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    极速赛车怎么玩会稳:YOU时代的中国茶企盈利模式

    博锐管理在线 2009年12月10日 作者:陈旭军

    文章关键词: 茶企  
        ——设计中国茶企掌握市场主动权和品牌话语权的发展路径
    中国茶叶要想改变“名茶多,品牌少”的状况,要想重新崛起全面走向世界,逐步扩大在全球的知名度和影响力,向消费者传递“饮茶健康”的消费理念,中国茶叶企业既不能“跟着感觉走”,也不能“摸着石头过河”,这个路径是需要设计的。
         YOU时代悄然而至

    2006年底,美国《时代周刊》为人人参与的时代赋予一个全新的名词——YOU时代。这是一个个人主义价值观流行,人们的自我感受与自我要求高度倡扬的时代,今天时尚、酷、炫、好、开心、爽这些词的定义不是什么社会通用定义,而是由消费者或发言者个人自己来确定的;这也是一个透明时代,信息渗透与传播更为充分,人们不那么容易被愚弄,消费者要求知情权,公众要求政务公开,在公众中有更多的人成为对许多问题与技术有发言权的业余专家。这个时代年青人的活动量最大、话语权最大、影响力最大,他们一向的好动善变,结合着他们获得的更多信息,使得他们拥有更多的资源,也影响着更多拥有资源的人。

    所谓的YOU时代,是消费者做主的时代。

     

    “80后”,“90后”的崛起,导致主流消费群体的变迁。正如著名美国经济学家、诺贝尔经济学奖获得者弗里德曼所惊呼的那样:“在我们睡大觉的时候,世界变了……”,整个中国社会已经从温饱型转向了小康型,顾客需求呈现多样化、个性化特征,无疑充满了与过去完全不同的机会与挑战。

    YOU时代的营销困惑根源

    随着市场竞争不断加剧,市场营销活动范围日益扩大,营销领域的各种名词层出不穷,比如:会议营销、娱乐营销、关系营销、事件营销、文化营销等等,让人眼花缭乱,无所适从。其实,这些营销的新名词、新方式只不过是营销的招术而已,并非模式。

    YOU时代的营销困惑根源,是企业对消费者的需求视若无睹。从当前中国白酒和中国茶叶的营销就可见一斑。

    很多“80后”、“90后”的年轻人都崇尚红酒、啤酒,认为传统的中国白酒不够时尚。洋酒商入华之初就很重视消费观念的培育和相关文化的普及,在饮用本土化方面做出了突破,让烈性洋酒成功融入消费者的生活当中。洋酒兑绿茶、干邑兑水、伏特加和朗姆酒等烈性洋酒品种与其他酒水兑成“鸡尾酒”,这样一些烈性洋酒的时尚饮用方法正在KTV、酒吧、咖啡厅等场所盛行。遗憾的是,中国白酒偏重于对白酒传统文化的传播,忽略了妥善解决饮用时尚化的问题,中国白酒正在被年轻一代所抛弃。

    中国几千年茶叶历史却诞生不了一个真正的品牌,全国近七万家茶叶企业无一例外走的是厚重的茶文化品牌路线,沉重的茶文化枷锁导致“80后”近70%不喜欢喝茶,“90后”不爱喝茶者更是高达95%;一零后及至五十年后呢,中国的茶叶将成为供人研究的活化石……

    以传统文化为品牌之魂的中国企业到了经营模式版本升级的时代,原来的那套方式不好用了,不是企业家们不够努力,也不是他们不够聪明,是环境变了。

    茶文化营销把中国茶业带入“微利区域”

    最新资料显示,中国终于从印度夺回了茶叶大国的地位,全中国有近七万家茶叶企业,每年生产茶叶200多万吨,是名副其实的世界茶叶大国。中国茶叶外销已有2000多年的历史,在西方世界,只要一听到茶叶就会联想到中国,而一提到中国自然会想到茶叶。按理,纵横驰骋于国际市场上的茶叶品牌自然应该诞生在中国,但非常遗憾,直至今日,在国际茶叶市场上,我们依然只是一个没有品牌的茶叶大国。2008年中国产绿茶124万吨,其中只有30万吨出口,中国产绿茶在国际上的售价一公斤只有2美元,且大部分是以原茶形式出口;日本、美国、欧洲对中国绿茶也有少量进口,主要为高档绿茶和定制的特种绿茶,利润较高但销售量很少。绝大多数中国茶企还处于“微笑曲线”的最低端,即“微利区域”,无论是“世界工厂”的头衔,还是发达国家非常依赖的“中国制造”,并没有给中国茶企带来应有的利润,也无法让我们有自豪感,毕竟我们充当的还是发达国家“打工仔”的角色。

    展望中国茶叶消费未来趋势

    茶叶具有天然、保健等特点而备受世人青睐,近几年来,中国茶业发展取得了令人瞩目的成就,每年以10万吨和10个亿的销售规模递增。以下是笔者结合有关茶业专家的分析对未来中国茶业消费趋势的展望。

    1.已形成饮茶风气的地区和饮茶的人群,饮茶习惯不变,茶叶的消费档次一定会越来越高;

    2.已养成饮茶习惯的人群,将会依据自身的健康需求,选择不同品种的茶叶,不会再受到所在文化圈和根深蒂固习惯的制约;

    3.新兴的饮茶人群不是因为收入和年龄增长的因素,而是因为其它社会性饮料所不具有的天然和保健养生功效,吸引他们加入饮茶行列的是有机农业产品和工业产品对人类健康上的理念分别;

    4.饮茶习惯将走向更为广泛的社会化,这是21世纪一个很大的变化,人们给饮茶赋予了更多的社会符号,因此很多人在需要场合中消费茶叶,回到家里未必有那么的讲究,即茶叶消费的时尚化; 

    5.茶叶消费走入工业品领域,茶叶牙膏、茶叶枕头、茶叶手纸,即更多的与茶叶有关的终端消费品将层出不穷; 

    6.茶叶包装将更加环保,包装技术要求更高,而包装材料的健康要求和便于携带,将是未来包装的一个基本趋势,而大包装将最终被淘汰,人们将更习惯即买即饮的新鲜茶叶;

    7.茶叶的保健功能将得到大力开发,茶叶对健康直接作用,可能会出现茶叶医药,也许会有重大科技突破; 

    8.保健功效显著及代表明显社会阶层符号的茶叶,将作为高端,乃至顶级奢侈品流通于礼品市场,入侵传统的高档烟酒、保健品礼品。

    消费者的需求变化造就了市场机会,中国茶企唯一能做的就是要拥抱变化,不再固守农耕文化延续的所谓“传统茶文化”,方可成为未来茶叶市场的佼佼者。

    构建YOU时代的中国茶企商业模式

    立顿自上世纪80年代进入中国市场,以超前的战略眼光,稳健的经营策略,精确的市场定位,强大的产品阵容,俨然成为茶业界大鳄;医药行业的领军公司之一天士力最近高调宣布将陆续斥资30个亿进入中国茶叶市场,凭借药企的技术研发实力推出“帝泊洱即溶普洱茶珍”,大有独占高端即饮包装茶鳌头之架势!

    面对“内忧外患”的中国茶叶市场,如何使更多的中国茶企“翻身解放”,掌握市场主动权和品牌话语权?如何让更多的中国茶叶品牌走向世界?这是未来10年中国茶企不得不面对的话题和挑战。笔者认为实现这些远大理想的第一步和关键点就是商业模式的设计。因为一个企业要想实现可持续发展,要想成为百年老店,就必须进行商业模式的设计,既不能“跟着感觉走”,也不能“摸着石头过河”,必须具有清晰的商业模式,知道怎么走,知道往哪里走,知道未来5年10年走到哪里,这个路径是需要设计的,唯有这样中国茶企才能逐步建立竞争优势。

    一个企业的商业模式设计涉及到四个大的方面:客户选择;价值获??;战略控制;业务范围。



    客户选择就是要明确“品牌仅为部分人服务”,这就需要茶企老总们具有“小众化”的思维,否则很难理解这个概念,这也是绝大多数中国茶叶品牌都不做客户选择的根本原因。茶叶具有多重属性特征,可以是解渴的饮料原料,也可以是保健养生的茶品,还可以是实现情感交流的礼品,等等。

    明智的企业应该投入更多的精力深层次挖掘不同消费群体的饮茶需求以此发现市场机会,结合企业自身的资源实力,选择相应的细分市场,把所选的目标市场做到市场占有率最高,品牌成为该细分市场消费人群的首选。

    可以说目前中国茶叶市场还是一块未被完全开发的“荒原地带”,中国茶叶企业完全可以根据不同的人群,消费场合,饮用方法等方面选择目标客户群体,留存给广大中小规模茶叶企业的市场机会不会超过3年,稍纵即逝。

    价值获取就是要明确茶叶品牌为客户创造了什么独特的价值,唯有创造独特的、与众不同的价值才能获得客户的认同,得到应有的利润。但是在“大众化”思维的影响下,这一点很难做到,很多企业都在做同质化产品,没有什么独特的价值。

    在中国茶业技术同源、产品同质、诉求苍白、概念粗暴、渠道共享的无序竞争阶段,中国茶业实现了自然增长,在这个阶段由于市场不透明,消费者相对比较愚昧,盲目跟风消费,变成集体无意识。随着YOU时代的来临,中国茶业竞争格局将转变为有序竞争阶段,茶叶销售的线性自然增长也将一去不复返。中国茶业不再是以温饱型消费为主的市场,主流消费群体是以“80后”意见为主导的中产阶层,这个群体的消费特点是独立思考,理性消费,他们在消费茶叶时,关注的是茶品的时尚口感,实实在在的保健养生功效,是否方便饮用,以及代表他们群体特征的时尚个性,可见茶文化的古典意境不再是主流消费群体的向往,茶文化营销的忽悠伎俩将不再凑效,茶文化营销将很快迎来末日,走到尽头。

    战略控制就是要回答凭什么经销商要跟我们企业做生意?我们靠什么来吸引消费者,留住消费者,我们的差异化价值定位体现在哪些方面,从而掌握竞争的主动权。

    湖南湘源天下农产品科技有限公司和国家茶学重点实验室联合开发的“金花提醇”技术,应用该技术推向市场的琥珀•金茶就是一个很好的例子。首先,湘源天下企业是一家有别与传统制茶企业的现代化企业,无论是厂房设施,还是生产检验设备都是业界最先进的,所有产品符合出口食品检验标准;独有的“金花提醇”技术不仅保障了高端品质,更是形成琥珀•金茶卓越保健功效的核心基础,这些都是琥珀•金茶独到的价值,是目标客户在其它茶叶产品上找不到的价值;其次,明确琥珀•金茶的新茶香醇口感优于5年藏陈茶,保健养生功效更是其它茶叶品种所不具有的;第三,琥珀•金茶减少对传统茶文化的依赖,它是一个十足的时尚茶;第四,现代的制茶技术和工艺,不采用传统的产品形态,既保证了食品卫生,又提高了产品品质稳定性和产量。

    业务范围就是树立“有所为,有所不为”的经营理念,不再信奉“客户是上帝”的理念,学会放弃,把客户分成“高价值、中价值和低价值”三类,全力以赴保住高价值客户,千方百计提升中价值客户,而逐步放弃低价值客户。

    那么,茶叶企业如何区分三种不同价值的客户呢?所谓的高价值客户是该客户的需求跟我这个茶叶品牌所能够提供的产品和服务比较吻合,本品牌的技术实力和管理水平和客户的需求也比较匹配。当达到这个最佳的平衡点的时候,客户的忠诚度自然就高,客户自然愿意以较高的代价来消费你的茶叶。中价值客户是需要积极争取,客户的需求对我这个茶叶品牌来说有吸引力,和我的品牌实力也比较接近,也比较看好这个客户的发展前景,但是不像前面说的高价值客户那么好,所以说需要千方百计提升中价值客户。低价值客户的需求和本品牌并不吻合,但客户提出改进意见后,对不起,本品牌不想这么做,因为每做一个改进都要付出代价,所以说这个时候就不要下太大的精力和功夫去满足低价值客户的需求。

    建立以客户为中心的经营价值链

    茶叶品牌的价值创造是通过一系列经营活动构成的,包括基础设施、技术开发、工艺改进、采购供应、生产作业、市场和销售、人力资源管理、后勤、服务等。这些互不相同但又相互关联的生产经营活动,构成了一个创造品牌价值的动态过程,即价值链。

    尽管我们高喊“以市场为导向,以客户为中心”这个口号已经很多年了,却仅有极少数企业去实践,大家还是喜欢按照传统的套路去经营企业,茶叶企业也不例外。中国茶企都是挖空心思地想办法把茶叶卖出去,而不是千方百计地想办法帮消费者解决他们的问题,这个出发点的不同就决定了茶叶品牌的层次和境界不同,也决定了茶叶企业能走多远。



    YOU时代的来临,高度竞争的市场和大量的信息已经使客户处于商业领域的中心。传统的价值链是从自身能力开始进行设计的,而现代(和未来)的价值链是从客户的需求开始进行设计的。

    构建产品金字塔盈利模式

    人人都知道盈利是最重要的,然而,许多企业并不不知道如何来实现。企业一旦发生亏损,老总们唯一的感慨是“经营管理不善”。你要是再追问哪里管理不善,通常就回答不出来。作为茶企老总,如果你不能清楚地认识到本品牌的利润是如何发生的,以及如何进行盈利模式设计以捕捉这些利润,企业将不会获利。

    根据深圳双剑破局营销策划机构的研究,金字塔模式是一个非常适合当前中国茶企的盈利模式。当前的许多中国茶企往往只有一类(顶多两类)产品,无法有效地?;ぷ约?,面对竞争对手的进攻,往往是束手无策,降价吧,损失利润,不降价吧,会失去市场,处于两难的境地。而金字塔式的产品组合策略和经营模式,不仅有效地解决了产品组合的平衡问题,还有序地管理了目标客户,这对于有限营销资源的合理使用,能起到决定性的指导作用。

    金字塔模式将茶叶分为做品牌形象的顶级产品;实现企业主要利润的高端产品;实现主要销量的中端产品;而低端产品是为了阻击竞争对手。



    下面我们不妨以琥珀•金茶为例来分析一下湖南湘源天下企业的盈利模式。首先是“顶级产品”天尊系列,因该系列茶品的芽胚原料非常稀少且制作工艺精益求精,天尊系列做出来并不指望在流通渠道能卖多少而是作为政府指定礼品,让客户感觉到这个琥珀金品牌有实力,有品位,

    设计出众,令人眼馋,令人羡慕,尽管客户可能买不起,但是他们会产生想拥有的欲望;其次是“高端产品”天骄系列,该系列产品的目标客户是那些价值导向的“中产阶层客户”,他们不是以价格作为选择茶叶的标准,而是关注茶叶品牌的独特价值,关注产品的创新,以体现他们自己的与众不同和生活品位;第三是“中端产品”天成系列,该系列产品是销量最大的一类产品,尽管利润不高,但是由于销量很大,具有规模经济效益,可以实现“物美价廉”的目标,从而赢得“代表小康高级阶层的白领群体”的钟爱;最后是“低端产品”天宝系列,这类产品不是为了销售,而是为了阻击竞争对手,当对手用低价策略扰乱市场时,这个产品将以比竞争对手价格更低的价格去还击,还击时同时告诉客户,低端产品有什么缺点,有什么潜在的问题和风险,把低端产品的“危害”讲清楚,通过“恐怖营销”的方式让客户远离低端产品,从而有效地?;て放?,避免陷入价格战的误区。

    由于中国茶叶品种众多,各个茶叶品牌不同产品的定位不同,作用不同,考核标准自然就不一样,明白了这个模式的道理后,分析起来就简单了。

    YOU时代的中国茶企盈利模式

    毋庸置疑,实现利润的问题让中国茶企的老总们苦苦思考,以至于焦虑不安。它今天在哪里?如何产生?它明天将出现在哪里?如果您作为一家中国茶企的老总,不能按照顺序准确回答好如下问题,你的投入将会付诸东流,包括资金、时间等等的许多努力。

    1.谁是本品牌的客户?第一目标客户群是哪个小众化群体?

    2.客户的需求和偏好已经发生或将要发生哪些变化?

    3.谁应该是我的客户?第二和第三目标客户群是谁?

    4.如何提高客户价值?即帮助客户解决现有茶叶产品尚未解决的问题?

    5.如何成为客户的首???即在客户最关注的某些方面超越竞争对手?

    6.本企业的赢利模式是什么?即通过提供什么产品或服务来赢得客户的尊重?

    7.本企业目前的盈利模式是怎样的?我的客户选择、价值获取、战略控制、业务范围?

    8.我真正的竞争对手是谁?谁与你争夺同一个目标客户群体,在同一个业务范围?

    9.最难对付的竞争对手的盈利模式是怎样的?与我们自己的模式有什么不同?

    10.我的下一个盈利模式有怎样的?即最近一次的模式比上一次改变了什么?

    11.我的战略控制手段是什么?即企业靠什么要素组合来掌握竞争的主动权?

    12.我的公司价值体现在哪里?如何才能提高公司的利润率和增长率?

    当众多中国茶企高擎以客户为中心的旗帜,呐喊着抢占价值高的市场份额,他们的热情和能力往往是让愿望仅仅停留在口号上,在挖掘实际利润的潜力时却陷入茫然的可悲境地。所幸,深圳双剑破局营销策划机构通过深入研究,可以引导期望进入利润区的茶叶企业正确回答这些问题;引导企业设计一条进入本行业利润区的途径;引导企业从“市场机会”转到“商业模式”上来;为有志于实现丰厚盈利的茶叶企业的可持续发展奠定坚实的基础。



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    作者 陈旭军 的介绍:
    实战派市场营销、企业管理专家,国内为数不多的影响中国营销进程,提升行业发展新高度的产品创新专家之一,深圳双剑破局营销策划机构项目总监。以理性、务实的营销理念,从价值创新的核心问题入手,在解决客户问题上下功夫,创造独特的客户价值;尤为擅长从管理角度入手的营销体系构建和企业发展战略规划。发人深省的营销论述发布在上千个网站令许多经营者“迷途知返”;成功引领数十家企业跳出同质化竞争困局,开创全新蓝海市场, ……
    >>> 向作者提问        >>> 进入陈旭军的个人专栏,了解更多精彩观点
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