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    八八彩票:“战争”留下了什么?——读张翼新作《微波炉战争》有感

    博锐管理在线 2009年12月17日 作者:黄江伟

    文章关键词: 美的   格兰仕   商战  
        2009年,我受邀担任第七届中国杰出营销奖的评委,在收到组委会发给评委们的送选案例中,我对《破局之战——美的“蓝鹰计划”冲击中国微波炉市场的回顾》这个案例印象深刻,看后的激动感甚至超越了对其他一些精彩案例的欣赏。
         2009年,我受邀担任第七届中国杰出营销奖的评委,在收到组委会发给评委们的送选案例中,我对《破局之战——美的“蓝鹰计划”冲击中国微波炉市场的回顾》这个案例印象深刻,看后的激动感甚至超越了对其他一些精彩案例的欣赏。

    这份激动其一是共鸣,身处家电行业后又为一些家电企业提供咨询的我,对于中国家电惊心动魄的商战记忆深刻,并一直视其为自己乃至行业、中国宝贵的商业财富;其二是感慨,从“品牌乱世”到“品牌大治”是每个行业必经的过程,而从“品牌寡头”到“品牌对峙”却是一种异乎艰难的历程,美的与格兰仕恰恰就是奉献这样一出“大戏”;其三是欣赏,尤其对于美的历时数年实施“蓝鹰计划”所体现出来的“取舍之道”、“正合奇胜”、“多赢共生”的智慧与执着所欣赏。因此,在营销奖上海总决赛颁奖礼前的休憩期间,我还与案例选送单位深圳深远的杜建君先生交流这个案例参选评奖案例中的得失与我本人对这个案例的偏爱与看法。

    时隔数月,正在南昌做梅岭国家森林公园整体策划项目的我,收到著名财经作家、《中国经营报》张翼的电话,他在宁波出差,想约我小坐,并带来了他的新作《微波炉战争》。虽然那次之约未曾谋面,然后返回宁波后就拿到了还散着墨香与题赠的新书。和刘世锦老师的“和张翼不熟,仅一面之交?!毕啾?,我和张翼比较熟,尤其在奥克斯集团任职期间,只要我们互相在北京、宁波出差,都会因工作或私交约在一起攀谈。他的努力、他的观察、他的独立都给我留下了很好的印象,每隔几年也都能读到他积淀过后的成果。而当我前后两次认真翻阅张翼的这部新作后,我禁不住给他发短信表达自己的感受,并计划写篇书评,既是支持一下朋友在奥运期间的“潜伏”,也是记录一下自己与这些文字碰撞的思考。同时,我安排公司的同事又购买了一些,赠送给了公司策划部门同事和我们服务的几家企业的老总,我是希望从张翼的作品中,让我的合作、服务伙伴能够看到我们在咨询服务以及企业市场运作方面的差距以及可以调整的观念。

    张翼《微波炉战争》的“战争”这个关键词用得特别妥帖,而“战争”这个词汇也被深远公司选送的案例《破局之战——美的“蓝鹰计划”冲击中国微波炉市场的回顾》所采用。和深远的案例相比,张翼的视角更为客观,剥离了咨询服务公司“歌功颂德”的“一言堂”;观察的跨度更长,把美的在微波炉业务上的艰难跟随、几近放弃、积极谋变、勇于挑战、双雄对峙的全过程进行了全景式展示,涵盖了“蓝鹰计划”的前前后后,更为全面、丰富;全书的结构也十分合理,不仅有“战斗”双方如何制定战略,也有双方如何“短兵相见”,亦有“战斗”中最为惨烈的“阵地战”、“刺刀战”。张翼的《微波炉战争》事实上为我们呈现了一份阶段性的“战事报告”,用文字对行动进行回顾、总结、反思,告诉我们——“战争”留下了什么?

    ——“战争”:需要我们更近些

    著名的战地摄影家罗伯特•卡帕曾经有句“如果你的照片拍的不够好,那是因为离炮火不够近?!钡拿匀梦奘挛偶钦呙?。而看张翼的这部新作,能够对这句话有更深的理解。作为长期关注财经,尤其是家电、IT产业的张翼,不仅有着与中国家电共成长的职场经历,同时对于格兰仕、美的中高层都较为熟悉,正是这种“战地记者”的身份,才能使得他对每一次对垒、每一次炮火都有超越硝烟与炮声之外的清醒与敏感。所以当他文字所呈现出来的战争真实性挑动起曾经“参战”各方的神经时,也就显得不足为奇了。相比于这些“战地记者”,我们今天财经传媒圈有着太多的“会议记者”,使得我们部分媒体的文字一直游离在“软文”与“通稿”中间。从这个角度讲,我更加觉得张翼文字中的“血?!?、“血色”、“血性”是有味道的,是让我们离“战争”更近的价值感。

    《微波炉战争》若从格兰仕的角度看,更像是一段“战争溃败”的“记录史”。而我们从美的发展的角度看,恰恰是一种“离炮火更近”的“战斗史”。曾经的成功辉煌与高额的市场占有率,让格兰仕对于既有战略的迷信超越了对创新的探知,也让中高管对于“德叔中国行”的“忧国忧民”略显多余,当依托成功战法的经验主义大行其道时,格兰仕也为美的的突围留下了“置于死地而后生”的生存空间。而美的对于渠道的判断、价值链体系的再造等等,其实都是将自己定位在追赶、对抗、超越的“不利位置”,从而更加促使整个销售系统长期处在高度戒备的战时状态。战争从未结束,需要我们久握钢枪。

    ——“战争”:需要“横刀立马大将军”

      《微波炉战争》好看,不仅仅是好看在“战火硝烟”,更为耐看的是“风云战将”。因为有了人,“战争”充满了变数;因为有了人,“战争”充满了智慧;因为有了人,“战争”充满了故事。通过这部作品,读者似乎可以在一个个大大小小的战役背后,看到彼此“作战室”中那些“横刀立马大将军”当时是如何进行沙盘推演、排兵布阵。也正是因为这些对人的描述、观察、还原,才使得这样一部厚重的作品,你可以在很轻松的氛围中连续地阅读。

    抛开具体的“战争”技巧不言,仅看张翼文字所记录的美的的“人聚”与格兰仕的“人流”,我们对于战争格局的变化就可有了几分判断。按理说,“帅打将”的成功率是比较高的,决策速度快、战略眼光高、配备资源多都曾是格兰仕的重要法宝。那为什么只见“老梁”、“小梁”,不见“老何”的“战斗”中,美的能够从“补缺者”、“跟随者”、“挑战者”到“对垒者”,最为关键的还是人,引进人、调动人、激励人的机制、观念、氛围。在格兰仕,“小梁”赠“宝马”引得“马失前蹄”。而在美的,似乎长久以来就没有多少“英雄辈出”,而他们依托体系优势、机制优势,在中国家电的太多领域“攻城略地”、“频频得手”,就是因为一大批“横刀立马大将军”能够较为稳定、持续的“呼之欲出”。在中国家电行业有很多“得什么的天下”的口号与理念,而在实际“战争”中,“得战将者得天下”将成为共识。

    ——“战争”:需要“不破不立”

    2004年,我在中欧商学院参加第二届中国杰出营销奖的演讲时,我用管理大师彼得•德鲁克的名言——“世界变化快,没有永远的领导者”作为结束语。而今天看到张翼这部作品,恰恰是中国企业、家电行业对大师观点的一种践行。格兰仕从鸡毛掸子到“世界冠军”,“不破不立”的非常规“战争”,让他们赢得了市场、赢得了尊重??孔殴婺A煜?、价格壁垒,颠覆行业投资价值的手段与理念,格兰仕成为中国“世界工厂”最为典型、最为成功的案例。就在其计划在空调行业复制成功的道路上,不仅没能顺利实现复制,就连最为优势的微波炉产业都受到到了前所未有的挑战。张翼的整部作品很好的记录、总结、回答了绝大部分的“为什么”。

    书中记录了“大嘴老俞”对于双方市场格局变化的感慨——不是他们(美的)做得好,而是我们自己没做好。而美的2006年开始提出“不再盲目跟随格兰仕,不打价格战、不打赠品战、不打口水战、不放弃不抛弃”的理念。我觉得这样两句话、两段文字特别能够说明这场“战争天平”倾斜的原因。我曾经说过,什么是差距?就是你朝标准看;什么是标准?就是让别人朝你看。当格兰仕的成功成为一种“标准”后,众多厂家想按照格兰仕的成功之路努力时,差距越来越大,继而有海尔、LG等企业退出同台竞技。而美的的突围之道,就在于其发现自己要想突围,就需要“不”字,不能把格兰仕作为“标准”,所以无论是产品、渠道、体系等,美的开始自己定“标准”,于是格兰仕在与美的的比较中,反而形成了“差距”。

    营销战略的制定,有时候很重要的是“假设”。格兰仕的“假设”是基于对消费者的判断,只要价格便宜,消费者愿意要,整个销售通道就动起来了。而美的的“假设”是基于对产业链的判断,如果大家都不赚钱,谁会向消费者积极推荐。在我看来,复杂的事情有些时候就是由这些简单的“思考单元”组成的。所以美的的“破立之道”就是摆脱了格兰仕的“思维假设”,树立自己的“标准”、调整自己的“标杆”、拿出自己的“标尺”,实现了“不破不立”的超越。

    我们是幸运的,不仅生存、生活在一个变革的时代,而且能够成为变化、变革的亲历者、见证者。而当我们用长长短短的文字记录、记载一些感受、感悟时,其实我们已经将评判与评论至于身外,也许这就是张翼结束《微波炉战争》之后的一种欣慰与坦然。然而,对于过往的“战争”,我们谁都无法遗忘,因为下一个“战争”总会在不远处等着我们,打开“战争报告”准备“战斗”,也许是我们面对明天的态度!

    (黄江伟:著名营销策划、品牌管理专家)



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    作者 黄江伟 的介绍:
    著名营销策划、品牌管理专家;
      关键点(宁波)品牌策划有限公司首席咨询师;
      浙江万里学院、浙江工商技术职业学院等高??妥淌?、宁波民营企业家协会秘书长、宁波职业经理人协会副会长、甬商高峰论坛总策划等;
      中国杰出营销奖评委、中国品牌研究院高级研究员、中国市场学会工业品营销研究院营销专家委员会委员、中国商业评论特约研究员、浙商研究会等机构研究员;
      《中国商业评论 ……
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