占有。中国烟草的白沙品牌认为,在世俗的社会里,每个人都将自己束缚得紧紧的,不敢释放,而“我心飞翔”,正是一种自我情感的释放,一经传播,引起消费者强烈共鸣,而成就了中国第一销量品牌的高度。

    情感价值,是最长久、最具附加值的品牌价值。这个世界上如果没有情感,那么就全是行尸走肉??墒?,我们还有太多的企业品牌不重视情感,只有功能上下功夫。人类的这几类大情感,都是企业将来建设品牌的情感价值的方向:爱情、亲情、友情。

    四、 文化价值:

    曾经有位业内人士说品牌的一半是文化,虽不尽然可能还能以理解,但首先说明了品牌是需要一定的积淀的。品牌也在非物质层面有重要表现。

    都说世界第一品牌可口可乐在侵蚀一其他国家时,就是因为它是代表的美国文化。正是因为文化的积淀,形成了品牌在受众面前的独有认知。

    烟草近年来大力促进企业文化建设,虽然企业文化与品牌文化还有一定的距离。企业文化主要用来约束内部员工的理念与行为,而品牌文化却是要让宠大的、难以掌握的消费者及市场去感知与接受的。如白沙的“翔文化”是品牌文化而不是企业文化一样。但是,只要在赤裸的产品上面,加上根植于企业内核的品牌文化,该品牌也就又添加了品牌价值的增值空间。

    中国的文化博大精深,所以,各企业都在进行品牌的文化价值植入,只是太多的与企业本身的内核、历史底蕴不符,从而以肤浅的品牌文化居多。

    五、 社会价值:

    一个品牌能体现的最高的价值是社会价值。一个有社会责任感、具社会公民态度的品牌是令人尊敬的品牌,其实能带来极大的品牌价值。2008年的地震赈灾中,王老吉就通过社会价值的体现,使消费者疯狂的去抢购其产品,从而体现出了具体的社会价值营销效益。

    作为烟草企业,烟草本来对人健康无益,所以,烟草企业的社会价值体现,就更要突出的体现出来,这种社会价值的体现,将带来极长久的品牌价值。

    作为“一体化品牌培育”的五步骤路径之一,品牌价值体现出了品牌培育的极端重要性。只要不是非盈利性组织,就都存在对这个命题的思考与行动。很多烟草品牌进行过专业性的品牌建设,但在品牌价值提升上,却还有很大的提升空间。此处内容对品牌价值提升几大方面的挖掘以及一体化品牌价值提升的提倡,正是基于烟草行业的弱点,来弥补上烟草品牌的短板。

    品牌替换

    有了一个印象深的品牌,并且给品牌注入了品牌价值,再通过专业性的品牌培养,一个烟草品牌就具备了良好的品牌替换与组合的能力。中国烟草近年来的“百牌号”、“两个十几个”,品牌少了,品牌集中度高了,自然就少不了过程中的品牌替换以及将来通过品牌替换来进行省外的区域扩张。

    品牌替换在烟草业本身就有一些成功的案例,如红塔在北京,通过将红塔替换原来的二线品牌,使北京市场的销量突破性地增加了几万箱。

    当然现在也有较多烟草企业仍处于困惑之中,如较多二线品牌在异地区域的拓展中,就总是找不到方法,撕不开口子,一筹莫展。

    我们先从品牌替换失败说起:品牌替换为什么失败?

    企业在品牌替换过程中,由于没有基于原消费者与目标消费者进行一体化思考,只是单纯的强制性的进行产品替换,没有考虑品牌价值的同等交付或者更高交付,消费者对品牌产生了不信任度和转移度,转移到对手的品牌那里去了。当然,这些功夫做足了,却因为没有对新品牌的价值进行传播或者传播不到位,消费者不知道价值高低,也不敢随意转换。

    并且还有一个非常重要的因素,企业在品牌替换过程中,并没有将消费者的消费替换成本考虑进去,这样,他们觉得随意转换产品消费,很不值!

    那么,如何进行品牌替换呢?在这里,只有一种思路,即在不给消费者增加任何替换无助、麻烦、、成本情况下,进行一体化的价值-品牌-口味-习惯替换。

    一、 价值挖掘:

    烟草的品牌价值前面已经作了分析,在进行品牌替换时,要看新品牌的产品的品牌价值与原品牌的价值评估中,是否更有优势,消费者是否能清晰了解与理解到。如果新品牌的价值与原品牌相比,表现不足,则要对新品牌的产品进行“充值”。

    这种充值,不能简单的降价,反而,一开始就进行降价,将对新品牌产品造成一定损伤,在此情况下,多用服务、情感、社会角度去填充价值,是不错的选择。

    我们可以拿可口可乐来做例子,一正一负两个效果可充分说明产品替换如果没有价值挖掘,将出现完全不同结果。2003年的时候,芬达在全球进行了一次的换瓶形,这种换成更流线型的瓶型只能给消费者带来新鲜感以及感觉到可口可乐在创新方面的努力;在2003年的时候,可口可乐也在准备推出“果粒橙”果肉饮料,想在果汁饮料上取得原来的天与地果汁以及酷儿果汁(限制在5-12岁的儿童消费者中)没有取得的成功。由于消费者清晰地享用到了果粒橙果肉饮料带来的价值而消费价格并没增加,果粒橙现在稳坐果汁饮料第一宝座,而芬达饮料并没取得爆炸性突破。

    二、 价值-品牌一体化:

    此步骤的主要目的是让品牌承载价值。

    通过充值,新品牌的价值已能超越原品牌之时,就要让消费者感觉到,这就需要进行推广与传播了。应用当地消费者喜闻乐见的沟通方式以及服务方式,使消费者能亲身轻易感觉到新品牌的好处,那么,品牌替换就成功了一大半。

    对于很多企业而言,品牌替换往往认为就是减少老产品的库存,增大新产品的库存,这样未免太简单。盒装王老吉值得借鉴。当红罐装王老吉红遍全中国时,盒装王老吉为图替换掉罐装王老吉(虽然两产品不属同一公司)的一些销量,大肆做广告:“王老吉还有盒装!”

    三、 品牌-口味一体化:

    主要目的是让消费者通过口味来体验品牌价值的存在。

    一般新品牌去替换旧品牌时,口味不应下降反而应有升级。消费者除通过企业的推广与传播方式能接触到新品牌的表现,还必须通过试抽来感受到新品牌。这里,也可通过一些具体的方式如品鉴会、免费试抽、意见领袖体验等方式来实现。

    品牌一定要落地。品牌落地在很多企业中,以广告为主要方式。其实,烟草最好的品牌落地方式当中应有免费品尝等体验方式。烟草是嗜好品,让消费者接受新品牌,最好先让其接受或至少接触到其口味。虽然现在在饮料、食品等行业中不习惯于在口味上作更多的主张,如王老吉只讲下火,九龙斋酸梅汤只讲去油腻,但在烟草行业,还是建议像英美烟草、万宝路等一样,为图笼络消费者,不断的进行免费派送。

    四、 口味-习惯一体化:

    让口味形成习惯。这是嗜好品成功的一个艰难过程。

    通过营销手段不断强化新品牌,推进与牵引消费者不断地消费新品牌产品,使零售店产生二次周转之时,就是消费者逐步认同新品牌的时候。

    在该过程中,旧品牌的产品就不应再出现在市场上。

    烟草产品还较少在终端进行促销,其实,在二次周转的关键时刻,我们还是建议像其它的快速消费品铺完货等待新品周转的同时,烧一把火,进行一些消费者促销,促销消费者连续性产生购买行为。

    通过以上四个步骤,实现从点到面、从内在到外在、从产品到体验、从消费到习惯的转换,新品牌产品就实现了一定的新市场进入。这个过程并不一定是一帆风顺的,只有扭转了以下的错误认识与误区,才有可能更加顺利。

    一、首先强行改变消费者习惯。即不管消费者原来抽什么烟、什么口味,企业在决定进行品牌替换后,就像强奸消费者一样,不分青红皂白,强行灌输给消费者新品牌产品的信息,这种方式往往难以取得成功。

    二、用口味宣传来强制性让消费者调整习惯。消费者应首先认同新品牌的价值,无论如何,他是有转换成本的,没有价值认同,他宁愿死守原来的习惯。如果新品牌产品在口味上没有远超消费者期望的效果,切忌不要盲目宣传口味,这更易将新品牌产品做死。

    三、让消费者自己承担替换的时间、习惯、口味成本。毫无疑问,这些应由新品牌产品来承担。

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    作者 谭长春 的介绍:
    谭长春,
      华夏基石营销咨询有限公司总经理、首席赢销顾问,科特勒咨询集团特邀专家顾问,TNS市场研究咨询公司项目总监。
      知名赢销专家及培训师;中国市场营销总监资格认证考试特邀A级教授,“前沿讲座”特聘讲师,《销售与市场》培训专家团金牌讲师,多所国内一流大学市场总监班特邀讲师。
      国内首位战略、营销、咨询、培训、策划、管理一体化指导师,营销理性与建设性集大成者。
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