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    创意彩票:天龙营销新政

    《汽车观察》 2009年12月15日 作者:杨锋磊、黄蓓蕾

    文章关键词: 汽车  
         把合适的车卖给合适的用户,提供运输解决方案,不仅要去满足顾客的需求,而且更要去创造客户的需求,引导消费者成熟。

    在历经了三年的营销蜕变转型后,东风商用车已逐渐感到寒流的消退。冬天即将过去,春天快要到来。

    今年前10个月,东风商用车累计销售汽车154844辆,这一数字在重型卡车市场中占有率居行业第一。销量稳健提升得益于一种新营销模式的发力——分品系营销。

    破与立的勇气

    通常,一种惯性模式进行时,变革者要破此法立新法是需要积蓄一定力量和勇气的。顾建民就是这么一个创新者,他是东风商用车市场销售总部总部长,代表商用车营销团队,2006年,东风商用车“天龙”上市时,他喊出了“营销转型”。

    如何转?过去营销上把产品卖出去即可,顾建民认识到,这种固化的营销模式已经不适用于当今商用车市场变化的营销新举措,由“卖产品转向卖物流和服务解决方案”,在行动上是做终端销售,把最合适的产品卖给用户。

    这一营销转型是对过去只把产品简单卖出去的否定,东风的内部人士称,在东风商用车营销史上是一次史无前例的创新。

    刘恒是这一变型后的受益者,作为东风商用车河南商务代表处经理,他欣喜地看到了一些变化,从今年的3月份到7月份,东风商用车河南商代处已经连续5个月达到月销量不低于500台,而且按品系的分配,各品系基本是完成了自己最低的必达目标。

    刘恒回忆,在没有导入分品系营销方式之前,河南区域东风商用车专营店大多由4、5个销售人员,经营东风五大品系上千个品种,由于东风中重卡系列车型种类繁多,销售人员对大部分产品特性不了解,缺乏专业知识,因此与客户沟通就会产生障碍,影响整体销售。同时还会带来跨区域的恶性竞争。

    “而分品系销售是我们营销工作的一个大的趋势,也是方向,在去年上半年的不断策划中,我们的网络成员如何来分品系就是思考的重点内容,因为东风的产品很多,在市场销售中,经销商如果代理所有的产品,他就会在销售过程中不太积极,就会守株待兔式地坐等客户上门,用户要什么车,他们就到总部开什么票,这对我们的市场突破,对公司来说不是一个不太好的做法?!绷鹾闼?。

    这种精准营销,深耕区域市场的做法,不仅促进了经销单位成为部分产品的专营店,还促进了网络成员的销售队伍向专业化方向发展,不同品系的产品有专业的销售业务代表来对应,极大地增强了网络成员的营销实力。

    在今年4月,分品系营销方式导入后,从商务代表处到经销商分品系团队的建立,部分区域市场终于开始取得突破。在商务代表处的督促指导下,各地经销商各自所代理的品系不仅在销量上没有损失,而且在收益上还得到了提升。

    “现在经销商团队的一线销售人员的数量几乎翻倍增加,销售人员的业务素质也提升很快,对产品的理解能力,以及与客户的沟通能力远胜于2008年以前的状态?!绷鹾愫芨锌?。

    只卖“最适合”

    随着汽车市场竞争日趋激烈,客户已经成为企业最重要的资源。对于营销来说,其实质就是发展新客户,维持老客户。

    美国汽车行业调查显示,20%的老客户创造80%的利润。忠诚客户每增长5%,企业利润增幅可达25%~85%。若把客户划分为新客户与老客户两类,争取一名新客户所花的成本是保住一名老客户的6倍。而一个不满意的客户会影响25个人的购买意愿。

    因而,营销系统必须开展有价值的营销活动,为客户创造更多价值,才能全面提升企业的竞争力和赢利能力。

    2009年,东风商用车的分品系营销有条不紊进行,牵引车、重型工程车、重型载货车、中型工程车、中型载货车5大项目组齐头并进。在分品系营销中最大特色的是价值营销,充分展示东风商用车不同产品的最大价值,以项目组的形式,分区域、分车型、分使用环境,把最合适的车卖给最合适的用户。

    东风商用车从事东风天龙价值营销策划的韦力博士说:“价值营销就是把合适的车卖给合适的用户,提供运输解决方案,不仅要去满足顾客的需求,而且更要去创造客户的需求,引导消费者成熟?!?br>
    他们做了一些努力,首先做的就是培育忠诚客户。对那些以前买东风车,现在还买东风车;过去买一辆,现在买批量;不断重复购买东风商用车的忠诚客户实施“精准营销”。了解他们的经营活动,帮助他们制订赢利模式,量身定做车辆全面解决方案。提供细致周到的个性化关怀和服务,与他们建立和发展长期巩固的关系。

    践行分品系营销的探索是可行的,不仅充分展示了价值营销魅力的东风商用车dCi项目组,2009年截至目前累计销售超过5000辆,为东风商用车自主品牌发动机销售走出了开拓性的一大步。一位青海中油中泰公司用户说:“一台车一年省油12万,三年省出一台天龙?!?br>
    双赢的结果是最好的,不仅企业要赚钱,客户也要赚钱,客户的赚钱不是简单体地体现在产品价格上,而是体现在使用价值上。

    这些对东风商用车来说,客户从手中买去的不仅是车辆,更是车辆的使用价值。是通过购买产品和服务获得实现更大赢利的能力。这个价值要得到有效的发挥,东风商用车提供完整的解决方案。比如给客户提供的车是最适合他需求的车,能够给他带来赢利。比如有的客户有充足的货源,但购车资金不足,就提供消费信贷等。只有帮助客户创造价值,企业和客户才能达到合作双赢,才能体现出营销的价值。

    “关怀每一个人,关爱每一部车”在细节中,感受品牌价值的温暖?!?br>


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