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    北京pk赛车开记录:2010,烟草品牌一体化培育大思考(上)

    博锐管理在线 2009年12月18日 作者:谭长春

    文章关键词: 烟草   品牌  
         引子

    《中国卷烟品牌发展纲要》:“卷烟品牌通过近5年的良好发展虽然取得了一定成绩,但仍然存在一些问题,主要是:品牌定位不清晰,主导规格特征不明显;规模小,市场占有率低;成本优势不明显,拼原料、拼包装的现象比较严重;技术含量不高,自主创新能力不强?!?br>
    烟草业近年来,锐意改革,从工商分离、品牌培育、百牌号、两个十几个、20+10等几个关键性步骤,完全是对品牌及行业发展的各种探讨与逐步推进。近年来,中国烟草几乎是两年一个台阶,在“国家利益至上,消费者利益至上”的引领下,大胆改革,勇于尝试,认真根植于市场,探讨与国际品牌一样的用品牌成就烟草行业的发展之路。

    这些大胆的探索与推进,全部都是烟草行业的划时代创举,没有历史轨??裳?,没有国际经验可以借鉴;全部都是烟草同仁的独立性思考,全凭过程中发展,实战性提高。昂首阔步近十年的快速发展,如上《中国卷烟品牌发展纲要》所述,有经验也有教训,确实也应该静下心来,对中国烟草的过去作一系统性梳理,以及对将来的发展作更多的体系化探讨,或许,未来的十年,又是中国烟草业行业发展的继续腾飞的十年。

    经过对中国烟草业长期的跟踪以及专业性队伍的不懈研究,或许可作如下总结:中国烟草业过去十年,是在品牌培育的思想下单点创新的十年。也基于对中国烟草行业的发展趋势,或许可对未来的中国烟草发展作如下展望:未来的十年,烟草行业的单点创新与发展,在过去十年形成的发展基本脉络前提下,将是一体化的品牌培育大发展!

    其实,对中国烟草过去的几年的成绩罗列一下,就不难发现中国烟草近年单点创新后的“一体化培育”的影子,以及未来行业发展的基本脉络:

    中国烟草的品牌数量,从几百个到几十个,逐步一体化;

    中国烟草的品牌质量,从名称、地域、香型的收紧,逐步到品牌价值的一体化;

    中国烟草的品牌运作,从工商分离到工商协同的,开始运作一体化;

    中国烟草的按订单组织货源,基于一线营销的一体化运行;

    中国烟草的网建,基于消费者需求满足的一体化网络建设;

    中国烟草的服务品牌的培育,从企业文化、品牌、服务品牌到品牌文化,正在准备实施文化与品牌的一体化。

    ……

    应该说,中国烟草自己本身并未对其发展脉络进行以上的归纳,也没对将来的发展进行过完整的、细致的阐述,毕竟,完全创新的事业,是很难事先非常准确地框定如何做的。但是,任何事情只要有了预想、规划,只要是能对事件内在关系进行分析研究,对行业了解,对品牌及行业发展的机理有深刻的理解与应用,应是能为行业提供有益参考。

    今天,我们就作为行业洞察者与行业分析研究者,基于对品牌、营销、价值、协同的理解,与大家共同探寻中国烟草2010年后的品牌培育之路。

    或许,我们通过对烟草行业品牌培育的内在剖析,对各种活动之间的逻辑关系进行梳理,我们会更清晰地看到中国烟草的品牌培育的大未来,取得中国烟草进行品牌培育的总体策略,最终实现中国烟草的核心竞争力,从而取得向国际品牌竞争的能力。

    烟草行业未来品牌培育发展路径

    经过团队集体分析思考与研究,烟草行业未来品牌培育发展主要路径应如下,我们将描述为“一体化的品牌培育五步发展路径”

    应该说,各地的烟草公司都多多少少在此框架的某些部分作了很多的努力,并也取得了不少的成绩。如湖南的白沙、芙蓉王的品牌打造,上海中华的品牌价值表现,红塔集团的外省品牌产品替换,湖北黄鹤楼的淡雅品类构建,北京及其它很多区域的品牌协同合作与发展,都是一些成功运作的典范。

    但是,我们也跟踪研究发现,各企业的发展也非常参差不齐,并且整体性的品牌培育体系不完善,或者说,没有找到一条清晰的道路,都在探索,都在寻觅,浪费了不少宝贵时间,而有的一些企业却更在本末倒置或者在做表面功夫,那就更有背国家局的品牌培育、成就国际竞争力的宗旨了。

    该图希望通过一体化的表达,来清晰出中国烟草的品牌培育发展之路径,并且在此路径指引之下,确立解决问题的核心与关键,同时,将主要内容列出,使各地烟草公司能够按部就班、去伪存真地取得品牌培育可持续发展的真经,实现中国烟草的品牌梦想。

    这条品牌培育路径,正是中国烟草各地公司品牌培育的、具行业针对性及实效性的解决路径。先专业性解决单个品牌问题,如形成清晰的品牌定位、具备清晰的品牌印象,能与消费者进行方便与清晰的沟通,形成独立的品牌。在此基础之下,更进一步,对品牌的内在价值进行挖掘,体现品牌的增值能力以及品牌的无形价值,形成一个让消费者愿意花更多钱消费的好品牌;更进一步,在具备一个好品牌的条件下,通过产品替换或组合,实现品牌、产品、区域的扩张,使品牌逐渐形成一个更大的品牌;当形成一个更大的好品牌之时,就可廓清自己的品类定位,并且像品牌一样来建设自己的品类,这样,使品牌更具独占性,使品类更具可扩张性,从而巩固出更大的“山头”(当然,如果具备专业化的品牌品类运作能力,也可在品牌建设时就进行品类思考);最后,通过工商协同品牌下的具体运行,使品牌实施更顺畅。

    我们相信,中国烟草各地公司如能通过以上体系的一体化思考与了解,并且通过以下几大内容的一体化运行,将取得品牌策略-执行的最好道路。

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    作者 谭长春 的介绍:
    谭长春,
      华夏基石营销咨询有限公司总经理、首席赢销顾问,科特勒咨询集团特邀专家顾问,TNS市场研究咨询公司项目总监。
      知名赢销专家及培训师;中国市场营销总监资格认证考试特邀A级教授,“前沿讲座”特聘讲师,《销售与市场》培训专家团金牌讲师,多所国内一流大学市场总监班特邀讲师。
      国内首位战略、营销、咨询、培训、策划、管理一体化指导师,营销理性与建设性集大成者。
       ……
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