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    北京pk10绝对作假:“同质化”时代的“定位论”

    博锐管理在线 2009年12月10日 作者:孙云

         既然要说同质化,那就从牛奶市场说起,从白奶产品来看,蒙牛、伊利、三元包装里的奶是没有多大差别,企业也在追求产品差异化,为了让消费者更好地吸收,低乳糖奶出现了,蒙牛有新养道,伊利有舒化奶,三元有品致。差异化最后还是同质化!

    乳制品行业人士感触颇深:“跟进”策略是所有乳制品企业最容易也是成本最低的策略。

    同质化——谁都不想看到,但谁都不愿去逃避。难道就一定要大家一起在同质化的旋涡中沉没吗?

    迪思公关的黄宇君先生点破谜题:产品越来越“同质化“,人却越来越“异质化”。

    “同质化”迷局困扰的不仅仅是奶制品行业

    当奶制品行业在同质化的迷局中苦苦挣扎的时候,其他行业也在死挠着头皮。

    先看看汽车,“造型时尚配置全、性能优异价格廉、空间宽敞油耗低、排放标准达到国4……”一款车子的优点都占尽了,反观一下哪辆车子又做不到呢?由于零部件实施全球采购,发动机、底盘、变速箱,一个零件供应十几款车,欧宝的经典平台让美日欧系轿车成了亲戚。更有甚者,部分生产厂家缺乏自己的核心技术和创新能力,外形相互摹仿,技术相互“借鉴”,车型性能相似、配置相近,价格更是紧贴在一起,结果车们看得见的都一样,看不见的也一样?!?br>
    汽车跟奶制品一起抱头痛哭。

    同样在一起痛哭的还有洗发水、啤酒、银行、鞋子、保险产品、笔记本、手机等行业,他们的营销人士同样被同质化这折磨的苦不堪言。

    追求“个性化”的消费者绝对不是非主流

    中学课本都说过,个性化订制是趋势,现在看来,“定制消费”时代已经来临。大了来说,上海出现很多定做礼服的会所,笔者略有接触,小了来说,几元钱一条的自编彩铃,床罩、冰箱到发型、妆容……定制已经变成普通平民的消费,它以个性、自我、务实的态度迎合了大众需求。在后工业社会,每一位平民都是贵族,每一位贵族都有自己的专属产品。

    因为无限细分的需求没有无限的生产去满足,消费者似乎有些失落。然而,黄宇君先生却给消费者带来另一个惊喜,用一种全新的思路告诉消费者,追求个性化的绝对不是非主流。

    定位定的不是产品,是情感

    1969年, A·里斯( Al Ries)和 J·屈特( Jack Trout)在美国营销杂志《广告时代》和《工业营销》上发表了一系列文章,首次提出了定位。定位论强调由外向内看,从传播对象角度出发,是要在传播对象心目中占据一个有利位置。

    在产品同质化,人群异质化的今天,在传播对象心目中能占得住脚的自然是情感。上一目我们提到的个性化,其实就是情感的个性化,因为当消费者对产品的功能无可挑剔的时候,情感是最能体现个性化的。谁能触动他们的情感,谁就能占据最宝贵的资源——消费者的心智资源。

    我们先从年龄来划分消费者,老年人的情感寄托——家中摆放着最古老的木箱子,笔者与黄先生前不久在青岛古玩市场中看到,有人专门模仿这种箱子做仿真古玩。中年人的情感寄托是什么?某款上海产的缝纫机,现在许多读者家中应该还有保存。再看看我们青年人,写字楼中的白领,他们关心什么?活力!身体的健康活力,思维的时尚活力。而如果你想跟一位中学生朋友交流,没有什么比跟他们聊一聊《海贼王》《火影忍者》更能让他们兴奋的了。那么儿童呢?他们会告诉你,他们喜欢喜羊羊!

    情感就是这样被切割出来的,如果有产品跟这些消费人群都能够产生沟通,你还会为同质化苦恼吗?情感细分定位理论是黄宇君先生在对现在的市场进行全面剖析之后挥出的神来之笔,此思路可以幻化成为更多的划分方法,成为一种全新的营销思路。

    情感细分定位早已经被百事可乐践行过

    情感细分定位理论是后工业社会的市场产物,然而早在上世纪,面临同质化问题的可行业却自觉不自觉地运用了一把,我们称之为情感细分定位理论的萌芽。

    因为同质化,可口可乐与百事可乐曾进行了长达数十年的争斗。

    百事可乐是后起,毫无优势可言,然而,百事可乐抓住了当时美国年轻人“自觉”“奋斗”“叛逆”的心理,60年代发动了以“年轻人的百事可乐”为主题的广告攻势。1961年,百事可乐的广告语是“现在,是百事可乐为那些自觉年轻者提供服务”。1964年,百事可乐的广告语为“雀跃吧,你属于百事可乐的一代”。1967年的广告语则为“请品尝超群可乐、百事蒸蒸日上”。百事可乐的这一系列的广告,造成了社会上一种共同认识:年长者比较喜欢可口可乐,但年轻人更青睐百事可乐。而年轻人为显示自己对传统的叛逆精神,也就自然选喝百事可乐了。

    正如文章开始所讲,现在同质化的不仅仅是可乐,每一个品牌都应该为他们的拥护者提供足够的情感沟通平台,这是品牌的责任。



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    孙云:北京迪思公关顾问有限公司资深策略,毕业于厦门大学社会学专业。多年公关策划和执行经验,先后服务上海大众斯柯达、克莱斯勒、华夏银行、联通、长城汽车、长安汽车、赛诺菲安万特、拜耳等品牌,参与过多家顶级品牌的品牌策划咨询。
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