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    秒速赛车盛兴彩票:借势营销,乘着东风好远航!——高度论中国营销

    博锐管理在线 2009年12月9日 作者:周涛

    文章关键词: 营销  
         三国演义著名赤壁之战,诸葛亮神机妙算,夜观星象,巧借东风用火攻,致使火烧连营10万曹军覆灭,力挫曹魏主力,自此一役奠定了魏蜀吴三国鼎立的格局。赤壁之战大捷得益于诸葛亮巧借东风,以风势助火势,取得了事半功倍的效果。其实像诸葛亮这种借势,今日营销中也不少见,借势营销造就了不少成功案例:

    2004年超级女声一出现就唱响了大江南北,成了当年街头巷尾最热门话题,无数怀抱梦想的少女大胆站上舞台,开闯了中国媒体界众多第一。主要赞助商的蒙牛,并针对的推出蒙牛酸酸乳系列产品。随着超级女声的越长越火,手拿酸酸乳,唱着‘酸酸甜甜就是我’的超级女声们被亿万观众记住。一时间看超级女声,喝酸酸乳几乎成了少女少男最时髦的事情。通过超级女蒙牛酸酸乳的销量也从8亿元飞增超30亿元,实现300%增长的商业奇迹,蒙牛借超级女声的势实现了奇迹般的品牌飞跃。

    纵观金六福酒的发展轨迹,同样与借势营销有着密不可分的关系,不过特殊的是金六福善于借体育事件。2001年,中国足球队冲击世界杯成功,举国欢腾,无论球迷还是非球迷都沉浸在狂欢的兴奋中,看准这一时机的金六福果断决定邀请当时被推崇到无以复加的高度的国足主教练米卢出任金六福形象代言人,当身穿红唐装,手拿金六福酒,一脸喜气的米卢叫出金六福广告语“中国人的福酒”,金六福在搭着国足出线的顺风车一跑走红。赢得开门红后,金六福仿佛对借势营销更有心得,也对体育事运用更加娴熟,2001年,借北京申奥成功之势,金六福酒成为“第28届雅典奥运会中国奥委会合作伙伴”和“第28届雅典奥运会中国体育代表团唯一庆功酒”。2002年成为赞助17届世界杯足球出线唯一庆功酒, 2004年启动 “奥运福.金六?!闭嫌セ疃?;成为第十四届亚运会中国体育代表团合作伙伴;第十届大学生运动会中国体育代表团唯一庆功酒;荣誉出品冬奥会珍藏酒。一个接一个的精彩手法让金六福酒成了成长最快的品牌。金六福系列酒的销量连续9年保持两位数增长,连续七年成为五粮液系列品牌销量冠军,金六福品牌价值也达42.67亿。

    蒙牛和金六福都是惯用借势营销的典范企业,近年来越来越多的企业开始关注对社会热门事件的借助,如08年北京奥运会就有无数企业不惜血本要成为奥运合作伙伴;神州飞船发射同样迎来众多企业的积极赞助;其实不光是大事件的借势,在中国这个人情味浓厚,节日众多的民族,每到国庆、中秋、春节各厂家推出全新的促销项目几乎成了必修课,他们是想借着节日的欢乐和消费热潮热推下自己的产品,这也是借势营销。

    什么是借势营销

    借势营销其实就是借助有影响力的事件,展开与产品相关的营销活动,扩大企业和产品的知名度和影响力,达到既定市场目的的营销方式。如果把比附营销比作‘大树底下好乘凉’,那么借势营销就是‘乘着东风好远航’,比附是静态的更在乎对象的知名度和影响力,而借势是动态的更在乎借势的发展和动向。借势营销也正是有着以下优点,而别诸多企业乐此不疲的使用:

    首先,从品牌角度?!笫录亩加兄卮蟮囊庖搴凸惴旱纳缁嵊跋炝?,能榜上这种‘大款’,对品牌的提升将是火箭式的。如:金六福的体育营销、雅客糖果赞助神州航天飞船。

    第二,从传播角度?!笫录旧砭褪敲教骞刈⒌慕沟?,与大事件联系在一起,不自觉的会吸引媒体关注和人们的眼球,传播效应的级数倍增大。

    再者,从企业角度。很多大事件都有着社会公益性,企业参与到事件中能展示企业的良公众好形象。如大型企业赞助公益活动,既增加了企业另个角度的曝光率,同时也赢得社会的好感。

    如何操作‘借势营销’?

    由于借势营销的运动性,因此对于营销人士的在实施过程中的对热点的把握能力、营销进行中的执行力以及对事态发展的预测能力都有很高的要求。高度研究诸多经典案例,并结合自身的实战经验对借势营销的操作给与几点建议:

    第一:借势营销,要敏锐把握社会热点

    ‘借势营销’成败关键是对于事件利用,一个突如其来的事件可能成就一个品牌的经典,如统一润滑油在伊拉克战争爆发之际,应时推出的“多一些润滑,少一些摩擦,统一润滑油”经典广告,为统一当年赚入12亿元人民销售额。因此需要企业决策者和营销者关注时事和社会实践,敏锐把握商机和社会热点,更好的利用大事件为企业服务,达到四两拨千斤的效果。

    第二:|借势营销,要与产品性质相关

    正如在男人味十足的NBA现场或F1赛车现场不可能出现女性产品广告一样,借势营销同样涉及到与产品相关性问题,对于一场大事件的营销往往需要投入大量的资金,而一场与企业产品风马牛不相干赞助无疑是对资金的巨大浪费。纵观成功的借势营销案例,无不是事件本身与与产品有着千丝万缕的联系。蒙牛酸酸乳‘榜上’超级女声,是因为酸酸乳的消费市场是16-20岁的男女,与超级女声的观众群重度重合,而超级女声所倡导的‘勇敢表达自己’的理念正与蒙牛赋予酸酸乳品牌性格不谋而合,因此可以说蒙牛与超女的是完美结合,因此创造了酸酸乳的销售奇迹也就不奇怪了。

    第三:借势营销,审时度势,随机应变

    借势营销的运动性,增大操作的难度,因为事件进行是无法预料的,而营销人员能做的只能是审时度势,随机应变。2001年国足世界杯出线,想搭上这趟顺风车的不是金六福一家企业,奶粉企业怡冠同样是国足赞助商,但是一个成功,一个惨败的结果正说明,对借势营销活用的重要性。当时中国足球队冲出亚洲的,主教练米卢被国人誉为‘神奇教练’,金六福、怡冠都找到米卢做广告代言人, 2002年世界杯后,国足交给我国人一个惨败的成绩单,一时间处境从天堂跌到地狱,神奇教练米卢也踉跄跌下神坛,金六??焖俚髡ゲ呗源印肮愠鱿呶ㄒ磺旃啤惫傻搅恕爸泄说母>啤?,成功淡化了米卢的“鸭蛋之旅”。然而怡冠因为不能及时应对,最终影响了整个企业和品牌。

    第四:借势营销,落脚于品牌

    借势营销作为一种营销手段,具有短期性,对于长期的品牌建设来说,仅是万里长征的一步,借势营销要以品牌策略为中心,并最终落实到品牌的塑造上。广告先驱大为奥格威,定义整合营销,每个营销活动都要是品牌效应的有益积累,这才是品牌发展壮大。试想倘若金六福没有很好的品牌管理,没有遵循营销处于品牌、归于品牌的基本原则,恐怕国足失利会遭遇与怡冠同样的损失。

    巧借三国热 重塑‘庞先生’

    ——高度借势营销经典案例

    高度操盘的湖南湖酒品牌庞先生的品牌营销案例,正是一次借势营销的应用,在这个案例中巧妙的借助‘三国热’的文化现象,成功的实现了庞先生湖酒的品牌重生:

    ‘庞先生’不是人,是湖南耒阳地区有名湖酒品牌。湖酒属于黄酒的,它是以糯米为原料,有酒精度低、营养丰富、有益身体健康等诸多优点,深受当地人喜爱,在本地有着很高的饮用率。

    作为当地湖酒代表的庞先生,无论在品质还是口碑上都有着一些知名度,但是一直以来缺乏规范的营销规划,更无品牌建设,一直以来在终端都是自然销售。其实不只是庞先生,湖酒产品普遍存在这种情况,目前为止也没有领导品牌的出现,随着酒类市场的竞争日益白热,白酒、红酒、啤酒等品牌积极扩张市场,也使原本属于小品类的湖酒市场日益面临蚕食的危险。在跟庞先生湖酒的领导接触,也强烈感受到他们要做好做大庞先生的急切心情。高度与庞先生湖酒确定合作后,领导将振兴庞先生的大任全权委托高度项目组。

    酒水市场一直以来盛传这样一句话:卖酒就是卖文化。现在酒产品太多,也越来越不好做了,没有个性的品牌根本无法立足市场。打开电视看到的酒广告,也都是在讲述酒背后的故事和文化?!训煤俊男『肯删坡舻氖谴笾侨粲薜闹杏刮幕?,‘中国高尚生活元素’的水井坊卖的是‘高贵等级’文化,‘中国人的福酒’的金六福卖的是‘中华?!幕?,正是有了这些鲜明的文化特征,这些酒才有了灵魂,而不再是谷物发酵、酒水勾兑的物理饮品了。庞先生湖酒要想让消费者记住、留下印象、形成购买习惯,光是那些‘度数低、营养丰富、有益健康’功能利益还不够,它必须有自己的文化故事。庞先生的文化在哪里?

    项目组对庞先生湖酒进行更细致的深挖,庞先生作为湖酒代表产品除了具有地道的酿造工艺、健康价值高、喝了不上头等优点,还有个让项目组很感兴趣的特性就是——加热饮用更是别有一番风味。这点在很多史料都有记载,三国时期“煮酒论英雄”的典故和众多影视剧中“热一壶好酒”好汉豪饮的酒多是这一类酒。对于庞先生的来历,在当地还有一个广为流传故事:话说三国时期,张飞奉命到耒阳考察,县令庞统怕其喝烈酒闹事,用自酿的湖酒招待张飞,因其醇而不烈,香气四溢,既满足张飞酒瘾,又调和了现场气氛,双方相谈甚欢,一时成为佳话,在当地影响颇大,该酒也被称为“庞先生湖酒?!薄酉壬烧媸怯形幕呐?!项目成员感叹的同时也为这样的好酒不被市场认可而感到惋惜。

    热酒?历史?张飞?庞先生.?一串词汇在项目组成员的脑子里乱窜,思路若隐若现,好似清晰了,又无法确定,一天项目组的一个闲聊,打开了尘封多日的思路。

    当时正值社会刮起一股势不可挡的‘三国热’:易中天的《品三国》热播央视,引起无数观众的热议,相关书籍和音像制品更是畅销不衰;知名导演吴宇森投资5千万美金的历史大戏《赤壁》也酝酿开拍 ,而且众多等巨星加盟,创下华语武侠片之最;再联系多年前《三国演义》电视剧的空前热播和《水煮三国》的畅销书市,我们惊呼‘三国市场’潜力巨大?!罢庑┦榧?、电影电视,不都是借‘三国’的势,才出现这种热销的,真是当局者迷??!庞先生湖酒因三国而生,怎么不借三国而起呢?一位同事的一句话让项目组顿时兴奋起来, “对!借三国东风!”大家不约而同地提出了庞先生湖酒的品牌运作思路。好的营销决策应该来自创意,落于实践。在冷静思考和收集众多资料后,项目组给出了庞先生‘借势三国’充分的理由。首先,‘三国热’炒热了社会,已经成了社会热点,已经具有了空前的影响力;再者,三国文化的悠久历史和对社会文化的影响深远,加上近期易中天等名人、学术界和媒体的推波助澜,三国文化在此成为文化现象,已经具备了深厚的有群众基础。因此项目组一锤敲定,“三国”这股“东风”,庞先生湖酒是借定了!

    确定了庞先生的‘文化振兴品牌‘路线,接下来问题是如何更好的品牌表现。确定三国品牌主题后,’温酒斩华雄’、‘煮酒论英雄’的历史画面频繁在我们脑海中浮现,冥冥中古代英雄手中所持的酒茗仿佛变成了庞先生。联系到庞先生‘加热饮用更是别有一番风味’的特点,‘地道湖酒、热品三国’的传播口号营运而生。高度又从庞先生湖酒特点和三国文化出发,为庞先生塑造了饱满的品牌文化和视觉形象,以及包装设计,庞先生品牌从新焕发了光彩,庞先生的诸领导看到高度整套方案后大加赞赏。

    品牌规划、视觉表现、包装设计整合工程完成,万事具备,只欠东风了,为了让庞先生的全新登场更有影响力,根据庞先生的适合热煮特点,项目组决定上市时间定在秋冬之际。在耒阳地区开展“煮酒论英雄”庞先生湖酒大型试饮活动中庞先生闪亮登场,“闻香—加温—品尝—交流”饶有兴趣的湖酒煮酒文化吸引了众多青睐者,在一些重要的城区广场、饭店酒楼庞先生的活动掀起了一轮又一轮的热潮。

    借助社会上“三国热”的强大影响力,在广告媒体造势下,庞先生湖酒一上市就掀起一个销售高潮,上市一周即告脱销,庞先生湖酒也实现了最初的目标,在不足一年间一跃成为当地湖酒领导品牌,目前正计划向其他地区扩张,庞先生的湖酒第一品牌的地位愈坐愈稳了。

    后记

    借势营销有着营销大、效果大的好处,但是往往受益与风险成正比的,借势营销的运动性,也要求运用此类营销的人士要花更多心思进行前期策划,做足应急措施,同时在操作重要审时度势灵学活用。同时需要营销人士要提升自身的能力,增强经济社会生活的敏锐洞察,对营销过程的良好执行力。希望借势营销在各位企业和营销人士的探索和实战中更好得为企业所用。



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    作者 周涛 的介绍:

    中国实战营销咨询专家,南派营销的代表人物,中国发展战略学研究会主任委员,中国品牌研究院研究员,中国保健协会营销咨询专家,2004— 2006年中国最具影响力的广告经理、中国营销策划专家,2007年品牌中国金谱奖中国年度优秀品牌专家;营销科班出身,具有丰富一线实战营销经验和多年营销策划、广告传播经验。现任高度品牌营销咨询机构总经理;曾任东北虎药业等多家国内著名企业营销总顾问、《销售与市场》第 ……
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