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    秒速交流群:定位是基本功、跨位才是真功夫

    博锐管理在线 2009年12月15日 作者:丁树雄

    文章关键词: 车市  
        ——中国车市“星罗棋布、棋开得胜”
         2009年第七届广州国际车展终于华丽谢幕了,这期间收到不少车界好心的朋友(这当中有不少媒体的、汽车厂商、以及汽车专业服务公司——企业顾问、广告公司、策划公司、培训公司等)打来的电话,询问我对此次车展或对中国的车市的看法,我说不在江湖不再过问业界的事情,他们很是惊诧!他们大都心照不宣,具体说来就是他们一致认为我“独特的背景、非凡的经历、行业的责任、专业的修为、超常的策略、精妙的营销、可信的案例”在中国的汽车业界屈指可数,具有一定深远的影响力,贡献是有目共睹的,作为业界一活跃精英不再关注车界的动向,不再为车界注入鲜活的元素,觉得有点“浪费”。作为中国第一位全方位触及整个汽车链条(汽车销售、维修保养、二手车、汽车俱乐部、汽车金融、汽车文化等)的业内人,冷眼旁观业界的变化是不尽责的一种表现。我听后淡淡一笑,还是笑而不答,那毕竟已属于过去,我更关注未来??銮抑泄档姆⒄顾淙徽饧改攴⑸撕艽蟮谋浠?,但始终没有超越我几年前所著的一本书《中国汽车商战》——中国车商成长录里头所涉及到的内容。比如我在“车道”部分里头谈到了“一种新兴的汽车营销手段”——网络汽车综合服务贸易园,六年过去了,前段时间才听业界的朋友提到国内某著名综合门户网站汽车频道开辟了类似的“网上汽车专卖店”,费用好几百万,而其实现的功能不到我书中所规划内容的1/10,与我书中的规划蓝图相比更是九牛一毛。请问我能不在一旁静观吗?

    面对业内的朋友热心的询问我却笑而不答,为何如今又主动撰写此关联的文章呢?不是自相矛盾吗?这其实是受了一个触动。2009年11月11日第一届定位中国峰会在上?;非蚪鹑谥行木傩?,定位大师艾•里斯先生及其女儿定位理论的继承者劳拉•里斯在峰会上作了《品类战略与中国品牌》的专题报告,演讲里头涉及了许多关于宝马、通用、塔塔等汽车定位的史例,劳拉•里斯如数家珍般点评了其由于没有聚焦定位而栽了跟斗,再次回应其“专业定位争做第一”的理论体系,本人是保留看法的。但最令我费解的是,当她在解答长城汽车总裁王凤英女士关于中国国情复杂车企无法聚焦定位的问题时,答非所问,而且非常牵强地往其已往的定位体系上去倒,并言称时下好说歹说不管用,多年后历史会证明。我不能不说这话答得非常艺术,多年后只要有一家“博爱定位”的中国车企栽了跟斗,她就胜算了!但这过程她可全然不理,这逻辑很霸道!于是我就萌生写这篇文章的动机,目的在于提醒中国的车商国情复杂、国民消费心理混杂,单一的过窄的定位必死,专业领域里多元化的跨位才是常胜之道,毕竟中国的车市与国外的大相径庭,怎可凭一本《定位》通吃天下?

    中国车市犹如百变星君,像空灵的传说、又像美丽的神话、还像经典的故事。更贴切地说中国车市就是棋盘,有三样棋要下:中国象棋、东亚围棋、国际象棋,至于要下什么棋就是定位,三样贯通来下就是跨位。中国象棋博大精深、变化无穷,讲究中国式的“道”,各地政府极力造车、顶力销车,“地头力”关系市场各有各的精彩,可以“车马炮”联动大举进攻,覆盖高中低端市场,也可以丢车保帅专做某个领域,但全盘棋要走活必须定位要广、跨位要准、插位要狠,下惯中国象棋者皆知(惟独劳拉•里斯不知)两军对峙,兵来将挡、土来水淹,有时杀光车马炮,士卒过河就可以要“帅”的命。倘若把“士卒”视做经济型车的话,那么“帅”就是高档豪华车,别以为“价高质优”的聚焦定位就有好日子过。弄不好会有价无市,所以说在中国,专业领域(汽车行业)的多元化经营不失为一种稳妥有用的策略,丰田中国走多元化的路线、本田中国也走、通用中国也走;福田在走、长城在走、吉利在走、比亚迪在走、长安在走、奇瑞也在走!谁敢不走?其实宝马、奔驰也在走,只不过其麾下各档汽车的界限不太明显罢了。如此策略既可防御也可进攻,既可保品牌也可保份额,单一作战单一防御单一进攻都是致命的,但有一点无庸置疑:必须要有专长,而且越多越好,优势越明显越好,位次越靠前越好!同时中国的车市也象东亚围棋(或称“世界围棋”,中日韩三国都下),黑白之间、决胜千里,讲究“内圣外王”的“活”,围棋讲究“活口纳气”、“气吞万里”,首先国内营造一口气(韩日都提倡国民用国车,屏蔽了外族车入侵的危险),然后再到别国营造“活口”,如日本、韩国最大的“活口”就是中国,当然日本的另一大“活口”就是欧美了,所以中国的汽车要腾飞发展必须要把国内的气盘活,然后封堵“日韩”在中国的“活口”,同时积极寻求国外的更多“活口”,这就是定位与跨位。当然中国的车市更象国际象棋,惊戈铁马、横空出世,讲究借船出海的“势”,欧美、日韩等品牌在中国以合资的模式寻租中国的各项资源政策,合资模式已走了好些年,如果中国不尽早大力发展民族自有品牌,那么中国的车市依旧还会是“中国人搭台、外国人唱戏”的被动格局,好在有不少民族汽车品牌开始觉醒,并已开始“突围”,上汽集团收购韩国双龙就是由下中国象棋的“定位”向跳“东亚围棋”的“跨位”挺进,吉利收购“沃尔沃”就是由下中国象棋的“定位”朝下“国际象棋”的“跨位”迈进,广汽集团也早早排兵布阵在国际车展推出了类似“@”商标的自主品牌。诸如此类,不一而足。这些若是一味尊崇“定位”必然全盘皆输,与其定定坐在窄窄的位置静静等着“飞蛾扑火”的那一天的到来,不如早早修炼凤凰涅磐的真功夫。事实证明,中国的车商已不再满足品类的定位,因为他们的直觉告诉他们窄定位只会是越做越窄,车轮是圆的你非把它扭成四四方方的规规矩矩的“定位”,你说它还能跑吗?于是中国的车商跨品类创造、跨品牌并购、跨区域销售,在下好中国象棋的基础上,将中国象棋派生出来的国际象棋下出气势来,同时也将东亚围棋下活,这就是中国车市的未来。

    定位是基本功,跨位才是真功夫!中国车市“星罗棋布、棋开必胜!



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    作者 丁树雄 的介绍:
    丁树雄先生,战略规划、策略谋划、营销策划、文化创意资深专家。国内多家企业战略发展顾问及多家研究机构特约专家,在企业管理、策略研究、战略规划、市场营销、广告策划、媒体公关、新闻传播、企业文化、教育培训、知识管理等方面有所建树,具有跨行业、多品类市场丰富的实操经验和引领意识,融汇贯通把握各行业的特性及规律,打通了各行各业的壁垒,是国内极少数能真正做到“无行业”界限的复合型专业人士,致力于“汽车、地产、 ……
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