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    幸运飞艇开奖 直播:白酒品牌的区域化市场运作(四)

    博锐管理在线 2009年12月9日 作者:吕建楚

    文章关键词: 白酒  
        ------谈区域白酒如何实现品牌形象由中低到中高档化的完美转身
         近几年区域白酒品牌得到前所未有的快速发展,如:衡水老白干、洋河、西凤、口子窖等等,为什么这些区域名酒成长会如此迅猛?我觉得是和前几年中国白酒行业的评比及八大名酒的身世有一定的关联。其实白酒的本质是品牌,而品牌的背后是不可复制的历史与文化。

    区域白酒品牌建设并不是简单的把价格拉高,包装做的再华丽些,广告投放的更多等等简单操作,也不是随意把窖藏、洞藏、淡雅、柔和等概念妄加一身。区域白酒品牌如何实现品牌形象向中高档品牌的完美转身呢?在我们迈锐思营销咨询机构多年的白酒营销咨询实战中积累了一些经验和观点,如河北十八酒坊崛起,山庄老酒的品牌升级,山东百粮春品牌的定位与华丽转身等等。

    区域性白酒品牌的升级与转身,首先我们要确定我们主打产品的目标客户群体,了解这个群体、熟知这个群体并为他们的需求服务,而不是仅仅从竞争的角度出发进行营销活动,通过各种各样的方式去迎合消费者,也就是从消费者出发到消费者结束的与品牌相关的每一方面都让他们感到满意。每一个品牌,在消费者心目中都有一个清晰的定位和品牌形象,正如龙江家园和老村长,枝江大曲和稻花香在消费者的心目中已经形成低档酒的品牌形象。如果你非要开发中档或高档的产品,消费者就会不认同。一个产品品牌只能覆盖某一个消费群体,也就是当品牌形象已经形成的时候,简单地开发高价位产品,就成了小马拉大车,不可能建立高端品牌。

    其次,建立对品牌独有的视觉识别系统,让消费者在所有的接触点上能立即识别并与品牌相联系,也就是建立对品牌独特长期一致的视觉表达?!八弧比⌒凼ㄐ蜗笏淼某晒?、豪情与王者风范,取石狮形象所代表的历史、传统与尊贵,表达水井坊“承接历史与现代,沟通传统与时尚”的品牌内涵?!吧岬谩本葡拭鞯纳?,简洁的框架,庄重的文字和紧凑的线条使包装高度浓缩了舍得的品牌形象起到了很好的品牌个性表现效果。

    第三,展示品牌长期的、独特的品牌个性、形象及态度也就是我们大家经常说的品牌性格。凭什么让消费者购买你的酒,不只是大家简单的知道你的“产品好”,更注重的是品牌是否带给消费者充分的购买理由,即以品牌个性为特征的品牌营销将主宰未来白酒的营销走势,包括建立品牌个性,品牌偏好,品牌忠诚等等。但纵观现有白酒品牌建设中与国际品牌相比甚至与国内其他行业品牌建设相比仍存在着不小的差距,如与电器和饮品行业的差距。有人认为有了大手笔的广告投入,做了大气的广告,高档的设计就会诞生高档的产品。我认为这种观念是不现实的,市场一定是不温不火,究其原因是企业没有长期立得住的品牌价值观,无法形成品牌资产的累积。

    如:茅台酒的“国酒”品牌形象,厚重的国酒文化,悠久的国酒历史,独特的酿酒工艺以及对我国政治、经济、文化、生活所产生的重大影响,在消费者心目中已经形成的“高贵、稀有和领袖饮用”的品牌形象?;褂锌赘揖频摹翱赘揖?,让人想家”的思家情结。金六福酒“好日子离不开它”,“人逢喜事,金六福酒”,“春节回家,金六福酒”等等。个性是品牌区别同类的具体特征,是消费者对品牌的内在喜好情结。

    第四,确立区域白酒品牌的战略品牌价值,包括品牌的DNA也就是核心品牌定位。水井坊的“中国白酒第一坊”,国窖1573的“不可复制的国宝窖池”,口子窖的“真藏实窖”等等。我们说有稳固的价值才有持续不断的品牌资产,品牌是公司与顾客建立联系的桥梁。在消费者对企业品牌和其战略活动的长期了解和消费活动的积累中,才能在心中实现与竞争品牌的区分,进而形成对本品牌的消费忠诚。

    比如,消费者在接受白酒的香型和度数的适度优化或升级就体现这一点:酒鬼酒的“浓头酱尾”的馥郁香型和景芝、扳倒井的芝麻香型等等,也有衡水老白干率先挑起的“淡雅”,洋河蓝色经典的“绵柔”等。07年泰山特曲推出“小窖佳酿”高档产品,凭借拥有国内最大的小窖池群的独特优势,进行“小窖”的诉求,“泰山特曲,小窖佳酿”,“泰山真酿,五岳独尊”挑起了引领中国高端白酒“小窖酿制”独特占位,为品牌的提升掀起了一股新的热浪。

    一个唤起灵感的朗朗上口的概念是白酒品牌在核心目标消费者中建立品牌形象并远远超过竞争品牌的法宝。

    最后,品牌的升级与转身需要企业持续不断的系统推广和聚焦。在与高端消费者的沟通中更应注重持续高效的传播和围绕核心消费人群的媒介组合与事件营销推广。比如,水井坊的经济年度人物的评选活动,茅台消费者的俱乐部活动等等。我们说:与目标核心消费群的深度沟通才是品牌升级的关键。



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    作者 吕建楚 的介绍:
    吕建楚 
      营销策划咨询专家,迈锐思营销咨询机构总经理?!?BR>  专注白酒、食品、饮料一线市场营销十年以上,擅长通过产品的精准定位实现品牌的快速突围,通过品牌、战略、营销三个维度贴身服务于企业,被业内称为“第一快销手”。
      近期案例:山庄老酒中高端皇家窖藏,六个核桃开创核桃蛋白新品类,玫瑰钻卷烟新时尚,十八酒坊高端突围,大名府酒区域称王,国粹酒文化名酒,泸州老窖蓝花瓷两年3个亿 ……
    >>> 向作者提问        >>> 进入吕建楚的个人专栏,了解更多精彩观点
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