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    幸运飞艇pk10稳赢公式:体育营销 这么近,那么远

    《汽车观察》 2009年12月15日 作者:文军

    文章关键词: 体育营销  
        体育营销的成败很大程度取决于该品牌在消费者心目中的形象和品位,一味的拿来主义都会让营销失去意义。
         对于传统意义上的汽车营销而言,达到预期的销售目标是每个汽车厂商梦寐以求的心愿。于是,各种错综复杂的营销手段便芸芸众生、层出不穷了。不管达到的效果是“过眼云烟”还是万众瞩目,新的营销方式对于消费者来说,无疑是一场吸引眼球的视觉盛宴。

       “十•一”期间,包括世界杯滑水赛、水上摩托世锦赛和F1摩托艇世锦赛三项世界顶尖大赛在内的首届世界水上极速运动大赛在中国广西柳州举行,上汽通用五菱已经连续两年成为大赛的冠名赞助商。上汽通用五菱副总经理袁智军表示:“三项顶级水上运动赛事同时同地举办,在全球范围内尚属首次,能与这样的全球顶级赛事合作也体现了我们实力?!?br>
    高端品牌的试金石

      依托传统营销模式,各大汽车厂商开拓创新,使出浑身解数唤起消费者的热情。一时间,明星客串、赢取大奖、征战WRC、网络(WAP)购车、城市巡演、体育比赛等营销手段不一而足。纵观整个汽车市场,国内外厂商无非采取名人助阵、网络(事件)营销以及体育营销三大战略,而体育营销在这三种营销手段中最为抢眼。体育明星的亮相不仅能让消费者对品牌文化有更深刻的了解,还能让消费者直接与明星面对面交流。

      翻开中国企业与全球顶级赛事合作的历史,能够现身世界顶级赛事的企业往往实力不弱:2004年中石化签下F1大奖赛中国站三年的赞助权;2008年一汽.大众、联想、中国移动、国家电网等成为北京奥运会的赞助商;梅赛德斯-奔驰赞助的2009中国网球公开赛;雪铁龙参与的WRC争夺赛;奥迪已经举办18年之久的quattro杯高尔夫锦标赛和勒芒赛等。高端品牌几乎把体育营销当成了试金石,在巨大的投入下产出未必很丰厚。

      业内人士分析,品牌文化与品牌内涵的结合之所以成为汽车厂商赞助体育赛事成功的基础,其关键在于准确抓住体育赛事与品牌核心价值的契合点,通过赛事把自己与目标消费群体集中起来,才能达到事半功倍的品牌推广效果,而一切不切实际的体育营销都只是打水漂。

    合资品牌 后来者居上

      作为与世界杯、奥运会、F1汽车赛齐名“全球四大顶级赛事”的F1摩托艇世锦赛,除了上汽通用五菱之外,中国移动、李宁、可口可乐等行业巨头也纷纷现身赛场。上汽通用五菱销售公司总经理杨杰向记者透露:“单是直播F1摩托艇世锦赛的电视台就有100多家。上汽通用五菱的标识会出现在赛场的各个角落,并且伴随着电视转播镜头出现在全世界的电视画面里?!奔钦咭苍诒热殖∽⒁獾?,赛场入口处有一个面积约500平米的上汽通用五菱产品展示区,五菱之光、五菱荣光、五菱鸿途和雪佛兰乐驰占据了显著的位置。

      实际上,上汽通用五菱的实力和市场贡献已经引起了各方的关注。上汽通用五菱全球45家工厂的制造总监也曾集体到上汽通用五菱学习。今年8月,上汽通用五菱总经理沈阳还获得吴贤铭奖,这个代表着全球制造业最高荣誉的奖项首次颁发给中国企业家,标志着中国车企的制造模式第一次在世界上得到了肯定。

    自主品牌 值得借鉴的营销模式

      国内自主品牌轿车生产企业之一的海马汽车则始终坚持走民族自主品牌发展的道路。在体育营销方面,海马汽车也效仿国际化品牌营销运作模式,连续三年与环岛赛联姻。在环岛赛中,海马汽车运动时尚的品牌形象被越来越多的消费者所认可,不但表现了民族品牌借力体育盛事传播品牌文化、弘扬体育精神的决心,更表现了企业高度的社会责任心。

      有着同样经历的长城汽车曾连续多年参加环塔拉力赛、全国越野场地赛、东盟拉力赛等国内外知名赛事,均取得了不俗的成绩。2007、2008年连续两届环塔拉力赛中取得冠军,在积极参与的国际性赛事中优异表现,为中国自主品牌汽车赢得了声誉。长城SUV在赛场上创下的卓越战绩,不仅仅为长城品牌打造了性能优异的良好市场口碑,更在赛场上验证了产品性能,并在市场上获得了丰富的回报。至此,长城汽车已占据国内汽柴油SUV市场的半壁江山,这样的成绩绝非偶然,它是长城汽车“体育营销”战略的成果体现。

       “体育有着改变世界的力量,并悄悄地改变着整个社会和人的性格,更改变了人的生活?!蹦戏呛谌肆煨渎吕恼饩渲晾砻韵蚴廊酥っ髁颂逵募壑?。然而,体育营销的成败很大程度取决于该品牌在消费者心目中的形象和品位,一味的拿来主义都会让营销失去意义。就好比强调家用和舒适性能的车型拿到超强的运动项目中显然不合情理,也显得多余。

      汽车企业的体育营销从某种意义上说,不单单是一种哗众取宠的噱头式表演,更需要强大的资金后盾作支持。举一个简单的例子:丰田参与F1赛事多年,平均每年投入资金近3亿美元,但收获奖项却寥寥无几,这与法拉利等车队相比,付出与回报完全不成正比?;褂泻芏嗥灯笠翟谕瞥缣逵耐?,甚至丢掉了一部分潜在客户。毕竟在众口难调的时代,汽车企业只有抓住消费者的“心”才是占领市场的王道。

      衷心地希望汽车企业在拉动消费者参与体育营销的同时,能让更多人参与其中,以此拉近与消费者之间的距离,把小众的体育赛事打造成全民运动。用更多消费者的热情推动品牌知名度的提升,或许这才是体育营销真正的目的所在。



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       占据适当的高度,选择适当的角度,把握适当的力度,追求适当的深度,保持适当的风度。
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    >>> 进入《汽车观察》的专栏,了解更多精彩观点

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