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    极速快车pk10计划全天:中国杰出营销奖专刊分类序

    博锐管理在线 2009年12月17日 作者:黄江伟

    文章关键词: 杰出营销奖  
        俗话说:隔行如隔山。似乎每个行业长期以来就形成了很多约定俗成的规则与模式,不仅让外行很难很快熟悉,同时也在一定程度上束缚了行业所在企业创新的手脚?!安皇堵秸婷婺?,只缘身在此山中”,创新的秘诀更多的时候不是“创造”,而是“换位”。
         受邀撰写第七届中国杰出营销奖获奖案例专刊分类序

    分类序

    跨界营销:形散神不散

    俗话说:隔行如隔山。似乎每个行业长期以来就形成了很多约定俗成的规则与模式,不仅让外行很难很快熟悉,同时也在一定程度上束缚了行业所在企业创新的手脚?!安皇堵秸婷婺?,只缘身在此山中”,创新的秘诀更多的时候不是“创造”,而是“换位”。

    《藏地密码》“换位”了,他不是关心图书应该怎么卖,而是关心读者喜欢看什么?读者选购图书过程中的影响因素是什么?于是才有了书名的调整、装裱的调整、诉求的调整,才有了以快速消费品的方式来卖图书的“创新”;

    招行和卡“换位”了,他在思考新的年度和奥运环境中,怎么样用更为准确的诉求,把分散的资源集中整合,于是无论是春晚的植入式营销、奥运开幕式中“和”元素的“不谋而合”,以及慈善公益活动的展开,都在“2008和世界一家”的品牌旗帜下完美融合的实现“创新”;

    创维酷开“换位”了,他的终端像是KTV的一角,他的介绍更多是酷开网的新片,他强调的更多是产品搬回家后带来的家庭愉悦与和睦?!鞍蚄出来”的口号“创新”让你似乎忘记电视本身的功能。

    不像卖书的、不像发卡的、不像卖电视的,三家企业不拘于传统套路的“创新”巧妙地借助了“跨界”的智慧,向快消品的行业“跨界”,图书销售有了不同的模式;向文化共鸣“跨界”,银行卡突显了自身的特质;向生活方式改变“跨界”,电视赋予了新的价值。形散而神不散,跨界营销在“跨界”模仿、借鉴中找到了“创新”的新思路、新出路。

    精准营销:抓住的才是自己的

    对于广阔的市场,任何企业都希望象成吉思汗那样所向披靡、疆土无垠。然而现实的情况却是异常惨烈,寸土之争有时候都需要付出血的代价。因此,选择更加细分的市场、更为精准的目标客户展开“巷战”,也成为“巩固政权”的有效之策。

    同样是住宿,汉庭初涉市场是步了如家等快捷酒店的后尘,然而在其运营的过程中,其通过会员制、电子商务等工具准确的发现更加可以细分的目标人群,于是酒店、快捷店、客栈的再细分让其比竞争对手的“光谱抗菌”有了更为精准的定位与定价;

    同样是汽车,荣威将目标客户集中锁定在“对今天满意,对未来乐观”的70后群体,于是无论是“数字轿车”的定位,还是相关媒体传播的组合,以及“数字时尚体验”活动等,无一不是紧紧围绕这个重点人群的行为与偏好展开;

    同样是豪宅,星河湾系统而有针对性地从前二期的业主深度调研中发掘“消费群”的特征与属性,将充足的促销预算精准地在更为“窄众”的目标客户群体中“点杀”式的诉求与投放,让“窄众”、“窄广”形成更为强烈的共鸣。

    面对大多数“吃着碗里的,看着锅里的”同行竞争者来讲,他们的“多点作战”往往留下了一些看不上的、看不到的、看到顾不上的“美味佳肴”,而“精准营销”为专注者留下了“小灶”,在更加细分、更加精准的目标群体中更专注、更投入,这也是一种务实的“蓝?!闭铰?。事实上,从实效营销的角度看,抓得住、抓住了的才真正是属于自己的。

    体验营销:感受也是生产力

    销售决策是一项十分玄妙的心理博弈过程,消费者在被说服与自我说服的多种因素下以极不规律的决策方式“埋单走人”。大量的营销实践表明,“体验”是缩短销售决策过程中最为显著的环节,“体验”是消费者自我说服的关键要素。

    “好液晶,摸一下”,一个邻家大娘般的嘱咐竟然成为一个国际品牌从媒体到终端的主诉求?!懊幌戮兔幌隆?,大多数消费者被如此低门槛的产品体验所指引开始尝试,而接下来的“你看”、“你知道吗?”、“你比较一下”的销售说服展开才是LG的真实意图;

    “e借易还”名称本身的创意更是直接将体验的自由感受传达的淋漓精致,怎么“e借”?如何“易还”?让目标客户产生对产品了解的渴望,营销的成功已经实现了一半。两个“e”、“易”抓住了“嫌麻烦、想轻松”消费者的“软肋”;

    而将西式婚礼中的一句尊严承诺“I DO”作为品牌名称,直接与产品的情感属性牢牢捆绑,在很难实现产品本身绝对差异化的行业中,购物场所的环境、促销礼品的细节、浪漫记忆的留存,都为“非理性消费”创造了良好的外部体验氛围。

    来摸一下、来点一下鼠标、来店里一趟,这些看似极其简单的体验式邀请,却将更多“观众”式的消费者转换为“主角”式的消费者。被尊重、给自由、非强制,体验营销是将“感受”作为一种生产力,让消费者在自我说服中从“拒绝”走向“接受”。

    ?;悍攀忠徊牧α?br>
    “危中有机”是大多数人懂的哲学道理,“危中抓机”是少数人具备的远见卓识。纵观古今中外,大的战略格局形成往往都是“?;敝?,让“强者更强”成为一种可能。同时“断指求生”需要的也不仅仅是方法而是勇气与抉择。

    海港城的困境是内忧外患共同作用的结果,抱怨与推诿是更容易拾起的理由。而其选择了一种彻底的“新生”,无论是产品组合的再设计,还是消费者行为倾向的巧迎合,海港城“变中抓机”;无论是推广传播的新组合,还是销售渠道的再扩展,海港城“新中抓机”。充分将营销元素中每一个可以完善、提高的部分做到极致,同时借势实现了内部管理的改革创新,放手一搏的力量超越了营销本身的能量;

    远洋沁山水面临的?;侵泄康夭咚俜⒄顾龅降囊恢直厝?,远洋的价格促销战似乎只有“断指求生”的壮烈,但其“因变求变”的敏感与抉择还是基于自身生存与发展战略的调整。虽然时至今日,看曾经一段的“暗潮涌动”已“风和日丽”,但只有掌声与鲜花的行业是永不会成熟的行业。在利润包裹中的“温水青蛙”们应该从远洋的一个“激灵”中领悟到,?;惺本拖窈P?,而很多人只是把早期的潮涨当做景观。

    ?;且恢钟辛α康挠?,当面对?;攀忠徊?,当面对?;杏攀谱试?,当面对?;舷峦?,所有产生奇迹的要素全部集中,壮烈与壮美成为难得一见的“绝唱”,经典与杰出成为难以复制的“神话”。



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    著名营销策划、品牌管理专家;
      关键点(宁波)品牌策划有限公司首席咨询师;
      浙江万里学院、浙江工商技术职业学院等高??妥淌?、宁波民营企业家协会秘书长、宁波职业经理人协会副会长、甬商高峰论坛总策划等;
      中国杰出营销奖评委、中国品牌研究院高级研究员、中国市场学会工业品营销研究院营销专家委员会委员、中国商业评论特约研究员、浙商研究会等机构研究员;
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    >>> 向作者提问        >>> 进入黄江伟的个人专栏,了解更多精彩观点
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