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    腾讯在线人数统计漏洞:酒类团购,渠道博弈中的正本清源

    博锐管理在线 2009年12月16日 作者:吴勇

         当我们回首酒类蓬勃发展的十年之路,酒类企业无论在制造流程、工艺香型、品牌塑造上,还是在基础运营管理、团队建设、绩效考核等等方面均取得长足的进步。即便当下后经济?;蠡肪诚?,酒类产品产、销两旺的局面仍然在进一步延续。但酒类企业如此一路高歌猛进的发展势头,也不可能不出现问题,本世纪初酒类渠道和终端呈现碎片化和多元化趋势,餐饮渠道在酒类渠道中的主导地位逐渐弱化,随之酒类企业在渠道布局上整体出现迷失。

      作为这一特殊时期发展起来的新型渠道,团购,在销售中的地位迅速提高,甚至承担着特殊的使命,很多企业和经销商期望团购渠道可以为自身的经营和营销带来突破。团购至于酒类销售的意义,表象看是渠道博弈并涵盖具体销售策略的调整,深层次却看是运营思路上的正本清源!

      团购的核心理念是营销,而酒类常态的销售观念是推销  

      曾几何时,酒类营销人员总被人冠以推销员的称谓,并非贬义,彼时我们酒类的营销人员确实是在硬生生的推销产品,朴素的产品至上急功近利的思维让人避之不及,口若悬河却事倍功半。就本质而言,推销更多的仅仅是关注自身利益,驱动力是利润,侧重点很简单,就是产品;而营销恰恰相反,顾客的利益最大化是首要选择,驱动力是客户的需求,侧重点就相对技高一筹,是市场。

      时至今日,当渠道成本和效率日渐煎熬大家的神经时,我们惯常沉溺在餐饮、商超、流通、夜场等等渠道的以推销为主题的运营思维里,没有卖不动的产品也是不争的事实,但太不确定的销量,太难驾驭控制的终端渠道,太让人口呆目瞪的费用成本,我们的酒类营销远没有达到幸福的境界。如此,终端渠道突围的势头风起云涌,酒类厂商博弈于新一轮的渠道变革运营而生。团购,此前更多是被众多酒类厂商归类于特通渠道,相比之餐饮、商超等渠道所占销售份额微乎其微。但随着销售环境的变异,如今团购渠道显得举足轻重不能小觑。

      时下各酒类制造企业存在一个很普遍的现象,就是团购渠道的直复式营销相当普及。很多酒类制造企业在省会及重点市场,都是直接操作团购渠道而不是委托经销商??此剖且恢治弈蔚难≡?,抑或是先行启动市场而后再交给经销商等。但这实质上这是一种进步,团购渠道的运营催生营销理念的成长。毕竟团购渠道的特性决定了我们的营销策略,不可能一蹴而就——仅仅是好产品是远远不够的,对方政企事业单位的需求必须要分析,对方单位关键人物的公关和客情维护至关重要,产品价格和销售政策必须依照小众营销的特征来具体规划,品牌形象和气质是否符合对方的心理需求等等。我们先前熟谙的渠道推销思维要改头换面,否则,在一线名酒虎视眈眈之下,众多二名酒、地产名酒如何分一杯羹?

      换言之,是团购迫使我们众多的酒类制造企业开始反思自己的营销方略??佳Щ嵩谟小霸独?产品,在固有的“银销"、“硬销"中进化到“盈销"、“赢销"。由推销转变成营销,这本就是一种质的升华!  



      团购的核心本质是营造需求,而酒类的惯性特征是以完成销量为基本  

      在我们酒类营销中,各级营销人关注最多的是销量,没错,由销量带来的现金流决定着企业的命脉,但我们不能如此这般的简单的看问题,纯粹为销量而销量,我们常态销售工作中的诸多思路和现实情况是南辕北辙的,自认为好产品好工艺却无法推广、自感觉经销商网络渠道坚实却产品积压,自诩为好品牌好口碑却无人问津,自得意好包装好设计卓尔不群却流通受阻……我们应该透过现象来看本质,决定销量的是什么?然后围绕这个核心为题来提纲挈领我们的运营思路。毋庸置疑,客户需求决定产品销量。一个没有客户需求的产品,即便如何美轮美奂,也只能形同废物。严格说,是团购,才让我们认真审视客户需求的重要性?! ?br>
      原先的聚众销售思路,注定我们只能过多的关注产品本身,运营策略也相对宽泛,无法满足所有人的需求,那就假设能够满足某些人群,其实,这也就不能满足所有人。而团购,却让我们酒类制造企业不得不重新考虑,如何满足目标客户需求呢?现实而言,我们不可能针对数百个团购客户,开发出数百个产品系列。在和团购客户博弈的过程中,精准的投放产品,是团购的关键环节。而精准投放产品的前提看似是量身定做,但实质是营造需求?! ?br>
      营造需求有两个关键词:喜爱、习惯?! ?br>
      如何让团购客户从喜爱我们的产品、品牌上升到习惯性消费也就是习惯性需求,是我们从事团购销售工作从业人员的核心要务??突舶ㄋ母龇矫妫河缮桃德蚵羯仙较不?;由喜欢产品上升到喜欢人品;由喜欢个人到喜欢企业;由表层喜欢到深层喜欢。由此,不难看出,客户喜欢我们更多是通过对企业、品牌的喜欢才能建立良好的认知度和美誉度,而非简单的产品和个人。这也要求我们的销售人员不要只注重眼前销量,而是着眼于寻找更多营销机会以及潜在销量,把前期工作做足做扎实?! ?br>
      同样,由喜爱上升到习惯也有几个方面:由深刻印象到购买习惯;由购买习惯到思维习惯;由思维习惯到传播习惯??突г谡飧龉讨械男睦?、行动转变而造就的需求是非常微妙的。只有你的产品满足了客户的某种需求,即便是你“杜撰"的某种理由满足了客户的某种需求,你一定要让客户产生习惯购买的心理需求,产品好品牌好是一方面,关键是故事要讲足讲透,和客户心有灵犀。我们不要简单的照搬马斯洛层次需求论,尤其是不要简单的炮制什么“喝我们的酒,是身份地位的象征"、“喝了хх酒,福运全都有"之类的痴话,满足对方的需求,有时其实就是对方单位简单的宴请需要、劳保福利发放、送礼馈赠需要等等,不一定物美价廉,但一定要投其所好??颓樽鲎?,才是团购客户产生购买习惯的核心,返佣让利提成等等的“润物细无声"才能让客户产生思维习惯——值得信赖吗?是否应该持续合作?销售人员慎重做好这个细节,客户才有可能放心并产生主动传播的习惯,至此,我们团购销售人员获得已经不仅仅是口碑传播的小恩小惠了,实质性的稳步增长的销量是可以预见的?! ?br>
       有道是:得道多助,失道寡助。这个道是做事之道,营销之道,需求之道。酒业同道中人,切莫以为团购仅为望梅止渴或锦上添花,其现实意义应该是酒业渠道运营的正本清源——重营销、创需求!

      作者系酒类资深实战运营专家,具有丰富的酒业实操、咨询及培训经验。现为河南酒业协会营销专家委员会专家、河南酒类流通协会专家顾问、海南经济发展联合会特聘专家、智达天成(郑州)营销咨询策划机构董事、北京鸿宇骏捷投资咨询有限公司合伙人、北京金润久宏国际贸易有限公司战略顾问、中马合资秋雅贸易有限公司营销顾问、国内多家酒行业刊物、网站专栏专家。QQ:1031489452  Email:[email protected]。

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    作者系酒类资深实战运营专家,具有丰富的酒业实操、咨询及培训经验。现为河南酒业协会营销专家委员会专家、河南酒类流通协会专家顾问、海南经济发展联合会特聘专家、智达天成(郑州)营销咨询策划机构董事、北京鸿宇骏捷投资咨询有限公司合伙人、北京金润久宏国际贸易有限公司战略顾问、中马合资秋雅贸易有限公司营销顾问、国内多家酒行业刊物、网站专栏专家。
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