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    茗彩平台:市场部建设不可忽视的6大细节

    博锐管理在线 2009年12月15日 作者:王应权

    文章关键词: 市场  
         市场部是整个公司的大脑,在各类的营销实践中,市场部与销售部的相互配合来完成相应的营销任务。市场部的主要任务是建设与消费者沟通的桥梁的作用。形象的说是解决消费者从“初步信任”到 “最终信任”的问题,更加通俗的说法是解决“人怎么来”、“人怎么掏钱”的问题。因此,市场部在企业里面成了整个公司的战略研究中心,随着市场竞争越来越激烈,越来越多的公司开始关注市场部的建设工作。但是在市场部建设的过程中,很多市场部的负责人往往忽视的一些关键细节的建设,从而导致了整个市场部发挥的作用不大、工作效率低下。下面列举一些市场部建设过程中,重点考虑的6个细节建设。

    细节一:市场部人员在精而不在多

    市场部在构建初期,往往要对外招聘人才进行职位的补充。部门经理往往乐于尽快补充完人员,大干一场,结果不到一周时间把所有人员都招聘到位。三个月后,发现新招人员的能力与公司要求还有一定的差距,结果导致了很多前期规划没有按时完成。由于经过一段时间的相处,部门成员都成了“哥们”,部门领导又没有“王佐断臂”的勇气,就这样,一群绵羊就这样相互“温馨”的过着日子,缺少创新的发散性思维。有的部门经理往往认为人多力量大、3个臭皮匠顶个诸葛亮。把部门人员编制扩大到最大化,结果导致部门人均工资偏低,招聘人才的水平平平庸庸,半年多了,没有人能够提出有主见的思路,也没有能拿的出手的业绩来。这样的例子在现实中屡见不鲜。

    市场部是整个公司的大脑,市场是一门技术加经验的活,除了具备一定的营销基础外,同时个人经验、思维活跃程度都会影响到工作的业绩,拥有2-3名的市场精英比的上招聘5-6名业务人员取得的效果更加显著。优秀的市场工作人员往往能够独挡一面,能胜任各类策划、各类文案撰写、销售培训、市场调研及分析等等各项市场工作内容。在公司给定的薪资预算的情况下,部门经理在设计部门岗职体系时,需要压缩编制、提高待遇,招聘高素质的人才加盟。市场部的人员在精而不在多。

    细节二:重视营销策划工作

    有的公司市场部给人的感觉就是做做广告报销、画画图、管理一些赠品。甚至有些公司的市场部还肩负开发客户、做拉业务的工作。营销的工作分为“营”与“销”,“营”指的是相关的市场工作,“销”指的是渠道的销售工作,Sales和Marketing的定义是有差别的。营销策划应该是整个市场部的工作重心,需要加强重视,着重研究行业动态、产品卖点策划、促销策划、品牌策划的工作。

    产品策划方面,能否把公司产品线的卖点重新梳理,提炼出产品线的概念性传播点,灌输到促销、软文、促销等各类宣传中,分阶段、分重点的持续推广这一概念。例如:在DIY行业的企业,动力火车机箱的“绝尘”概念塑造的“绝尘侠”机箱,使动力火车从一个山寨企业变成了一个品牌;双飞燕的“星级防水”键盘、航嘉电源的“双倍效能”概念、技嘉主板的“双倍铜”概念。在塑造产品概念的同时,需要有相关的理论或者数据作为支撑,不能凭空设想。例如:有的企业一直强调自己的产品是性价比最高的产品,那么什么样的标准才是性价比最高?有的企业强调自己的产品是“第二代”,那么什么样的产品属于第一代?第一代与第二代的差别在哪里?对自己的产品概念都没有完好的解释,用什么方法可以说服消费者?

    促销策划方面,策划的促销是否创新并拥有一定的吸引力?促销的主题是否与产品或品牌传播语相关?促销的形式是否引起社会上的关注等等。例如:航嘉电源今年提出的“双倍效能”产品概念,所以促销主题定为“双倍效能,超越巅峰”。对双倍效能进行持续的推广,同时结合签约中国登山队长王勇峰做企业形象代言人,举办刮刮卡促销活动,幸运者可以和中国登山队长一起攀越高峰,体现了航嘉电源挑战极限的品牌内涵。同时,对相关事件进行持续的报道,使活动的引起社会上的一些关注。

    品牌策划方面,需要深入调研外部市场环境、企业品牌自身问题,对行业、标杆企业和用户行为进行深入分析,对品牌现状进行系统梳理、分析,找到企业品牌发展的内部核心问题,同时对多年成功的品牌运作经验进行总结,完成战略规划和推广,梳理品牌结构,确立品牌定位、树立品牌形象和完善品牌诉求。

    细节三:编制《市场部年度经营规划》

    我们经??吹秸庵肿纯觯耗甓炔殴艘话牍愀婕跋喙胤延靡丫煲ㄍ?;年度结束后,公司规定的市场建设费用很多没有投入,没有达到前期规定的建设目标;前期对营销组合策略没有全盘考虑,走到哪里做到哪里;公司领导发现没有办法具体衡量市场部的工作业绩等等。究其原因,主要是市场部年度前没有编制好《市场部年度经营规划》。

    《市场部年度经营规划》是整个年度工作的战略性思考,是整个市场部能力的体现,它是用于指导整年的市场工作重心及衡量市场部年度工作绩效的标准。一般这个规划在财年结束前3个月就开始着手做下年度的规划,因为他需要用充分的时间进行讨论、协商,最后形成确定版本后,年度的市场推广战术将按照这个版本进行。

    《市场部的年度经营规划》是所有的市场工作人员的工作重心,是整个市场部能力水平的体现。它包含年度营销战略规划、营销组合战略、组织建设及预算等等内容。其中的关键业绩指标可以用来衡量市场部工作业绩的,在市场部建设时,编制《市场部年度经营规划》是不可忽视的细节。

    细节四:重视市场部相关管理的配套工作

      有的公司在市场部构建的过程中,一味的注重整个部门的绩效指标,把所有精力都投入到了相关的考核指标的工作上,往往忽视了市场部的运营管理配套工作的建设,从而导致了工作效率低下、沟通不及时、信息反馈迟缓的不良现象。

    市场部不可避免的会涉及到广告费用的申请、审核和报销,各类促销赠品的管理、产品库存的统计等等相关工作。那么,在市场部的运营管理上,有没有相关的管理软件配套进行管理,提高整个部门的工作效率?例如:代理商的广告费用能否在网上申请和审批?有没有销售培训的网上平台?赠品数量、种类、库存是否能随时更新及查阅?客户投诉能否在网上第一时间知晓并处理?各类销售政策是否能及通知?能否有固定的平台方便代理商查阅相关信息?公司和代理商是否建立了统一的沟通平台等等。

    细节五:企业形象窗口建设

    体现公司企业形象窗口,首先第一个是公司的官方网站。有的公司自己的官方网站要么设计的陈旧、功能不全,要么不能形象的体现公司的企业文化、企业实力,要么是半年都没有人更新一次。试想一下,一个对自己公司还很陌生的消费者,在登录公司网站时,看到的是前一年的信息,公司的形象没有有效的使消费者产生联想,企业品牌如何能推广出去?而负责公司形象建设的市场部往往忽视了这些关键细节。关注网站,分析网站流量,往往还会得出一些市场的有用信息。

    其次,公司出版的杂志也同样重要。企业内部杂志是企业品牌宣传的重要手段,这个工作内容很多公司市场部都没有建立起来。如果能将企业杂志做到在渠道有一定影响力,那企业的品牌就间接的提升了不少。

    细节六:建立沟通机制

    销售围着市场转,市场围着产品转。市场的工作都需要与销售、产品相结合,能否建立起市场部与销售部、产品部、代理商的有效沟通机制十分的重要。是否规定了业务人员有义务准确的反馈了市场信息?对产品开发进度、生产情况是否有详细的了解?代理商的反馈是否能有效及时的处理?相关政策是否能顺利的传达与实施?在每个新产品开发、命名、定价、上市、促销上,是否有效地听取了销售一线的建议等等。建立有效地沟通机制首先建立起部门之间的例会制度、头脑风暴制度,业务人员信息反馈制度。其次,可以利用公司网站建立起统一的沟通平台。最后可以建立起部门间的工作流程制度。

    做市场就是做细节,谁细节做的好,谁就能赢得市场。市场部在建设阶段,细节的建设往往会影响到整个市场部工作业绩的达成。



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    作者 王应权 的介绍:
    王应权:毕业于湖南大学。曾就职于创维集团、多彩科技集团。实战型营销人员,历任市场推广专员、市场经理、销售部经理、大区经理、培训部经理、总经理助理等职务。擅长终端管理、市场推广、销售培训。联系方式:手机: 15914014186
    邮箱:[email protected] ……
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