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    秒速时时彩:案例点评——黄江伟对第七届中国杰出营销奖案例的点评意见

    博锐管理在线 2009年12月17日 作者:黄江伟

    文章关键词: 杰出营销奖  
        “好的产品自己会说话”,这也是为什么科特勒先生会把“产品”放在“4P”之首。创维酷开成功的基础是抓住了严重同质化电视机市场的技术差异化。这个差异化体现在几个方面,其一是一些应用技术的“加法”,从而为创维的差异化诉求提供了理论基??;其二是产品销售展示的“摆弄”,从而在终端销售表现和消费者感受方面实现了差异化;其三是从“看电视”、“与电视互动”到“与家庭成员互动”的利益点差异化。其实上,创维正在计划贩卖的是“融洽的家庭氛围”。
         一、 快消、服务及文化类

     读客案例

    “读客模式”是“浮躁读书时代”的必然产物,是营销技巧与市场需求碰撞的大胆尝试,是“跨界”营销思维的现实案例。

    一本书籍的销售门槛并不高,更多的购书者其实是缺少一个让自己行动的理由?!岸量汀彼淙挥写邮檎庵植繁旧斫械餮杏胙蟹?,但其花费更多精力与智慧的却是在“购买理由”的创意与包装上。浮躁的时代、浮躁的读书环境,市场的确需要一些看似流行的文化元素?!岸量汀贝釉日驹诔霭嫔?、作者角度的“出什么”转换为站在读者角度的“看什么”。从文化消费本身来讲,这是一种变化,未必是一种进步。

    但是从营销的角度评判,他把握了市场需求的真实感受;他推动了出版行业的营销思考;他提供了更多同行从模仿到竞争到再提升的新的竞争可能。这就不止是一种变化,而的确是一种进步。

     阿里巴巴案例

    不是所有的成功都应归于营销,就如阿里巴巴的案例。

    但是所有的成功大都与营销相关,就如阿里巴巴的案例。

    一个产品成为一个畅销品,在今天的中国是需要付出很高代价的。品牌塑造成本、货物流通成本成为在企业生产成本之外居高不下的成本。阿里巴巴强调的优势正是大幅降低消费者为企业品牌塑造、货物流通所付出的巨大代价。阿里巴巴通过“树观念、亲体验、创生活”展开其营销策略的推广,从已知的运作结果来讲肯定是十分有成效的,但是从营销案例的总结、提炼的角度来讲,这个案例的普通与企业的盛名并不相符。

     凤凰新媒体案例

    “变”——从来都是营销突围的主要手段。

    凤凰网的角色之“变”,从凤凰卫视的内容转载的附属平台到集合资源、独立发展的综合性新闻门户网站,凤凰网完成了从“沾亲带故”到“增光添彩”;

    凤凰网的域名之“变”,将一个已经使用近10年、有着较为广泛网民基础的域名进行变更,本身就是需要付出很大的决心与努力。而“变”的目的本身就是为了“更好”,更好的记忆、更好的传播、更好的使用;

    凤凰网的推广之“变”,无论是对重大新闻事件的及时、全方位的报道,还是配合线下的各种推广主题活动,其本质都是更好的增加目标人群的“粘合度”。为“粘”而变,是一种很好的营销思维。

    凤凰涅槃,为“变”燃烧思维!

     贝佳人案例

      该案例的出彩之处不是卖给消费者什么,而是将一个同质化的产品进行概念化、趋势化的再处理、再加工,将其打造成为一种消费趋势与溢价产品,从而成功贩卖给分销商群体。贝佳人将产品转换为商机,只是实现了货物的离厂进入流通领域,离消费者的真正需求和真实消费还存在差距。但从生产企业营销观念的转变以及对品牌、市场的认识来讲,这样一个转换的工作还是具有很强的现实价值。

     翠微案例

    98年的一次尝试,10年的坚持与完善。翠微的案例给了我们一个“营销坚持”的启发。

    不少商业零售企业把店庆当活动,而翠微把它形成了一个子品牌——“翠微的生日,消费者的节日”,并在标识设计、传播上、服务保障上不断强化、细化。同时翠微在店庆提升业绩的大目标中,放进了消费者的感受与供货商的感受,从而使得一个营销活动的创意串联起了营销关联方的认可。事实上,最终的货物销售只是一种形式,当翠微打通自身、消费者、供货商真实需求的同时,营销最恐惧的不接受、不配合、不满意等阻碍已经逐一化解了。

    营销是需要技巧的,而时间的沉淀有时就是很好的发酵剂。

     白象案例

    奥运营销是一张难打的牌,一张成本巨大但未必收效明显的牌。

    “非奥营销”是一张企业想打的牌,一张费用低廉但很难持续的牌。

    白象方便面的“非奥营销”给了我们另一种解读。第一、寻找社会热点与产品创新的结合点,推出了“8848大骨皇”面;第二、寻找热点中的焦点与企业的结合点,于是有了白象登珠峰的运作;第三、寻找“擦边球”与“正规军”的结合点,与中国登山队及登山家吉吉合作。所以白象的“非奥营销”在“是”与“非”之间选择了一个中间路线,借势奥运的过程中,又避免了简单“炒作”的“非奥营销”路线,有很好的借鉴价值。

     汉庭案例

    杰出的营销有时候方法并不复杂,对于汉庭来讲,他在这个阶段强调会员制、电子商务、品牌化。事实上,并不是因为他能够或擅长做这些营销手段,而是他在目标人群研究过程中发现了差异化的需求,同时又在实施过程中,努力做到了与竞争对手在一致方向上的效能最优化。

    从“中国制造”到“中国服务”,在价格为主要诉求点的相对优势基础上,汉庭们正在用服务的相对优势差异化,摸索着属于中国服务连锁品牌的营销取胜之道。

     海港城案例

    四十年历史的老品牌如何保持鲜活的生命力?海港城给了我们一些探索性的思考。究其之根,牢牢抓住了一个“品”字,从而实现了持续的增长。

    首先,针对目标市场的众口难调,海港城“品”字入手,针对“众口”推出满足不同需求的“众口”商品组合策略,抓住差异化市场的差异化需求;

    其次,针对消费者的非实物产品消费感受,海港城同样“品”字入手,完善影响消费者“口碑”的商场运营及服务策略,用满意度渐长的“口碑”实现“口口赞誉”的忠诚度提升;

    第三,针对潜在消费人群的吸引与体验消费,海港城依然“品”字入手,借助旨在聚集人气的推广传播策略,用创新活动所产生的“话题”关注,让更多的“品论”促使潜在消费人群的体验行动。

    三口为一“品”,海港城因此成功了抓住了自己在竞争中的话语权。

    二、 耐用消费品类

     恒信钻石案例

    细分是营销的基本功,有些人做了,有些人说了。在中国,有太多是因为“先说”、“早说”而差异化了。钻石是经历切割方显出耀眼光芒,市场细分也是如此,只是太多企业在可惜“边角料”的同时忽略了核心市场的核心价值。恒信能够率先提出产品的专属定位,是值得肯定的。

    但是从“产品概念竞争”的提出来讲,是偏离黄金、珠宝行业消费本质的严重错误。时尚性、情感性、工艺性只是附着在稀有性、保值性基础上的差异性。光有切割的想法还远远不够,好的切割角度与技巧才是“八心八箭”放射光芒的关键所在。

     美的微波炉案例

    一个没有面面俱到的营销案例却揭示了营销策略的本质——阶段性的解决阶段性的核心问题。

    关于“能够满足消费者需求的产品”这个命题,在“中国制造”不断发展壮大的今天来讲,并不是一个无解的难题。事实上,在中国拥有太多好产品卖不好的企业、行业。为什么?在一些消费知识比较丰富的领域,打通渠道远比打动消费者困难。美的微波炉的创新渠道之策,抓住了困扰营销的“牛鼻子”,抓住了阶段性比“卖给谁”更重要的“让谁卖”的问题。从点、线、面的系列工程,让货物流动起来,从信、利、帮的多个角度,让经销商“赚”动起来。

    内部营销,在一致“对外”营销的同质化中,是一种创新、务实的思考与探索。

     联想奥运案例

    如果没有柳传志的“出山”,如果没有联想退出伦敦奥运会TOP计划的消息,也许我们会用“完美”记住联想精彩的品牌、营销表现。如今,虽然“完美”没有呈现,但“现实”联想依然为中国企业、中国营销奉献与积累了一份极其宝贵的奥运营销的巨大财富。

    看联想的案例,你会被如此重大、如此繁杂的营销活动而为他们气喘吁吁;听联想的案例,你会担心给他们一个约定时间也不能完整讲述其中的皮毛;评联想的案例,你会为太多大多数人不所熟知的领域和做法“无从下嘴”。关于联想奥运的荣誉太多,似乎都不太会在乎一座新的奖杯。在一个没有参考评定标杆的比较中,联想也许很久都是等待其他评定者的标杆。

     LG案例

    怎么叫重视消费者?就是用消费者熟悉的语言说消费者听得懂的话。LG的案例给了中国一些行业的营销另一面镜子。我们的一些行业,一眼都看得明白的产品却一定要“创意”成许多消费者看不懂、听不懂的概念,美其名曰“概念化产品”、“差异化定位”。而LG液晶屏这样的高科技产品,却在费力琢磨怎样让消费者听得懂、感受得到,所以“硬”与“软”的感知错位、“摸一下”的消费提示成为了一种科技产品的主推营销策略。

    营销本身就是建立沟通、获取信任,降低消费决策的犹豫度。国外品牌的“国语化”诉求,是一种适应本土市场变化的表现。这样的“语境转换”对于跨区、跨国、跨文化、跨群体都有很好的借鉴意义。

    没有“世界语”,要让消费者听懂你,要么耐心地等他成长、成熟,要么你学学“新语言”、“蹲蹲身子”,跨越彼此之间的距离。

     东风日产案例

    跨界,就是寻找一种“不三不四”的定位。事实上,在汽车产品已经精细划分目标市场的竞争环境中,“不三不四”抓住了一些目标群体的边缘人群和游离人群,从而实现了在消费摇摆人群中的强化营销。

    汽车营销在中国已经算是专业程度很高的领域了,专业性的服务机构与高素养的营销团队具备着较强的表现力与执行力。因此,精准的定位、差异化的诉求、消费者感受兴趣的调动就显得比较关键。相对而言,逍客在这些方面做了一些积极的尝试,但只能说“中规中矩”。

     创维酷开案例

    “好的产品自己会说话”,这也是为什么科特勒先生会把“产品”放在“4P”之首。创维酷开成功的基础是抓住了严重同质化电视机市场的技术差异化。这个差异化体现在几个方面,其一是一些应用技术的“加法”,从而为创维的差异化诉求提供了理论基??;其二是产品销售展示的“摆弄”,从而在终端销售表现和消费者感受方面实现了差异化;其三是从“看电视”、“与电视互动”到“与家庭成员互动”的利益点差异化。其实上,创维正在计划贩卖的是“融洽的家庭氛围”。

    中国电视机竞争从“价格战”到“概念战”,始终贯穿着“技术战”。创维酷开的技术创新还能保持多久的领先优势?什么是“融洽的家庭氛围”的竞争壁垒?“占位”是不是就是“占市场”?还需要更长的时间去观察、去判断。

     四季沐歌案例

    “成功总是和更成功的在一起”,这样一种品牌借势是不少行业国内企业的共同选择。四季沐歌借航天之势,也就在情理之中了。虽然赞助航天事业不等同于拥有航天技术,航天专用产品不等同于高技术产品。但是四季沐歌希望“背书”航天的神秘性、科技性、权威性。这样的创意动机也屡见不鲜了。

    当“航天镀膜技术、绝热舱技术、航天双热技术”这样的“概念营销”大行其道时,事实上也是一种对消费市场的信誉透支。在一个充满希望的行业做“有限营销”是有一个有责任企业的担当。对于太阳能热水器行业,让消费者在阴雨天、冬天听上去“热”了,不如让他真实的感受——“热不热,摸一摸”更为有效。

     荣威案例

    营销有些时候就是寻找“共鸣”,而很多我们身边的“共鸣”并没有很好的挖掘与应用,于是我们的惨烈竞争都是在已知的“共鸣”领域辛苦的搏杀。荣威的案例给了我们一种视角,原来已经熟知的“数字”也是大多数人容易产生“共鸣”的关键词。

    “数字”的强化定位传递的是什么?是科技感!是方便性!是成熟度!是可靠度!一个新的品牌、一个新的产品,几乎没有花费太多的消费者教育成本,就是将消费者已知的、熟悉的产品消费知识“平移”到新产品、新品牌上。这样的“巧劲”背后是调研的细致、创意的智慧。事实上,其他美轮美奂的“组合拳”只是一种“战略落地”与“锦上添花”,当然也是营销缺一不可的环节、体现综合实力的细节。



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    著名营销策划、品牌管理专家;
      关键点(宁波)品牌策划有限公司首席咨询师;
      浙江万里学院、浙江工商技术职业学院等高??妥淌?、宁波民营企业家协会秘书长、宁波职业经理人协会副会长、甬商高峰论坛总策划等;
      中国杰出营销奖评委、中国品牌研究院高级研究员、中国市场学会工业品营销研究院营销专家委员会委员、中国商业评论特约研究员、浙商研究会等机构研究员;
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